Yelp

2015-09-21 / 品牌溝通要訣, 品牌社群平台 / mei

指導者 / 總編輯張蕙娟

分享者 / 李思嫻

圖一 Yelp

前言

Yelp是美國最大的社交性點評網站，結合Social、Local、Mobile，成為SoLoMo（本地化移動社交）模式的龍頭，

Solomo模式介紹

SoLoMo 是由風險投資人約翰、杜爾（John Doerr）提出的一個概念，Solomo由Social、Local、Mobile三字合成。Social包括社交及社群媒體，意指藉由社群關係，使產品進一步的拓展，企業也能透過社群關係維持顧客關係管理。例如：揪團線上團購、社群行銷購物。Local指的是以地點為基礎，利用地點信息作為產品的中心，像是Foursquare即為打卡遊戲化的例子。隨著智慧型手機的興起，加上移動互聯網的普及，人們的生活型態跟著改變，Mobile即為以行動為核心所提供的服務，如行動付費、行動即時通等服務。

Solomo模式趨勢

於2013年全球行動App下載量達到1020億次，行動上網連結應用程式、結合在地、社群化的方式，已經成為一種新的日常生活型態。以下有二Solomo模式案例：

案例一，日本的ibutterfly

虛擬蝴蝶日本廣告公司推出一款優惠程式，廣告公司將優惠券變身為一隻隻虛擬蝴蝶，而社會大眾透過下載ibutterfly應用程式後，得以利用手機攝影鏡頭對虛擬蝴蝶進行捕捉，為服務、餐飲行業進行有趣的宣傳。此ibutterfly優惠程式結合了app、虛擬實境以及在地移動服務，使客戶得到實惠，又得到良好的遊戲體驗。

案例二：New Balance 的城市接力（Urban Dash)

Newbalance 利用App“Urban Dash”發起一場城市短跑活動，參賽者可以透過手機看見虛擬接力棒，找到接力棒並最先跑到店裡，即可獲得一雙鞋子。

→結合app、虛擬實境、在地

Solomo+O2O

Solomo幫助商家和客戶互相推薦，改變零售和服務業的未來，透過這樣的模式，也讓新型的消費模式逐漸產生出來。SoLomo最常被應用在我們生活中的案例之一：人們透過行動上網，看到朋友社群分享的連結、藉由定位搜尋找到附近的餐廳推薦，進而找到適合的消費地點，點評網站便是由此模式蓬勃發展。

點評網站比較

圖二愛評網與大重點評網之比較

Yelp簡介

Yelp是美國最大的點評網，由Jeremy Stoppelman和Russel Simmons於2004年共同創立。Yelp是Solomo模式的龍頭，它是一個整合、集結民眾對生活資訊的評論網站，包含餐廳、購物中心、寵物店到醫療等領域。Yelp讓會員們可以針對店家評論、評分，上傳照片，而被評價的商家無法自行修改或刪除評論。負面評論內容不但可以作為店家的調整依據，同時也能透過回應與私訊機制，讓店家與評論者直接溝通，藉此改進。同時，Yelp也有篩選機制得以挑除業配文等刻意操作的評價，並針對違反規定者進行停權等處置。

公司介紹

Jeremy Stoppelman和Russel Simmons於2004年共同在美國舊金山創立Yelp。在2009年12月拒絕Google的收購，於2012年3月正式在紐約證券交易所上市。為了加速國際化，在2012年10月斥資5000萬美金收購歐洲最大競爭對手Qype。在2015年第一季度，Yelp每月獨立訪客量達到1.42億，而在2015年三月Yelp正式進入臺灣。

圖三 Yelp年表

使用者分析

　　如圖四，Yelp的每月獨立訪客逐年增長，2013年第一季度為1億200萬，2014年第一季度為1億3200萬，期間增長了29.4%。而2015年第一季度每月獨立訪客量達到1億4200萬，與去年同期增長了7.57%。

圖四 Yelp每月獨立訪客量

　　根據Yelp的美國使用者分析，發現25歲到34歲的族群佔24.9%，是Yelp用戶的大宗，其次則是45歲到54歲的19.1%與35歲到44歲的18.4%。而55歲到64歲用戶也佔了15%，相較其他類型的網站，Yelp用戶的年紀較長，顯然年齡和消費能力之間也有所關連。

