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The 86 Percent Solution

The 86 Percent Solution: How to Succeed in the Biggest Market Opportunity of the Next 50 Years

作者: Vijay Mahajan & Kamini Banga

出版社:Wharton school publishing

指導者 / 張蕙娟

分享者 / 張玉城

  本書作者為Vijay Mahajan是德克薩斯大學奧斯汀分校麥庫斯商學院得主任。已經獲得了無數的終身成就獎,包括美國營銷協會(AMA)Charles Coolidge Parlin獎。Mahajan也同時是一位世界知名的商業與經濟專家;Kammi Banga則是一位獨立的行銷顧問,也是Dimension consultancy pvt 公司得總經裡,Banga也幫Economics Times 、The Smart Manager以及Business Today撰寫及編輯相關文章。

  本期TEBA好書分享所選讀的《The 86 Percent Solution》,是作者將「每年國民平均生產毛額不及一萬元的世界」所佔世界經濟的比率化成一個新的市場名稱。將這樣86%的市場經濟的趨勢、發展機會及如何開發市場,並在這些成長快速的市場中找到對的目標族群,淬鍊出86種解決的方針,提供企業主或讀者更快速的這些市場的趨勢與脈動。依照書的內文和標題,我們以行銷的STP做為本書得分析的中樞,從S(區分市場、找出市場中可能的機會)、T(確認市場的目標族群,並找出企業的利基市場)、P(傳達對得品牌價值給目標族群,如何開發市場),並進一步解構86%市場潛能,提供企業能夠開創新的藍海戰場。

一、何謂86%市場?

  全世界70幾億人口當中,住在已開發國家的,只有14%,其餘絕大多數的86%都住在開發中國家。統計結果顯示,在1980到1995這15年期間,已開發國家的國民生產毛額平均成長率不到3%,但開發中國家的平均成長率達到6%。聯合利華公司估計,全球消費總額到2010年將達21兆美元,而全球消費中心將從北美移到亞洲及其他開發中國家。因此所謂的86%市場,也被稱作充滿希望與未來的新興市場。

  這個新興市場不但發展快速,而且人口眾多。在86%市場,只要有大約6%的人口,年所得達到一萬美元,就相當於有三億五千多萬人進入已開發世界,比美國的人口總數還要多。因此像奇異這種大型跨國公司,將未來寄託在這86%會成長的市場。

二、洞燭市場找出86%市場立足點

  86%市場,並不是一個整齊劃一的市場,而是一個多層次、像拼圖一樣的市場。整體而言,它有九大特徵:

  • 第一是這個市場的個人消費金額雖然不高,但市場和文化的門檻卻很高。
  • 第二是這個市場有大量人口移民到已開發國家,形成大量跨國地下金融和商品的流動。
  • 第三是這個市場極為分散,很難建立全國性品牌。
  • 第四是這個市場的人口年輕,還在成長。
  • 第五是它的消費者所得和居住空間都很有限,是一個小包裝、小產品、小付費,靠點滴累積的龐大市場。
  • 第六是這些國家的基礎建設都很薄弱,地下金融交易都很活絡。
  • 第七是它們的科技開發程度都很低,但對新科技的接受度都很高。
  • 第八是這些國家都欠缺物流分銷管道,小攤販、小店舖、市集和個體戶,才是舖貨的要角。
  • 第九是這個市場的變化很快,可能幾個月後,情況就會不一樣找出對的需求滿足顧客分析顧客的特質,並找出對的顧客需求,不要錯估顧客真正的需求。

三、86%市場經營九大法則

  根據分析,要成功打進這86%市場,有九大法則可以思考。

  • 第一是當這些顧客需要牛車時,就別製造汽車給他們。
  • 第二是鎖定移民資金與貨品流動市場。
  • 第三是在品牌與市場之間建立起連結。
  • 第四是思想要年輕化。
  • 第五是從小處著眼,以換得大幅成長。
  • 第六是自備基礎建設。
  • 第七是尋找跳躍式成長策略。
  • 第八是以市場去遷就顧客。
  • 第九是與市場一起發展。

所謂第一法則,「顧客要牛車,就別製造汽車」

  就是依照各地環境特性,提供最適合當地的產品。而不要把自認為好的商品,直接賣給開發中市場,例如福特在印度推出的中型車Ikon,喇叭強勁有力,迴旋半徑小,車體密封,車身結構加強,後座有空調,車門特別寬,再配上優惠貸款辦法,結果四年內賣出三萬輛,超過當時領先品牌,以市佔22%成為領導車款。作者認為,要配合各地特性拓展市場,策略上,首先是價格要低,但品質不可以打折扣。

  還有對各地的宗教和文化也要尊重。例如在孟加拉,麗仕香皂改採植物油脂原料生產:或像LG為全世界14億回教徒設計的手機,不但預設提醒禱告的功能,還內建可蘭經全文、回曆及五千多個城市不同的禱告時間和方向。

