The 80 Minute MBA: Everything You’ll Never Learn at Business School
作者：Richard Reeves & John Knell
出版社：Trafalgar Square
指導者 / 總編輯 張蕙娟
分享者 / 林語萱
本書作者為Richard Reeves和John Knell，前者為作家、評論家和演說家，曾贏得2007年度歐洲商業演講人獎，另著有Happy Mondays：Putting the Pleasure Back into Work等。後者為英國思想家，研究工作情勢和組織，為各式企業及政府單位的顧問，工作主要在於策略領導及思維領導，另著有The Art of Dying等。
本期TEBA好書分享所選讀的《The 80 Minute MBA》，是作者將經營管理領域的基礎知識及重要觀點編寫進書中，並將相關資料做了綜合整理，希望讓讀者能用80分鐘的時間閱讀完MBA課程的精華。作者認為成功的企業所不可或缺者為以下五項—永續經營力（Sustainability）、領導力（Leadership）、文化力（Culture）、財務力（Cash）、企業與消費者之溝通力（Conversation），以下依照這五力的架構一一介紹。
- 永續經營力（Sustainability）
近年來地球環境變遷造成的種種生態衝擊，帶給企業眾多的考驗，而企業的永續經營力（sustainability）會影響企業的經營管理及獲利。以全球暖化的問題來說，企業將面臨許多的風險，包括農產品相關企業會有農作物欠收壓力，製造業相關企業也將面臨政府規範的風險，包括政府因應環境污染而制定的環境稅及排放管制必將影響企業內部政策的制定。最後當消費者、員工、股東等利害關係人都重視綠色、環保等的概念時，企業若不重視綠色營運，將會有聲譽下降的風險。舉例來說，可口可樂公司曾在缺水地區使用大量水資源於瓶裝作業上，結果造成社運的攻擊。
面臨這樣的衝擊，企業可為之因應有檢視供應鏈中可改善之部分以減輕碳排放，也可以使用節能建築，像是在建築中裝設天然冷卻系統或是太陽能板；為了避免企業在某領域的競爭對手因規避政府環保政策而獲得比產業平均獲利水準還高的利潤，企業也可以積極遊說政府制定更公平的綠色競爭環境。而在重視綠色環保趨勢之下，也將會產生一些創新的合作形態，例如智慧協同合作（smart collaboration），也就是在不具競爭性的業務裡和競爭對手合作降低碳排放，作者稱之為競合（Co-opetition）。除了企業應有所因應以外，投資人也可以檢視投資組合中有多少的碳來評估其投資組合風險，顧客也會因環保意識抬頭而減少消費某些會破壞環境的產品，而員工方面，根據Badenock and Clark調查顯示41%員工心儀有綠色認證之企業。總結說來，企業的各層面利害關係人將共同督促企業更加重視企業永續經營力的重要性。
- 領導力（Leadership）
這章講述管理人的領導力也是企業中的重要資產。大多數成功的領導人有以下特質：活潑有活力、勇敢的、心靈上的、和諧的、首位、僕人、（液體的）流暢而透明的，其中流暢而透明指的是領導人的領導方式不該像固體一樣的僵化沒有討論空間。在領導的技巧方面，作者提到平衡，講述一個偉大的管理人一定會有他所不擅長的事物，所以善用人才會比花時間鑽研不擅長事物還有效率。指導技巧的另一項是關於如何面對公司策略，策略可以告訴組織，需要聚焦在什麼問題之上，以及不要從事哪些事情。但是不應該總是只追求完美無缺的策略，因為不可忽視的還有良好的“執行力“，舉例來說，好好執行一個不怎麼完美的策略永遠比不執行一個完美策略還有價值。
- 文化力（Culture）
當產業步入知識經濟後，公司中的人員所貢獻的價值已遠比機器設備還高。與人息息相關的公司文化，也成為公司中極為重要的資產。書中提出三點來培養企業的文化力，第一點為凝聚員工力量，而“對話”可以讓公司成為一個有共同目標的社群。第二點是讓公司充滿活力，前奇異(GE)公司總裁Jack Welch對於帶領團隊變革一直頗有心得，一直致力於全球經營的教導，他在奇異任內曾提出4E領導學(4E’s Leadership)。第一個E是活力(Energy)，充滿幹勁可隨時投入與準備迎接挑戰的能力。第二個E是激勵(Energize)，是鼓舞團隊的能力。第三個E是膽識(Edge)，決策就需要有果斷力，敢於不同的勇氣。第四個E則是執行力(Execute)，做好事情的能力。他並用一個P就是對工作與生活的熱情(Passion)來強調這四個E必需有熱情圍繞。第三點是讓員工自治，研究顯示在家工作的人比辦公室上班族更具生產力，當英國電信引進在家工作的選擇時，前導部門的產出立刻提升20%，所以無論工作的地點、時間、或是方式如何，人們擁有的自由越多，他們就會越快樂，生產力越高。近來P&G等大型企業逐漸採用work from home的工作制度，也讓員工更有彈性及自由。
