作者：Scott D. Anthony
出版社：Harvard Business Review
指導者 / 總編輯張慧娟
分享者 / 李佳蒨
本書作者史考特．安東尼（Scott D. Anthony）為新加坡創見公司Innosight董事總經理，此公司由哈佛大學教授克雷頓．克里斯汀生(Clayton M. Christensen)和馬克．強生(Mark W. Johnson)共同創辦，旨在幫助企業利用破壞性創新以創造成長，目前在麻州、新加坡、及印度設有分公司。安東尼著有《創新小黑皮書》(The Little Black、Book of Innovation )《創新者的應變》(The Silver Lining)等暢銷書。曾經任職麥肯錫管理顧問公司(McKinsey & Co.)顧問、亞斯本科技公司(Aspen Technology)策略企劃師、世廣衛星集團(WorldSpace Corporation)產品經理。
本期TEBA好書分享所選讀的《The First Mile》提到當把想法帶入市場時，我們經常被失敗絆倒，身為策略顧問的作者在書中藉由工具、問題及範例指出創新企業家該如何克服挑戰並避開可能會遇到的隱藏風險。作者提供基礎的操作方法給任何需將想法快速地且有影響力地帶入市場的資訊及諮詢的人。以下將一一介紹作者所以提出的DEFT(Documentation、Evaluation、Focus、Testing)管理策略。
一、Document your idea記下你的想法
如同字面上的解釋：記錄下你事實上計畫要做的事。然而，令人驚訝的是，這個步驟正是非常多創新者忽略的。舉例來說，此書談到的投資單元回顧了在近幾年約四百個計劃中，大部分的計畫皆仔細地描述最新的環保科技或是廣大的市場機會，只有少數涵蓋兩者；少數人談論想法的經濟效益，更少數人談論真正的操作細節。
書中提到一個有用的工具：Idea Resume（想法摘要），此表格分別從八個不同的項目將計畫詳細記錄下來，如同一份個人的簡歷將他的專業歷程濃縮成一至兩頁，想法摘要集結想法的全部顯著組成要素在一張紙上，如圖一。
圖一 Idea Resume
二、Evaluate it from multiple angles多方面評估
在「內容」之外，你要清楚知道你將會「如何」測量成功，精準度最好在特定的程度。如果財務收益是最主要的目標，試著有一些好的答案來回答問題，例如像是：什麼是最終的營收目標？什麼時候？營業利潤率該為何？可以接受的投資額度？
書中列出了兩個幫助評估的工具：
- 4P Calculation（4P計算表），簡便的紀錄下「target population目標族群」、「planned pricing計畫價格」、「expected purchase frequency預期購買頻率」、「required penetration需要的市場滲透率」。
- Reverse Income Statement（逆向損益表），表格中的方格分別填入假設和主張，從右邊為最小單位開始將金錢往左累加，如圖二。
圖二 Reverse Income Statement
三、Focus on the most critical strategic uncertainties專注於最要緊的策略不確定性
一項創新成果可能看似難以置信地容易，但其過程才是所有關鍵。為了讓許多事情能夠和諧一致地運作，就算是最有經驗的改革者也可能備感壓力。快速越過第一個里程碑的關鍵，是聚焦在諸多策略性考量下，最能解釋該業務、或者能夠作為該業務未來能穩定發展骨幹的策略。
因此，作者在書中提出了一個圖表將我們低估的假設和認知的落差呈現出來，如圖三。
圖三假設和已知落差範圍
作者提出了兩個圖表來評估確定及不確定性的程度：
- 確定性評估：
此表分別從「Is there a need? 是否有此需求？」「Can you deliver? 可以實現嗎？」「Is it worth it? 值得做嗎？」依序依照不同的程度來分類，越往左邊確定性越小，越往右則越大。
圖四確定性評估表
2. 不確定性評估：
評估表以2乘2的形式呈現，目的為了解：當策略錯誤時會帶來多大的影響。
圖五不確定性評估表
四、Test rigorously and adapt quickly如何有力測試並迅速適應
在DEFT裡面的最後一個部分是最重要的—設計及執行測驗、在最要緊的不確定性中要如何調整。很多商業人士應該對於設計及管理試驗非常陌生，然而，最核心的要點其實很單純—你想要探討什麼？
因此作者列出了六個要點，分別為「Keep team small and focused保持團隊的集中和小規模」、「Design tests carefully謹慎地設計測驗」、「Aim to learn in the market旨在市場中學習」、「Maximize flexibility彈性最大化」、「Savor surprise品味驚喜」、「Take action based on the learning以學習為基礎行動」。
在這之中，作者提出了一個試驗模板：HOPE （Hypothesis假設、objectives目的、prediction預期、execution執行），如圖六。
圖六 HOPE試驗模板
結語
不用懷疑，改革是件難事。當你因一個發想熱忱滿滿去執行計畫，卻在實戰中得到令人失望的結果，這是十分沮喪的事情。但如果你照著The First Mile的引導，它能夠幫助讀者明白如何能更有邏輯地處理任務和風險，並有更多信心進行改革。此外作者貼心的在最後給了讀者六個建議，如圖七。
圖七 作者的六個建議
在上述之外，要勇敢無畏。正確的行動能夠減少風險、加速進步並且成功實現改革。
參考資料來源