  而當產品接受度不如預期時,最好要深入了解產品的意義。像印度婦女覺得用洗衣粉泡著洗衣服是偷懶,而且覺得沒有用力搓,不可能洗得乾淨,於是聯合利華印度子公司印度利華推出一種塊狀洗衣粉,除了傳統肥皂的優點,還多加了在硬水裡洗淨力特強的好處,結果這個產品在印度到處受歡迎。作者說,還要以主婦為目標,因為一名主婦可能影響六個家庭的購物選擇。

經營開發中市場的第二法則,就是瞄準已開發國家的新移民

  因為透過這些新移民,可以創造在他們祖國的商機。世界銀行研究發現,03年全球外勞匯回祖國的錢高達930億美元,幾乎相當於新加坡的國民所得總額,而且國外匯款是流向開發中國家第二多的資金,僅次於外國直接投資。

  加強國外匯款服務,包括把手續費降低一半、加強匯兌市場競爭、放寬外匯管制及改善投資環境。許多銀行也開辦外國存款,本國提款,或本國存款,外國提款業務。還有廠商允許消費者在國外付款,親人在國內提貨。

  到已開發國家成立辦事處,協助移民為祖國親人在國內購屋,例如墨西哥水泥公司是讓在美國的墨西哥移民,可以在美國付款,讓親人在墨西哥拿到水泥蓋房子,或者從移民國和祖國之間,資金、人員和資訊的龐大流動當中找尋商機,例如移民的國際電話市場就非常龐大,非常龐大;或在已開發國家經營新移民市場,讓新移民能享用國內的食品、資訊、語言,甚至結婚儀式、宗教和娛樂休閒活動。

  亦可歡迎海歸回鄉,提供相關服務,像是協助返鄉結婚服務、提供低價返鄉機票等。還有就是在擴大海外移民與國內社會的互動中賺錢,例如新浪網把散佈全球的中國人網路連在一起。

拓展開發中市場的第三法則,就是在品牌與市場之間建立起連結

  因為開發中世界的市場極為分散,因此要建立全國性品牌,就必須把品牌與各個市場都建立連結。

  舉例而言,將品牌本土化,MTV頻道,無論到哪個國家,都是用當地語言製作節目;微軟的Windows和Office,有40幾種語言版本,就是把品牌本土化,也可以透過本土品牌打進各地市場,例如eBay併購易趣網打進中國市場,法國丹諾集團取得娃哈哈集團和廣東樂百事集團多數股權,然後用它們的品牌在中國做生意;企業也可以培養自家的本土品牌,例如可口可樂建立的亞洲果汁品牌酷兒。

  不過作者提醒,在推廣全球品牌時,也要注意品牌可能具有的含意,因為全球品牌經過翻譯,可能失去、或是產生某些涵義,會影響到品牌與市場間建立的連結。還有就是全球品牌也可能會有些包袱,例如反美情緒給可口可樂帶來的影響。

  還有一種方式就是用代打商品擴張品牌。例如在不違反酒類廣告規定的情況下,推出與酒類品牌相同的汽水,即可以提高品牌認同,而如果把品牌放在輪子上或腿上,例如用小貨車做宣傳車,或是用大象等交通工具推廣品牌形象,在開發中國家其實相當有效。

開發中市場的第四法則,是「思想要年輕化」

  根據聯合國統計,公元兩千年時,全球有100多個國家,15到29歲的人佔了四成以上,成為年輕人崛起的國家,印度估計到2015年,印度20歲以下的年輕人將有5億5千萬,相當於2004年美國的人口總數,法國里昂證券預測,開發中國家的年輕人,將在未來一二十年,推動世界經濟成長。因為當他們成年後搬出父母家,會帶動房屋、家電和汽機車等生活用品的需求。

  所以要打進這個市場,就要以年輕產品和服務為重點,除了行動電話、電腦、線上遊戲、服飾、娛樂、速食、雜誌或音樂以外,年輕人愛美的天性,也有很大的市場,像香水、美白化妝品、體香劑,以及整形美白醫療,據統計,2003年中國人在整形美容醫療上的花費高達24億美元,是房地產和渡假之後,最大宗的消費支出,不過作者警告,企業在開發中國家強打年輕人市場的同時,也要明白誰才是遙控器的掌控者。

  在討好年輕文化的同時,也要注意年長一輩文化傳統的容忍程度,因為開發中國家容忍挑戰傳統的程度,會比已開發國家低,例如電視上的親吻鏡頭,在許多國家,尤其是教規嚴厲的回教國家,會引起抗議者走上街頭,年輕人挑戰傳統的行為,老一輩有可能反擊。因此在開發中世界經營年輕市場,務必要注意這些力量的變動。

