IKEA社群平台分析

2015-10-14 / 品牌溝通要訣, 品牌社群平台 / mei

指導者／總編輯　張蕙娟

分享者／學習生　鄧珍玉

Why IKEA?

圖一　IKEA Moving the Store的活動

　　2012年IKEA在挪威第二大城Bergen的行銷活動「 Moving the store」，IKEA邀請忠誠顧客幫忙他們搬家到300公尺遠的更現代化新家，IKEA如何讓顧客主動的協助他們搬家呢?

圖二　IKEA在網站上徵求自願的人參加搬家活動

IKEA成功整合媒體宣傳，在IKEA的官網、社群媒體、廣告（banner-ads）、戶外看板與報紙，並在網站上開出許多職缺徵求自願的人參與搬家活動，包括：幫新開幕的店種下第一棵樹、保管兒童遊戲間的彩球、擔任開場的演講者、與市長一起剪綵、扮小丑…，這些工作被放上官網後很快就被認領完畢，而且還有些人自願開出了其他的任務，例如：有人想要跳傘、演奏樂器、跳舞、甚至挪威的Hip Pop歌手Lars Vaular也自願要到現場演唱，當然接機的也是自願者。

　　這樣的活動獲得了相當大的迴響，Bergen有20%的居民參與IKEA搬家的活動，這也打破了過去的銷售紀錄，也因為這次的活動成為IKEA最成功的開幕活動。

　　從這個活動讓我們可以知道IKEA的整合行銷是相當值得我們學習效仿的，在後面的內容我們會介紹IKEA如何整合行銷策略？並將更深入探討IKEA是如何善用社群平台與顧客及粉絲們互動。

IKEA簡介

圖三　IKEA創辦人與其經營理念

　　IKEA在1943由英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)先生創辦，英格瓦.坎普拉認為上市不是IKEA的目標，他認為唯有用長遠的眼光來經營IKEA，才能確保IKEA持續成長的計畫。這也是使IKEA能夠不斷創新的原因，因為不受股東侷限IKEA的發展，IKEA能恣意地發揮創意。

IKEA的願景與經營理念

　　IKEA的願景＂To create a better everyday life for the many people.＂，IKEA希望能夠為大多數人創造更美好的生活。

　　IKEA的經營理念為提供消費者「種類多樣、價格合宜、設計獨特且具功能性的居家用品，且大多數人都能夠負擔得起的」。

IKEA營運概況

圖四　IKEA經營概況

　　IKEA的營運概況如圖四，IKEA因應其全球化的發展，其所發行的型錄以30種語言發行2.17億本，IKEA的型錄所發行的量僅次於聖經所發行的量。

經營策略

　　IKEA希望透過社群媒體與數位廣告，將顧客導引到IKEA的實體店面。IKEA雖然有線上的型錄及官網，但其秉持著體驗服務的精神，IKEA認為其品牌最高價值在於現場的體驗以及服務，如果也和其他同行一樣實體與網路商店共同經營，那麼除了會讓消費者無法體驗到IKEA的服務外，網路商店也會淪為比價策略，如此就會大大貶低了品牌的價值，所以IKEA在官網與實體店面的策略是希望透過官網吸引顧客到實體店面，進而體驗IKEA提供的服務。

　　單單憑靠官網所吸引的人流有限，IKEA整合多種媒體來吸引我們的注意，讓我們來一探IKEA如何整合多元的行銷工具！

IKEA整合行銷策略

　　有別於一般行銷形式「直接銷售風格或模式」，IKEA著重的是意識形態的行銷方式，IKEA表達的意識形態為「當代生活、當代時尚、當代風格」，結合生活與個人風格，讓大眾能夠很快的辨識出「這就是IKEA！」。

圖五　IKEA降價平面廣告

　　IKEA的品牌具有很強的整合行銷傳播策略，傳統的行銷方法，如：平面廣告、和電視廣告。IKEA的平面廣告充滿了創意，且延續其一貫的風格「簡約、自然、時尚」，如圖五的海報中不存在降價（discounted）的字眼，就已經傳達了IKEA想要表達的意思。用水果刀削掉價格，還傳達降價的意思，其給人的視覺衝擊感比一般的特價文宣還要來的強烈許多。IKEA的廣告普遍融入大眾的生活中。