- 財務力（Cash）
企業最主要目的為賺取利潤，故財務狀況是企業最關注事項之一，公司財務管理人應藉由會計概念及財務報表掌握企業的營運狀況。書中介紹了基本的會計原理及會計名詞解釋，讀懂會計及財務報表能讓企業管理人控制好成本並將資源做最佳配置，並有能力了解企業應優先解決什麼問題。供應鏈管理也是企業所關注重點，現今資訊科技的高度發展已在供應商和客戶之間創造出合作的新契機。永續發展力及消費者越來越重視企業道德也讓生產者發展出更加透明的供應鏈。
- 企業與消費者的溝通力（Conversation）
有良好的行銷溝通才能為企業提高業績，而行銷溝通則需因應消費環境趨勢做調整。現今消費環境已逐漸轉移至新形態網際網路、社交軟體，以及部落格和社會網路服務的社群媒體，人們接受資訊能力提高且變快，網路也讓集體協作（mass collaboration）成為可能，讓眾多消費者共同創造出內容、分享興趣及概念，甚至可以共同建立或破壞品牌的聲譽，讓人們不再是被動的消費者，而能主動影響企業的生產決策。所以，作者提出用4C：社群（community）、集體創造（co-creation）、客製化（customization）、對話（conversation），來取代以往的行銷4P：產品、價格、通路、促銷。
第一個Ｃ為社群，表示整個消費環境猶如一個社群，彼此牽連，故作者強調口碑行銷的重要，提出prosumer=producer+consumer的概念，也就是讓消費者直接參與產品的設計和製造過程。作者以樂高公司的mindstorm型機器人為例，機器人玩家自發組成社群，不斷侵入機器人的程式設計系統，並將建議的改善計劃寄回樂高公司。樂高起先與消費者為敵，欲採取法律行動，後來轉而與這群電腦駭客為友，更把破解權寫進軟體授權書中，讓玩家自由發揮，反而獲得一群廣大粉絲，並使得玩具的價格提高許多。
第二個C為客製化，Chris Anderson所發表的長尾理論提到我們不論在文化或是經濟的方面，焦點已由數量相對較大的主流市場及產品，漸移至尾部的利基市場。像是亞馬遜公司最大利潤來自冷門書，ＢＢＣ推出的iplayer則觸及到更廣泛的興趣族群，客製化襯衫皮鞋猶如時尚業的長尾部位、線上大學則是教育業的長尾部位。企業若能因應客戶需求做好客製化及個人化，將能虜獲客戶之心而擴大利潤。
第三個C為集體創造，消費者可以透過集體創造，例如透過社群平台發表意見來間接參與生產者生產過程，以協助企業生產出他們所需產品，作者以登山越野腳踏車為例，登山越野腳踏車之原始樣本是由一群狂熱的腳踏車手在自家車庫所創造的，後來大型的腳踏車製造商主動和這些消費者合作生產。第4個C為對話，強調好的行銷溝通應有與顧客間的對話以及好的夥伴關係。
- 結語
這本書著重後半段的企業與消費者溝通的能力，提到用4C取代以往的行銷4P是一創新的概念，強調關起門而忽視消費者需求的企業將會逐漸被市場淘汰，而這趨勢也與本協會近幾期著重各大創新社群平台的研究不謀而合。facebook、flickr、vimeo、tumblr等社群平台讓消費者自由展現生活方式，其中存在許多觸及消費者及口碑行銷的機會，許多新式平台也正從歐美悄悄進入台灣，企業若能掌握這波趨勢也就掌握了消費市場。
除了本書所提的4C，行銷學中仍有其他的4C理論，美國學者Robert F.Lauterborn提出與傳統4P對應的行銷理論4C，認為企業應滿足顧客的需求及欲望（Consumer needs & wants），並關注消費者為滿足欲望所需付之成本（Cost），再者企業需考慮顧客消費的便利性（Convenience），最後是注重與顧客的雙向溝通（Communication）。另外，邱志聖教授將4C定義為阻礙消費者交換四個成本，C1為外顯單位效益成本，C2為資訊搜尋成本，C3為道德危機成本，C4為專屬陷入成本，此架構是運用交易行為所會發生之成本來分析行銷策略。這三個4C理論中均有行銷溝通的元素，可見企業與消費者間對話的重要性。
參考資料來源