  企業如果以「雙護照」拉攏年輕人,效果更好,雖然這些年輕人想要與全球文化接軌,可是他們仍然希望以自己的文化為榮,因此蜘蛛人到了印度,能變身成為瑜伽救世英雄,會更受到歡迎。

  而接觸年輕市場的途徑,必須從有影響力的人和物著手。例如影響力最大的朋友、同學,其次像電視,或明星,可是每個地方的年輕文化不盡相同,廠商最好多參考各地接觸年輕市場的不同方式,另外也可以從討好父母去做,因為最成功的商品或服務,是全家都可以一起參與或享用。

  還有就是年輕人的教育也是一大商機。因為大家都知道,要受最好的教育,才可能有最好的未來,因此哈佛大學已在杜拜設醫學院,康乃爾大學也在卡達設醫學院分部,知名的印度商學院則是由華頓商學院和克洛格學院,在印度的海德拉巴共同成立,他們還在泰國成立薩新商學院。

  另外還有一個辦法,就是追隨年輕人移往都市的腳步,從他們匯錢回鄉村,為都市創造住屋、家電及其他生活用品的需求當中,去創造商機其中年輕婦女角色的轉變,蘊藏很大的市場。例如美白保養品,過去的訴求是讓女人容易嫁的出去,可是在婦女經濟能力提高以後,把訴求改為強調婦女的經濟能力,就可以讓象徵婦女高所得的高價位品牌產品賣到市場後反應相當熱烈。

經營開發中市場的第五法則,是從小處著眼,以換得大幅成長

  因為開發中國家的消費者消費力較低,居住空間也很小,所以賣給他們的商品,最好是便宜的小包裝,消費者可以在必要時才買,一次用完,不必存貨。例如墨西哥水泥公司的小包裝水泥,可以用小錢,一包一包買,慢慢蓋房子,就很受歡迎;或是採用小額分期付款,例如巴西連鎖店路易莎雜貨店,八成銷售都是以賒帳的方式進行,它讓低收入顧客可以小額分期付款。這個策略雖然看起來很冒險,可是事實上,這家店的欠款率,比其他所有零售商的平均拖欠率低一半,結果路易莎成為巴西第三大零售商。

  而可以節省空間的組合產品,例如洗衣機結合烘衣機,或是海爾早期的兩截冰箱,冷凍和冷藏櫃可以一拆為二,方便搬進搬出小房子,都是很好的設計。企業也可以簡化產品讓顧客買得起,例如不供應餐點的低價機位,去除不必要功能的陽春型電腦,或是只有簡單自助式設備的旅館房間,都可以讓顧客用小錢消費,而其結果就像聚小水滴為大海洋,或者也可以把許多小客戶集結成大客戶,例如孟加拉的行動電話攤,是按次出售通話服務。

經營開發中市場的第六法則,自備基礎建設

  根據世界銀行估計,整個開發中世界,有五分之一的人口,沒有乾淨的水可以喝,沒有馬桶可以用。有32%的人家裡沒電,四分之一的成人是文盲,有一半的人每天可花費的錢不到兩美元。而由於這些國家的金融體系也不完善,它們的地下經濟非常普遍,而且地下經濟佔開發中國家GNP的40%以上。策略上,可以在缺口處創造市場,例如興建簡易公共浴室,提供沐浴、洗衣和馬桶等設備,按次收費,或是銷售瓶裝水或蓄電系統。不然就避開難題,例如吉列的免用水清洗刮鬍刀,印度利華公司可省一半水的低皂配方洗衣粉,或手搖發電收音機、手電筒,或是不需冷藏的食品。而如果能在垃圾中尋寶,例如生物氣體發電機,不但解決缺電問題,同時還解決垃圾問題,則是一舉兩得。

  還有一個辦法,就是在陰影處找機會,例如時代華納在中國市場,以快速發行合法錄影帶及DVD的方式,對抗盗版,爭取合法市場。結果,中國現在已成為亞洲第二大合法音樂市場,而且每年都以兩位數的速度成長。而衛視也利用衛星訊號被盗用的現實,強調普及率,讓廣告費率跟著水漲船高,這些都是在陰影處找機會的好辦法。

  企業也可以設障礙防堵無形的對手,例如珠寶公司以認證制度,防堵對手以不實成份的便宜黃金珠寶競爭。或朝供應鏈上游發展,同時走進已開發市場。例如哥倫比亞咖啡農民成立聯盟,自行開設咖啡連鎖店,為自己爭取更多利潤。這個聯盟預訂2007年要在全球開300家分店,其中八家開在美國,而且要在星巴克總部的西雅圖開一家。