圖六　「我的家就要有我的樣子」

　　第二個廣告的例子「我的家就要有我的樣子」，圖六的笑臉是由IKEA的產品所構成的，同樣是IKEA的產品，但卻可以擺出不同的笑臉，代表著不同家庭的生活可以有自己獨特的風格，也透過這個照片說明「IKEA構成了生活中的微笑」。

圖七　IKEA社群平台與官網部落格

　　IKEA自行管理線上的社群內容與分享的空間，在官網及社群平台上IKEA會放一些用IKEA裝飾自己的家或是辦公室的理念，也間接透露了IKEA不僅只有B2C的市場，也正在拓展其B2B的市場。官網還設有IKEA官方的部落格「IKEA Family Live」，這個想法可以促使顧客涉入、與社群分享，進而促進品牌情感。

　　接下來讓我們來繼續看看IKEA如何在社群平台上與顧客及粉絲們互動。

IKEA社群平台分析

圖八　IKEA社群平台

　　IKEA的社群平台使用相當多元，其行銷團隊清楚每一個社會環境的文化與平台的特性，適當的內容與發佈習慣。在Twitter的發文壽命只有幾分鐘，所以更新最頻繁。Facebook的貼文持續時間稍長，而且很多媽媽都花費數小時在Facebook上，所以該平台每天的貼文重點圍繞家庭生活。Google+是最不活躍的平台，則是每隔幾天更新，Google+也是最不具有特定目標族群的平台，所以也許IKEA是因為他的搜尋引擎優化的好處而使用。視覺化的平台（如：Pinterest與Instagram ），主要集中在定期更新生活美學，並適當的hashtag在跨平台上運用。

圖九　IKEA四大社群平台

　　Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest為IKEA主要經營的平台，IKEA社群整合不只保持其圖像的一致性，其品牌聲音與風格也是跨平台整合的。從上圖中我們可以看到其在不同社群平台上的封面照片是一樣的，無論在哪個平台，都可以大眾一看便知「這就是IKEA！」，形象非常鮮明。

Facebook

圖十　IKEA USA Facebook

　　IKEA幾乎在每個國家都有經營Facebook，如：IKEA Sweden、IKEA UK、IKEA Canada和IKEA USA…。由於每個國家的文化都有些差異，因此每個國家都會有不同的內容，IKEA USA是目前最熱門的粉絲團,吸引4,502,644的粉絲，其次為IKEA UK 992,951人、IKEA Canada398,765人、IKEA Australia332,373人（截至2015年9月9日）。

圖十一　Facebook發文內容分布

表格一　IKEA USA Facebook點讚、回覆、分享與總回應數

　　IKEA USA Facebook的主要內容為Links佔有84%，其餘為videos佔16%。Facebook主要為分享的連結或是影片，少有原生的內容，大多是將人數導引到其他的平台。

　　粉絲頁上的貼文包括連結到IKEA官網的頁面，社交團隊也會貼問題與紛絲互動、或連結到相簿與Youtube的剪輯。IKEA USA 的粉絲團著重在銷售的產品上，大多是折扣、促銷與店內銷售的資訊。

圖十二　Facebook每天各時段的涉入程度（Engagement per daytime

表格二　Facebook每天各時段的涉入程度（Engagement per daytime）詳細資訊

　　粉絲團一週與粉絲互動的時間集中在12點到20點之間，其中圓圈越大代表發文的篇數越多，顏色越綠代表與粉絲互動頻率越高，顏色越紅代表與粉絲互動頻率越低。我們從圖十二中可以看到星期三是普遍互動最高、發文數也最多的。

Twitter

圖十三　IKEA USA Twitter

　　與Facebook一樣，Twitter在不同的國家有不同的帳戶在經營。IKEA USA Twitter的帳戶主要用來服務顧客，成功地避免讓行銷活動的訊息、消費者參與和客戶的投訴混雜在一起。

