The North Face

2015-07-27 / 品牌溝通要訣, 品牌社群平台 / mei

指導者 / 總編輯張蕙娟

分享者 / 林語萱

公司簡介

公司簡介

成立於1964年，為美國的戶外品牌。名字的由來緣起於在北半球，山脊的北壁往往日照時間最短，是最寒冷、最多冰雪、最具危險與挑戰性的區域，需要更好的技巧與最佳的裝備來克服，故許多登山家皆以攀登山峰的北壁作為他們挑戰的終極目標。The North Face以「Never Stop Exploring」，永不停止冒險的品牌精神，提供專業戶外服裝、背包、裝備與鞋子。

(圖一)

公司大事記

(圖二) 公司大事記

社群經營

社群平台概況

The North Face美國官方網站上，除了展示公司商品之外，也整合公司正在推廣的活動及各社群平台，包括Twitter、官方Blog──Never Stop Exploring、Pinterest、Youtube、Facebook、以及Planet Explore網路社區。官網未連結之社群平台則有instagram、google+、youtube、linkedin、weibo、vimeo。

(圖三) 官方網站社群平台整合圖

截至目前（2015年3月）各社群之經營狀況如下：

(圖四) 各大社群平台經營現況

獨特社群平台-Planet Explore

The North Face於2009年設立一獨特的社群平台Planet Explore，性質是網路社區，目的是培養年輕的一代從事戶外活動、運動之習慣，並透過此平台凝聚一群對戶外運動、活動同樣具有興趣之人。透過社群平台，品牌及顧客不再是單向的溝通，而是建立起互動式的關係。

Planet Explore架構與內容

社區中主要由三種成員組成，分別會員（member）、組織夥伴（partner），及遠見卓越者（visionaries）。

社區主要服務為提供戶外活動訊息及運動相關資源給社區使用者查詢。社區將戶外運動及活動分為十類，分別為hike、bike、climb、run、camp、board、ski、play、volunteer及learn。使用者可依此分類搜尋需要之組織夥伴資訊、活動訊息和資源。社區也提供便民服務，包括協助搜尋附近之自然景點和附近活動。

(圖五) Planet Explore社區架構圖

便民服務

I. Find nature near you：

II. Find an event near you：

會員（member）

I. 會員數：25276

II. 註冊、資料建檔

填寫會員基本資料：包括姓名、生日、信箱、郵遞區號，並與會員使用之其他社群平台連結，例如個人網頁、Linked-in、Facebook、Blog、Twiter、Flicker、Blog RSS feed。註冊亦可以用Facebook登入。
填寫會員詳細資訊：包括自我介紹、最喜愛的戶外活動、最近做的志工工作、最喜愛的戶外運動場所。
選擇接收資訊及頻率：包括是否願意收到The North Face資訊、收到email之頻率、戶外運動/距離、追蹤之visionaries、追蹤之組織夥伴。

(圖十二) 會員註冊頁面

III.功能

編輯個人檔案：每個會員可以經營自己的頁面，在塗鴉牆上分享心情、上傳照片，並能在行事曆上直接選擇有興趣之戶外活動。

(圖十三) 會員個人檔案頁面.

2. 與其他會員聯絡：在會員頁面下可以輸入名字或是地區，搜尋其他會員，或是點選會員頭像觀看其資訊。連結至其他會員的檔案頁面後可以傳送訊息給他。

(圖十四) 會員頁面

（圖十五）其他會員檔案頁面

組織夥伴（partner）

I. 介：The North Face積極爭取和一眾戶外活動協會和機構合作，這些組織夥伴透過自由申請的方式加入社區，在社區設立部落格、提供影片及影音檔，也組織戶外活動並展示活動資訊給社區使用者。

II. 分類及搜尋方式：依社區所分的十項運動及活動做分類。可由組織名稱、活動類別，或是所在地區搜尋有興趣之組織夥伴。

（圖十六）組織夥伴搜尋頁面

III. 以Bay Area Wilderness Training為例：由David Brower成立之非營利組織，目的是為Climbing for Kids計劃募資，以提供戶外設備及專業教練給貧困兒童及青少年。頁面中詳細介紹組織夥伴性質，並可瀏覽其塗鴉牆、照片、部落格、影片、影音檔，亦可傳送訊息給組織夥伴、追蹤頁面成為粉絲，或是直接連接至其網頁或是其他社群平台專頁。

