MARKETING TO WOMEN

分享者：張紹捷

作者：MARTHA BARLETTA
出版社：Dearborn Trade Publishing
出版時間：2006年1月1日

身為品牌行銷人最常有的困惑就是｛消費者在想什麼？｝尤其女性是經濟最大貢獻的團體、女性在購物時都在想什麼？她們決定買與不買的關鍵因素有哪些？是什麼讓女性成為值得品牌投資行銷的廣大市場？企業中採購人員比例有51%是女性！全球女性企業家占有比例也日漸增高！女性為消費家庭中的購買決策者！女人，可以說是世界上最有力量的消費者！女人萬歲啊∼

女人心比海底針還難預料！我們品牌行銷人要透過怎樣的邏輯思考去分析？去滿足？去促進銷售？進而讓女性消費者能夠開心買單的行銷法則是什麼？在我閱讀過這本書後、終於有點頭緒了！書中表明原來女人改變經濟市場是運用四點原則方式、例如女性所得能力、女性的高淨值能力、女性的消費能力及通常女性都控制公司的支票簿等部份。在女性市場中最重要的是，女性在兩個層面比男性有利可圖，分別是「忠誠度」與「推薦」。 女性間盛行口耳相傳，且傾向長期品牌關係；亦發現若為了吸引女性消費者而改善行銷與服務，也會同時提高男性滿意度。
所以我感覺到原來行銷女人真的是需要｛心機對待｝的！而且女人是團體動物、常常需要分享！分享生命感受！分享使用經驗！分享…….這些都是品牌行銷人在做品牌目標族群分析時一定要考量進去的重點。

那麼女性消費者在認知一個事物或是一個品牌時、適用怎樣的方式或是邏輯方式運作的呢？
經由書中說明女性的認知方法是直覺與敏感度混合為六種分類：女性的敏銳超感官知覺、和女性情感的表達、及女性的注意力與專注力、女性的關聯性思考模式、女性超重視人際部份及女性在語言傾向的特質。以上種種都和男性的思維方式是不同的、因為男性是事物加上理論分析的心理方式、所以依據書中說明也可以發現、男性也可以區分為四種認知方式：男性數學性向及男性抽象思考原則、男性對空間敏銳度及男性機械的直覺能力、更有趣味的是、一般消費者的購買決策過程分四階段、但男性的決策過程軌道為線性的，女性為螺旋的。表示女性思考時、常常會被旁支末節影響最終決定、並且猶豫程度較大！因為男性以個人觀點看世界，女性以團體的角度看世界。男性認為競爭是有趣的，女性認為互動是有趣的，衝突不是。男性的目標是站在金字塔頂端受到景仰與尊重，女性認為關懷和體貼才是高度優先的價值觀。

以上的書中這些說明都傳達出來男女大不同的地方！讓我真的覺得造物者創造人的特質真的很有趣味！我看到現實社會環境由於文化及族群及區域的不同、間接造成消費者的購買影響、在職業婦女的比率正迅速增加的現在。而男性特質者傾向專心一致的行為模式，依據書中表示男性喜歡將生活「線性化」；而女性則傾向一心多用，對女人來說，這是多角色生活型態最有效率的方式。
所以我在閱讀這部份後、發現你可以觀察女性的角色，在家庭的大事對女人的影響比男性大。那麼何謂大事呢？我自己的觀察是購屋、購車、生子、轉職等相關事項、大部份的女性都認為，隨著年紀增長會更堅強更有自信。女性在乎細節問題。而男性思考喜歡簡化分析，並將主要的要點從混亂的生活或是事件雜項中抽離；但是女性往往期望增加多一點的資訊，再整合所有必要資料後決定。結果在閱讀過程中居然發現書中也說明了這觀點、以下是書中表明的這個觀點：男性喜歡直接切入重點，女性則認為細節是重要的。男性溝通的特色為報告式交談；而女性溝通的對話屬親密式交談。男人視口頭上的競爭與挑戰性的戲謔逗弄為友善的表現，也是成為朋友的關鍵。女性致力於建立親密關係，關鍵字是「同情心」。

看來如果細心觀察男女行為模式、就知道由於男女思考及行為法則差異所以導致決策過程的不同、這點我和書中作者倒有英雄所見略同的地方、因此品牌行銷人在做廣告、包裝、電子商務行銷及產品時、就需要參考書中指出的下列幾點：以人為首、熱情的人而非贏家、相似性而非優越性指的就是「同理心」。這指的是女性常常一天當兩天用、了解女性心中最重要的大事。了解年長女性的決定影響越來越大。女性重視細節、女性擅於融合而非排除資訊、女性希望掌握產品全面的資訊。所以品牌行銷者需要打破傳統、進行講求簡單乾淨的廣告樣式，重點是要讓消費者能「融入」廣告中。

那麼我們在常常會思索連結女性與網路的關連有哪些時？在書中可以發現作者區分為溝通（Communication）、內容（Content）、商業（Commerce）、便利（Convenience）、社群（Community）等五個部份。而這些都是在做品牌行銷溝通上、需要注意極細心規劃的部份。
以上書中呈列出的幾點真的對消費者心態有非常真知的見解！我閱讀後就覺得女性消費者真的通常向周圍的親人或朋友、同事詢問建議，但是男性則偏向自己獨立蒐集資訊。男性在衡量一產品會從「何謂最重要、何謂最關鍵的條件」品項開始；而女性在一開始會從廣泛的外圍條件看起，直到全部需要的條件被滿足為止。並且女性由於思慮太謹慎、所以會在採購過程中盡量從網路、口碑等要項中搜取更多資訊，因此常會跳回採購過程的前一個階段。所以我歸類為｛品牌與女性的關係不會隨著交易結束而結束｝。因此品牌行銷人需要掌握女性在乎的所有採購細節項目，而不是只有最重要的決定點而已。這真是重點中的重點啊！