圖十四　IKEA USA Help

　　IKEA USA 還特別設立了一個帳戶IKEA USA Help來服務顧客，他們會在平台上回覆關於產品的查詢或是投訴抱怨，以及回覆正在計畫前往實體店面或是剛買了東西的用戶所提出的問題或回覆的內容。

圖十五　Twitter連結到各平台

　　Twitter除了用來回覆顧客的問題外，還有另一個功能就是連結到各平台，如：Pinterest、Vine、IKEA family、官網、型錄。

圖十六　Twitter發文的型態

圖十七　Twitter發布內容附件

　　相較於Facebook，Twitter的內容較多元，有文字也有照片及連結，但在Twitter的平台上就沒有放影音的內容。發文的型態大部分都是原生的內容佔了84%，其餘內容為分享與回覆其他人的。

圖十八　Twitter每天各時段的涉入程度（Engagement per daytime）

表格三　Twitter每天各時段的涉入程度（Engagement )

　　根據平台的特性，Twitter發文的頻率較高，最高的次數為四小時８則貼文，Twitter發文的時間較廣但也是在固定時間區間發文，集中在0～4點與12點～24點。

Instagram

圖十九　Instagram

圖二十　分享追蹤者的設計

　　Instagram為所有平台與粉絲互動最佳的平台，IKEA會分享追蹤者提供的設計，讓follower的參與感提升，也增加了互動性。

圖二十一　展示居家裝修

　　在Instagram的內容主要為展示居家裝修，顧客能使用IKEA的家具來完成這些居家的裝修。大都用上傳照片的方式，影片主要是在Vine平台，透過分享的方式放在Instagram。

圖二十二　上傳型錄照片

　　Instagram提供的資訊只會呈現他們的產品與如何善用產品來改善他們的居家環境，有時會放上型錄的照片，連結到型錄或是官網提供follower參考，並不會有銷售的資訊（例如：特賣活動或是商品售價等資訊），與Facebook平台提供商品資訊做出區隔。

　　IKEA沒有一個hashtag的策略，但他們會用hashtag根據所發布的不同的主題來區分主題。例如：#bedroom、#IKEAHomeTour、#Design、#TogetherWeEat、#ReadABookDay。

圖二十三　用Instagram排出一個像是官方網站的畫面

　　IKEA也善用Instagram的手機格狀版型，俄羅斯的IKEA利用Instagram排出一個像是官方網站的畫面，做出專屬行動社群的手機型錄網站，行銷該季的34項產品。

圖二十四　IKEA為每個分類下的產品各規劃了一個Instagram子網站

圖二十五　在照片上標籤上產品

　　在這個活動中，IKEA為每個分類下的產品各規劃了一個Instagram子網站，讓擁有產品的使用者分享他們如何利用產品，作為其他用戶的靈感來源參考，並在照片上標籤上產品，如果用戶對該產品有興趣就可以直接點標籤，便會連結到該產品的頁面，也可以分享自己喜歡的產品，從各個產品分享的狀況也可以找出這一次的明星商品。

　　這個網站上線6周，主帳號IKEA_PS_2014就聚集了19K的粉絲，做為一個短期的社群主題網站，它發揮了不錯的傳播效果，也反映出IKEA正試著與更年輕的網路使用族群互動，IKEA在該季的口號為＂Always on the Move＂，隱約傳達了品牌重視與行動社群的溝通。

圖二十六　Pinterest

　　Pinterest提供品牌一個機會來創造更全面的意象，透過意象突出品牌特質與價值，而這正是IKEA在做的事

　　IKEA將Pinterest的平台定位為IKEA的博物館，珍藏了IKEA從過去到現在的歷史與產品。有45種不同類別的boards，每個board都存放同主題的居家風格，還有IKEA歷年的型錄，提供對IKEA有興趣的使用者觀賞。