圖五 Yelp美國使用者分析

　　由圖六以及圖七可以發現，相較其他的移動定位服務（LBS）使用者，Yelp的使用者中45歲以上的用戶占了26%左右，高於其他提供移動定位服務的網站，而Tripadvisor的用戶中，45歲以上更僅佔了11.1%而已，與Yelp有十分明顯的差別。

圖六移動定位服務使用者

圖七移動定位服務使用者比較

主要功能

1.搜尋功能
用戶可以在Yelp上搜尋餐廳、店家，甚至是牙醫等等，在Yelp上能夠看到其他用戶的評論，以及店家的詳細資訊。

圖八搜尋功能

　2. 推薦機制
Yelp會依據時間以及地點，推薦用戶可以做的事情，例如：早晨的時候，便會推薦用戶附近的早餐店，或是附近的親山步道。

圖九推薦機制

評論機制

評論機制分為三種功能，分別為Check-In（打卡）、小提示以及讚美機制。打卡的內容得以與Facebook同步，而這些內容自己與朋友皆看的到，此外，打卡的數量也會被Yelp納入熱門度的排序中。小提示指的是Yelp將一般詳細的長篇評論與字數較少的評論區隔開來，讓用戶得以更加清楚瀏覽評論。Yelp鼓勵用戶正面社交，因此產生出讚美機制，讚美機制指的是用戶可以在Yelp上讚美其他用戶的評論，或是單獨讚美用戶個人。

圖十評論機制

Monocle（萬花筒）

　　萬花筒功能主要是以AR擴增實境技術呈現，用戶可以任選一個方向，即可掌握到商家大概的位置。

圖十一萬花筒功能

Badge（徽章）

　　Yelp 也加入Badge（徽章）系統，讓使用者在滿足於當地消費、於特定店家或累積光顧某類型店家等打卡條件時，便可讓使用者累積蒐集各類特別徽章。而Yelp也特別參考台灣在地使用者意見設計台灣專屬徽章，並以台北101、小籠包與珍珠奶茶作為主題，如圖十二。

圖十二徽章

商戶專用頁面

商戶除了可以運用專用頁面編輯商家內容、設計打卡優惠等等，還可以實際與評論者互動，並且針對評價內容調整服務等。

圖十三商戶專用頁面

識別貼紙

在線下實體活動部分，Yelp 也會針對星等評價在3顆星半以上，同時累積5則以上評論的店家提供「People Love Us on Yelp」識別貼紙，讓店家可張貼在店門口方便使用者識別，進而更快與消費行為產生連結。

圖十四識別貼紙

Yelp概況

現況

目前Yelp已登入全球31個國家，包括美國、加拿大、法國、德國、瑞士、等國家，並在2012年以來積極進入亞洲地區。Yelp當前的市值約為29億美元，預計售價在35億美元以上。

Yelp流量排名居於美國第34名、全球第127名，是全球排名最佳的點評網站。據Yelp的最新財報顯示，第一季度其網站的每月獨立訪客人數約為1.43億人，而這還不包括940萬名使用行動裝置連上Yelp的獨立訪客，而截至2015年第一季度，世界各地的評論者寫下超過7730萬則評論數

圖十五 Yelp現況

被評論商家分析

　　Yelp的一般商戶數量為6700萬，而付費商戶數量為8.6萬，在所有被評論的商家中，購物佔了23%，為最大宗，其中包含了二手店、女裝店、書店、紀念品店等等。而餐廳佔了19%，顛覆一般人認為Yelp是以餐飲為主要服務項目的印象。其次則為家居及本地服務、其他、美容及健身等等。