所以針對品牌行銷女性策略上、書中總結出四個運用時一定參考的點是：善用口耳相傳的策略。提供女性大量品牌資訊。增加品牌資訊來、幫助女性克服購物時常遲遲下決定的習慣。讓銷售人員了解女性在採購過程的初期會花費較多時間。在我閱讀後真的覺得行銷女性時、最重要的一項是必須允許並提供可自由說話的情境及對女性提出的問題要非常清楚明確並且要清晰地掌握女性在乎的所有產品及採購項目，而不是只有最重要決定點。所以購買過程是很重要的。

書中也表明必須擺脫女性年齡上的偏見：例如嬰兒潮時的女性已邁入50歲，他們掌握較多金錢，平均每人消費為年輕人的2.5倍、更重要是了解自己品牌在市場上的立足點（地位）為何，且清楚其品牌發展的方向。

在讀者閱讀中、你真的會覺得女性在年齡的過程中、心境的變化是一直在進行的、並不會因為年齡老化而停止！這樣的變化在品牌行銷者的規劃中自然要注重｛品牌關連性的傳達｝。當然品牌要能行銷出去很重要的是和目標消費者的關連性是什麼？因此和女性消費者做重要的連接、將是品牌行銷重要決勝點。

那麼依據這樣的理論延伸、我在規劃也終究會想要思考男女購買過程中的差異點有哪些？正當苦惱時、也發現作者非常細心的為我們點出這個過程有四個：女性通常向周圍的人詢問建議，男性則偏向自己蒐集資訊。男性在衡量一產品會從「最重要、最關鍵的條件」開始；而女性一開始會從廣泛的條件看起，直到全部條件被滿足為止。女性會在採購過程中搜取更多資訊，因此他們常會跳回採購過程的前一個階段。與女性的關係不會隨著交易結束而結束。

當我閱讀完這部份時、就覺得如果這樣的過程差異真的精準！那麼經過品牌行銷人員的專案設計、相信就可以精準的切入女性購買決策心理、創造商業佳績！

而在設計規劃中更需要了解品牌熟悉度在女性消費者的要素有哪些？書中作者更提出了三種要素是需要考量的！若女性沒聽過你的品牌她將不會考慮你的產品。凸顯你的品牌與女性的需求及相關性。最重要的是品牌親切度。

依據以上書中的說明、我覺得品牌需要針對女性的人生大事做關連性的行銷、例如婚姻、生小孩、年輕、衰老等議題做設計、而現在和以往不同在於女性的社會地位改變、那麼現在女性的需求這麼的複雜化、品牌行銷的決勝點姻該是在購買通路及購買過程中決定了！

那麼我們品牌行銷者最頭痛的是溝通要重視即刻以參考的究竟是什麼？書中作者提出幾點論點我覺得是可以參考的：與女性溝通須確定產品的益處與女性的生活型態相關。在使用女性喜好的模式溝通(情境式、故事性、重細節)尚需要注重。品牌產品須與其他主要競爭者做重點比較。

女性喜歡聽別人「說」而不是被「推銷」，且需注意女性對感官刺激較敏銳。女性非常重視服務方面而非金錢。目的在破壞女性購物過程的螺旋路徑，並鼓勵她立刻下決定。

在閱讀書中的說明後、真的覺得這樣的女性觀察觀點、可以讓品牌行銷人學習在文字的訴說、及品牌故事的感性部份設計時、更需要以打動女性心理為主要關鍵點、及做感官訴求的視覺設計的極大化才可以打動女性、由於女性是群體動物、因此互動中需要讓女性感到被需要被歡迎的！

在書中有一段的作者觀點是品牌訊息、對女性傳達訊息如果得到是有效果或反效果，作者認為有兩個主要因素應該為：你說什麼（What you say）品牌需要以人為首（People first）：品牌設計需要以使用者導向勝於產品導向、品牌個人化形象化、對女性而言，溫馨與互動式的歸屬感較重要，
第二個作者表明是你怎麼說（How you say it）因為女性在乎被了解而非尊重、女性在乎實際而非理想、女性其實不想永遠看起來都是18歲的魅力女神、因為沒有智慧！所以選擇適合的品牌代言人是非常重要的、尤其對女性消費者而言。

以上書中作者的觀察都讓我覺得、如果我們身為女性會怎樣想？我們如果身為女性會怎麼做？為什麼這樣做？相信一切設身處地去發想時、一定可以得到答案！也許我們品牌資源不夠做市調！人才無法執行調查！但是您的朋友、同事、父母都是品牌執行者可以深入了解的對象！當然更好的就是從書籍中獲得別人專門的見解及分析！這就是閱讀的收穫！

原來女人不複雜！女人不麻煩！只要依據她們的思考邏輯走去、我們的品牌行銷就可以擊中重心、進而創造品牌商機！大家都說女人是促進經濟活絡最重要的一種動物！品牌行銷人千萬別忘記-----女人萬歲！萬萬歲啊！