圖二十七　pin官網產品的照片

　　IKEA會定期pin官網產品的照片，讓follower也能看到喜歡的產品直接連接到官網，進一步了解產品。

　　IKEA溝通的撰寫者將其所知道的IKEA放在Smörgås Pinners。Smörgås Pinners 是一個能夠深入了解IKEA過去的歷史、歷年目錄和由瑞典設計公司（Walgrove）提供的房間成套功能版（Feature boards）

IKEA的四大平台統整

一星期中每天的發文數比較（Posts per weekday）

圖二十九　一星期中每天的發文數比較

　　FB為星期三發文數最多。Twitter 比較平均，最多的為星期一。Pinterest pin最多為星期四，次多為星期六。Instagram則分布在星期一到星期五，最多為星期三。

四大平台粉絲人數／追隨者、涉入程度、發文的互動率、每天發文數

表格四　四大平台粉絲人數／追隨者、涉入程度、發文的互動率、每天發文數

　　粉絲人數最多的為Facebook，與粉絲互動程度最佳的為Instagram，發文頻率最高的為Twitter，而Pinterest則是用來作為IKEA的品牌博物館，讓忠誠的顧客深入了解IKEA。

　　綜合以上的分析，我們可以推估IKEA在各平台的策略整理如下：Facebook是四大平台中人數最多的一個平台，IKEA用Facebook來傳遞最新的產品資訊，將粉絲吸引到官網或是型錄，進一步深入了解產品的資訊；而Instagram主要用來與追蹤者互動，透過照片或影片讓原本沒有生命的產品，融入到人們的生活中，也會分享顧客如何用IKEA的產品來創造自己獨特的生活風格，雙方互相交流呈正向的回饋；Twitter則主要用來發立即性的資訊，與回覆顧客立即性的需求，如同IKEA的客服中心，當顧客有任何使用上的問題、產品售後服務、購買前的疑問種種問題都可以在Twitter上詢問，IKEA都會用相當專業的方式回應顧客；Pinterest 就如同IKEA的品牌博物館，用來記錄IKEA的歷史與產品，傳遞品牌價值與理念，塑造屬於IKEA的獨特風格。

總結

圖三十　13個品牌網站

　　分析完IKEA的社群平台分析，讓我們來看看IKEA的品牌價值到底在市場上表現如何呢？根據一份市場調查，由創新廣告代理商Beyond顧問公司調查的，其選擇全球百大品牌中活躍的13個品牌網站，這些數據主要來自Branding.com、ContentMarketing‘Halo’Hub和Sponsored Destination此三大平台，其分析的品牌包含上圖三十的各大品牌。

圖三十一　評分的內容

　　其評分的內容分為兩大類：第一類Audience value為針對參訪網站的人，該網站所提供參訪者的價值；第二類為Brand Value，指的是該網站對品牌價值的貢獻度。

圖三十二　Beyond評分結果

　　Audience Value共有13項評分項目佔45分，Brand Value共有3項評分項目佔15分，滿分為60分，從圖三十二中我們可以看出IKEA的總得分是最高的，唯一可能超過IKEA的為IQ by Intel，由於沒有該平台Audience Value的Search的資料，故很難評斷其與IKEA究竟是誰勝出，但無庸置疑的是，該平台提供IKEA品牌價值是滿分的，並且對到IKEA Family Live的訪客價值也是相當高的，該名單中IKEA也勝過大眾皆知的Coca-Cola。

　　IKEA在傢具產業中能與全球眾多領導品牌相抗衡，並非其產品因素，而是IKEA始終都在做自己，IKEA堅持自行經營社群平台，並善用每個平台的特性，做出差異化的內容，卻又能無縫的整合各大平台，IKEA明白經營品牌就是要貼近消費者，了解消費者的訴求，不斷創新，用不同的行銷活動讓人驚豔，讓大眾不記住IKEA都難。並且IKEA不同流於電子商務，讓消費者走入實體店面體驗，IKEA明白其價值在體驗服務，如果其價值在於產品，那競爭者是相當容易效仿的，但體驗跟創新的文化是競爭者難以模仿的，或許這就是IKEA之所以能屹立70多年的主因。

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