（圖十七） Bay Area Wilderness Training頁面

遠見卓越者（visionaries）

I. 簡介：共53個，由官方認定之對推廣人們從事戶外運動，以及教育兒童接觸大自然有貢獻的領導者。其中包括運動專業教練、推廣活動志工、戶外運動雜誌記者及作家、帶孩子走入自然之自然科學老師、生態環境永續提倡者、阿富汗女權運動者、以募資為目的非營利組織經營者、身障賽跑選手、具鼓勵意義的選手、走遍世界的旅行者、視障登山者等。

（圖十八） visionaries頁面

II. 以阿富汗女權運動者為例：頁面中詳細介紹其事跡，提供相關照片、影片、部落格及影音檔，並有其活動行事曆，社區使用者可追蹤成為其粉絲。

（圖十九）阿富汗女權運動者頁面

活動（events）

由社區中的組織夥伴組織活動，並在社區提供訊息，讓社區使用者可輸入自身資訊快速搜尋有興趣的活動資訊。

資源（resources）

分為hike、bike、climb、run、camp、board、ski、play、volunteer、learn十項類別，每個類別底下可連結至許多相關網站。

Planet Explore成效

奪得美國Outdoor USA Magazine頒發的Social Media Awards。
自2007經營社群平台Facebook、twitter等社群平台，自2008年起營收有成長趨勢。自2009年設立Planet Explore後，隔年營收成長率明顯增加。

（表一） the north face歷年營收單位：百萬美元

Planet Explore策略分析

免費使用，以在社群創辦初期廣納使用者。
無廣告，不討論商品，由組織夥伴提供活動資訊，淡化社區的The North Face品牌形象，目的為聚集一眾對戶外活動有興趣者。對The North Face而言，社區使用者均是潛在消費者。
會員註冊時訂製之個人檔案，讓會員便於收到有興趣資訊，對The North Face而言，則獲得目標客群的精準資料庫，大數據之分析有利未來的行銷活動。
與組織夥伴合作，能將夥伴的資源及關注者引入社區。統計超過180個社群媒體網站連接到社區。

其他社群平台

Facebook：

官方Faceook粉絲專頁：大部分介紹The North Face認證合作之專業戶外運動員的戶外運動經驗，貼文內會以＃字號標簽專業運動員之Faceook或是官方部落格內之運動員檔案，以供粉絲追蹤。貼文中也會標簽貼文類型，像是＃woman skiers，以觸及此粉絲專頁外之族群。其餘內容為生態保育相關新聞，以及新品資訊。
Park And Pipe Open Series專頁：一般民眾可以上傳戶外運動影片至此專頁，參與網路版的戶外活動競賽，評審為專業運動員，及透過網路按讚投票的一般民眾。

Google+：大部分性質與內容與Faceook重疊。
Twitter ：每天會有3至5則推文，使用者有所建議或批評可以推文為給官方，推文前面會出現＃thenorthface的標籤，官方會回覆推文。
Instagram：成立專區讓全世界人們可拍攝圖片放置於＃thenorthface，而在官方所辦攝影比賽中，參賽者可將自己拍攝的照片標籤＃seeforyourself參賽。
Youtube：播放運動員在壯麗風景中從事戶外運動之影片，影片評論經常為“cool”或”inspiring”。
Pinterest：內有商品圖片、戶外運動照片和官方活動照片，而商品圖片下有連結至The North Face官網線上購物頁面，官方活動照片底下有連結至官網相關頁面。

除了以上個別的特色，社群平台的共同特色是：互相串聯。各平台均附有其他平台之網頁連結，平台也充分利用標籤（#）的功能，使不同平台上的文章或影片可以串聯，達到擴張訊息能見度，並使粉絲互相流通之目的。

結論

自經營社群平台起，The North Face觸及到更多潛在客群，獨特的平台Planet Explore網路社區則是業界可學習之典範，而社群平台中快速更新的資訊，以及平台間良好的串聯與互動，增加了消費者的黏著度，為企業帶來可觀的營收成長率。未來，面對國際化的趨勢之下，社群的經營如何跨越語言及文化隔閡，貼近各國消費者，將是企業所面臨之挑戰。在科技日新月異的時代之下，各種新式社群平台的發明與崛起，也將是企業未來發展所不可忽視。

參考資料來源