Balfour Beatty

2014-10-09 / 品牌發展分析, 品牌策略心法 / julia

指導者 / 總編輯張蕙娟分享者 / 郭源龍

企業概況簡介

產業現況

近年來環保意識高漲，綠建築在建築產業中的地位也日趨重要。由圖一及圖二可知，綠建築不管是在居住或非居住的市場上，近幾年都有很大的成長。其中綠建築於2015年占居住市場之比例預計會提升至29~38%，占非居住市場比例更是預計會提升至48%，成長幅度可見之大。總體而言，綠建築將會是未來建築產業中的主流和趨勢。

2012年時統計全世界綠建築專案數占整體建築專案數的38%（如表一），其中在英國的綠建築專案數占其整體建築專案數之比例達52%（如表二），高於其他歐洲國家，由此可以證實英國在發展綠建築上的努力及成果。

綠建築又分為新建之綠建築和現有翻修之綠建築。由於英國的建築多為老舊建築，其現有翻修之綠建築占整體綠建築比例的65%（如表三）。由此可知，英國的綠建築翻修及更新具有很大的商機。

歷史發展

Balfour Beatty總公司位於英國倫敦。1909年由George Balfour與Andrew Beatty兩人創立，創立之初主要業務於鐵道建設上，成立至今已超過一個世紀。1924年於肯亞的水電專案為Balfour Beatty的第一項海外建設，往後在阿根廷、烏拉圭、伊拉克等世界各地皆有鐵路、水壩、辦公大樓等建設。1990年完成了著名的英法跨海鐵路，使兩地交通往來更為便利。

Balfour Beatty於2004年收購香港最大建商Common建設公司50%的股份，於2007年取得了美國GMH軍隊宿舍的建設權，為Balfour Beatty在亞洲及北美洲兩大市場上嶄露頭角。透過不斷的創新，加上原有提供顧客的專業技術與服務，Balfour Beatty現今是一個世界級的建設公司，在各主要市場上占有領先位置。

核心價值

Integrity誠信：總是做並支持對的事，堅守承諾、公平對待每一個人，不回頭走錯誤或不安全的路。
Teamwork團隊合作：提倡團結會更好，聆聽每一個人、願意分享專業知識、創造美好關係。
Excellence卓越：努力改善及超越期待，傳達更高的價值、持續尋找創新及創意的解決方案。
Respect尊重：關心每個利害關係人及環境，公平對待每個人並擁抱每一個差異。

營運概況

現今規模

Balfour Beatty是全球第一大建設公司、第二大綠建築建設公司。2013年營收100億歐元，全球員工40,000人，在87個國家有營運據點，提供專業的建設服務。

在認證方面，2013年Balfour Beatty獲得英國綠建築認證BREEAM中excellent及out-standing等級的專案數共有12筆，為全球第四多（如表四）；而獲得英國綠建築認證BREEAM中excellent及outstanding等級的專案總價值共5億6,224萬9,500元，為全球最多（如表五）。

財務表現

從圖四可以觀察到，Balfour Beatty的營收在過去三年皆有成長，但成長幅度很小，主要原因是近年在英國的建設營收雖呈現下降的情況，但在美國及其他新興國家的專業及基礎建設營收皆有成長，各主要市場的消長導致2013年的營收較前一年只增加了1%；在利潤部份，由於澳洲的礦自2012年起大量下降，使得礦的成本上升，導致2013年扣除成本後的利潤下降了32%、每股盈餘下降了37%；而股利如同前一年為14.1歐元。

定位分析

Balfour Beatty致力於提供全球近一百個國家高專業及高品質的建設服務，標語「We’ve been shaping the future over 100 years」所要傳遞的正是讓消費者相信其長時間累積的專業，所創造出的口碑，足以塑造未來的建設藍圖。

產品、通路及促銷分析

Product產品

Balfour Beatty在建設服務上主要分為四項事業群：專業服務、建設服務、支援服務及基礎建設投資。Balfour Beatty從事此四項事業群的經驗已超越了一個世紀，同時傳達最高品質、最安全等級的專業技術給顧客。

其中專業服務指為客戶設計、規劃和管理，是全球電能及運輸市場的領導者；建設服務包含了鐵路及地下工程、大樓建設及機械電力服務等；支援服務指電能設備、道路、鐵路及基礎建設的更新及維持；而基礎建設投資主要運作於教育、醫療、街道路燈等建設。

此四項事業群占2013年總營收的比例如圖五所示。建設服務占65%為最高，其次為專業服務的16%，最低的是基礎建設投資所占的6%。

Balfour Beatty的綠建築主要涵蓋在建設服務和基礎建設投資此兩項事業體中。知名綠建築包含了美國的Edith Green Wendell Wyatt Federal Building、中國預計2015年完工的上海塔、香港的Zero Carbon Building等，其中Edith Green Wendell Wyatt Federal Building還獲得了2013年美國建築委員會所評比的十大綠建築之一。另外在醫療、教育和運動領域也能看到其綠建築的影子，如：2012年倫敦奧運水上運動中心、美國Bradford大學的學生宿舍村、英國的維基尼亞醫院，其中美國Bradford大學的學生宿舍村獲得了英國綠建築認證BREEAM中最高的outstanding等級，此外也得到了至今永續專案的最高分─95.05分。

Balfour Beatty堅信設計是每項專案的核心，與供應鏈上的夥伴保持長期關係，持續創造創新給顧客。在建設技術方面，Balfour Beatty使用了BIM（Building Information Modelling）數位系統，此技術可以讓顧客以虛擬程式建立、操作及整合各項建設元素，觀看各個階段的虛擬建設成品，在正式開工前了解顧客需求，減少在實際建設上的浪費及成本；此外Balfour Beatty也提供顧客室內裝修服務，創造出顧客需要且與環境相襯的空間。

Place通路

Balfour Beatty除了在英國倫敦的總公司外，也在其他87個國家設立營運據點替全球顧客服務。主要營運市場為英國、美國、加拿大、澳洲等地，近年來在新興國家市場如亞洲(土耳其、大陸、香港、新加坡)、南美洲(烏拉圭、阿根廷)及中東(以色列)都可看到其發展。

2013年的營收，若以地區來區分(如圖六)，英國和美國的營收占了前兩名，仍是Balfour Beatty最主要的市場。

Promotion推廣

Balfour Beatty的推廣宣傳方式以網路為主，以其官方網站為主體，將相關新聞、活動與影音都放在網站上。另外在Facebook、Twitter、Linkedin、Google+及Youtube等社群網站上也可以看到Balfour Beatty的訊息。

未來展望

Balfour Beatty期許未來能持續實現四項策略目標：成長、傳遞高價值給顧客、改進營運績效並有效率控制成本、在核心價值和行為規範上繼續保持領導地位。在綠建築方面，則會穩固英美兩大市場，專注於商業及社區大樓的建設，同時未來也會將重點著眼於南美洲、非洲及中東等新興市場的基礎建設上，使全球更多人能夠使用、體驗其高品質及高專業的建設服務。

如圖七所示，2012年時McGraw-Hill建築市調公司調查了全球近百家的樣本建設公司，其中反映未來建設綠建築的最大挑戰是日漸高漲的最初成本(76%)，也就是建造時的原物料成本，其次是缺乏政府支持和激勵(36%)。因此，成本上升和政府推動可說是Balfour Beatty未來發展方向的兩大挑戰。