圖十六被評論商家分析

美國點評網站

圖十七美國點評網站

LBS（移動定位服務）

在2014年Foursquare正式宣布告別打卡時代，將要轉型做餐廳與特色商家的評鑑和推薦服務，而為了打敗Yelp和Google，Foursquare改版投注了許多的心力。Foursquare目前的用戶數量達到5500萬，擁有5500萬筆商家資訊、50億次的打卡數量，Foursquare藉此收集到了大量的酒店和其它經營場所的詳細資訊。8.0版Foursquare中，打卡的服務已經轉移到同公司另外開發的行動軟體Swarm。相反地，Foursquare根據時間和需求，推薦使用者適合做的活動，功能與Yelp的推薦功能相似，在未來的日子中，Foursquare將成為Yelp的威脅之一。

圖十八移動定位服務比較

圖十九 Yelp vs. Foursquare

Yelp特色

產品定位

Yelp專注於社群間的互動，鼓勵用戶寫評論，注重社群之間的互動，還會定期為精英會員舉辦聚會。

產品文化

正如Yelp的口號「Real People, Real Review」，Yelp鼓勵用戶去創建自己的社交圈，這種對“Realpeople”的推崇，在用戶的搜索過程中展現，當你搜索一個服務時，好友曾經的點評會一併推薦給你。類似於一般的社交網站，Yelp會向新用戶推薦其郵箱聯繫人，並建議邀請其他好友加入Yelp。而透過點評投票和讚美，Yelp的部分點評作者會被選為「精英用戶」，為了維系用戶的興趣和忠誠度，社區經理還會在線下定期組織活動。

獲利方式

Yelp淨利

自2010至2015年間，Yelp的淨利從914萬美金增長至1億1850萬美金，五年間的淨利成長率為1196.4%。

圖二十 Yelp獲利方式

收入構成

Yelp的收入中有97%來自於美國市場，而另外3%為來自國際市場，在收入構成中主要分為三種類型：在地廣告、品牌廣告、其他。

一、本地廣告，例如搜尋餐廳時，會出現附近的不同類型商家廣告，可能是百貨公司，可能是美容美甲店。

二、品牌廣告，使用者搜尋時，加了底色的廣告會出現在結果頁上明顯的位置。

三、第三方合作夥伴付費Yelp藉由與第三方合作，收取抽成費用，例如Yelp與美國訂位網站OpenTable合作，使用者搜尋到某個餐廳時，會出現OpenTable訂位按鈕，可直接前往訂位。

圖二十一 Yelp收入構成

圖二十二在地、品牌廣告

圖二十三第三方合作

威脅

根據圖二十四，查詢評價的消費者中有13%選擇使用Yelp，有10%使用Google，而有38%的人選擇使用Facebook。

Facebook在近年投入大量資源研究開發Places，並把這一業務的功能定位為本地企業在不同市場中獲取資訊的服務工具。Facebook把目標鎖定在當地化企業和廣告市場，這無疑是在走Yelp發展的道路。而手握5億用戶的Facebook，在用戶數上無疑具有更大的優勢，對Yelp也將帶來新的威脅。

Yelp中有75%的訪客都直接或者間接地來自Google。隨著各大搜尋引擎不斷加強本地搜索功能，Yelp面臨的形勢也逐漸嚴峻。Google的GooglePlaces雖然當前在市場上依然落後於Yelp，但是強大的資金和人才支持，能夠讓Google在該領域迅速趕上Yelp。

圖二十四 Yelp的威脅

Yelp與台灣愛評網之比較

圖二十五 Yelp vs. 愛評網

結語

隨著移動互聯網的蓬勃發展，Solomo與O2O模式整合的商業型態將會成為一個不可忽視的趨勢，而未來以用戶真實評論的商業模式在互聯網中將會越來越重要，社會大眾對本地化信息也會更加依賴互聯網，Yelp正是Solomo模式的龍頭。

案例—Butter Lane

Butter Lane利用社會化媒體，包括Facebook、Twitter、Tumblr和Yelp，也使用團購網站Groupon、LivingSocial發起團購活動。美國有一個專門幫助小企業管理社會化媒體的網站叫做Postling，Butter Lane正是利用Postling觀察他們在各個社會化媒體的表現，尋找用戶意見、並且回應用戶。藉由Postling，企業能夠給予客戶最好的服務體驗，Yelp讓企業了解客戶的想法，並且透過這些回饋改進產品及服務，著實幫助小企業發掘潛在客戶，並保持既有客戶的黏性。

參考資料來源