拓展開發中市場的第七大法則,就是尋找跳躍式成長策略

  也就是跳過傳統的基礎建設,直接應用最尖端科技,例如搭順風車,用行動電話代替固網電話。如果費率降更低,還可能代替郵票,甚至可代替電腦、電視。還有就是數位化,例如把書籍、音樂、影片或心電圖數位化,即可跳過傳統設備。或是創造下一代技術,例如城市紅綠燈都採用太陽能供電,用LED燈泡,即可不必建設舊式紅綠燈。或者以新方法修改及應用現有技術,例如中國工程師正在研發以卵石為爐床的氦冷卻核子反應爐,發展一種更乾淨、更安全、更小型的迷你核電廠,小到連地方政府都買得起,而且還可以串連起來成為強大的電源。

  預計這種卵石核電廠在2010年之前,就可以正式應用到電力市場。另外像是透過集線器或個人電腦傳送無線WiFi訊號,就能把相距很遠的村莊,連上網際網路。企業也可以模仿其他技術創造低價產品,如中國的小靈通,就是模仿別的技術加以創新,以低價提供行動電話,使鄉村人口也能使用高科技通訊;或是開發社區共用設備,例如社區電視、公用電腦終端機,或公用行動電話亭等。

經營開發中市場的第八法則,運用以市場去遷就顧客的法則

  自備基礎建設由於基礎建設不足,開發中世界的物流系統也非常混亂,印度七成人民住在60幾萬個鄉村裡,中國也有三分之二人口,大約八億人住在鄉村,因此企業有必要前進鄉下開拓商機,這個時候就要運用以市場去遷就顧客的法則。他們發現,開發中世界的鄉下舖貨通路,往往需要靠各地的小攤販,包括檳榔攤、香菸攤。因為像印度,全國六百萬個零售通路中,小攤販大約佔三分之一;菲律賓也是小攤販當道,佔零售通路近九成;中國的大部份商品也都靠小商店販賣。因此掌握住小商店、小攤販,也就掌握到物流分銷管道。不過,最好能開闢多層次分銷網,例如第一層鎖定大村莊各零售商,第二層由零售商鎖定小村裡的明星商店,讓他們用各種可能,把商品送進更偏遠的小聚落,然後第三層,是把十到十五名鄉下婦女集合成一組,送往沒有媒體的偏遠村落擔任品牌大使,推銷商品。不過作者發現,開發中市場,尤其鄉下,常常是一批商人把貨物拉進村子就做起生意。因此企業也要能夠在這種泡泡般的分銷管道中找顧客,趕市集,賣東西。以聯合利華為例、迦納,都到鄉村裡招募業務代表,帶著商品隨時參加偏僻村落的市集,結果聯合利華的銷售和利潤,在迦納消費者購買力下降時,都還是會持續成長。

 

第九大法則就是與市場一起發展

  因為開發中國家的國民所得和國民生產毛額都會持續成長,經濟能力和消費文化都會發生變化。因此企業如果能先找出變化的模式,即是辨認出市場轉變的軌跡,例如思考不同國家在發展中出現的差別,就可以預料變化將會如何發生。作者發現,與政府、非政府組織和其他參與者,一起尋找解決之道也會有商機。像聯合利華在2000年,與聯合國兒童基金會及迦納衛生署合作,以100公克小包裝,每包六美分,連最窮的迦納人都買得起的價格,出售加碘的鹽,結果不但幫助迦納兒童消除缺碘的健康問題,同時聯合利華也取得迦納一半的食鹽市場。另外一個辦法是輸出成功範例,例如中國吉瑞汽車把在中國銷售成功的車種,外銷到其他開發中市場,還到伊朗設廠。

  另外,減輕日益加重的痛楚,也能創造商機,例如提供保險或其他金融工具,可幫助減輕開發產生的財務風險,或協助供應,或其他替代方案,例如低污染的能源及設備,則可以減輕基礎建設不足之苦;或是出口產品到已開發市場賺錢,例如上海沅秀大豆纖維公司,把環保纖維的大豆紗,推廣到美國和歐洲,成為高單價環保商品。

四、結論

  這本書著重如何開發這些86%的市場,我們不妨可以用行銷學所學的STP法則去重新分析得這樣的市場,作者相信,開發中市場的生意,按照這九大法則去思考,甚至在未來幾十年,這86%的市場都還有相當大的發展空間。從前面例證去佐證,許多新興市場的產品也正悄悄進入歐美等成熟的市場開始銷售,所以企業若能掌握這波86%的市場趨勢也就能開創新的藍海市場。

  台灣企業,在知曉這樣的市場結構後,我們需要反思的是面對這樣得市場,我們是否已經真正的掌握了行銷的定義「發現顧客需求,並滿足對方」,

  還是面對這樣的市場,我們還是以傳統的銷售模式進行大規模的市場布局,要如何在86%的市場中立足,值得我們去省思。

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