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分享者：張紹捷

Branded Male: Marketing to Men

作者：Tungate, Mark

出版社：Kogan Page Ltd

出版日期：2008年04月01日

　　全球的就業市場基本上還是男性社會、我們可以說“消費市場以女性為后、而就業市場以男性為王“就算現在是21世紀了、男性在家庭及工作環境中、仍然是主宰決策者的最大一群。那麼品牌行銷人可以不花心思去了解男性消費者的消費思維嗎？可以忽略男性消費者對品牌的判斷思考邏輯是什麼嗎？一般消費市場中或是專業市場中、男性的採購者其實都是最終且最大消費額的決策者！所以我就針對男性消費心理分析就非常感興趣了！因此也開啓了我對這本“ Branded Male: Marketing to Men “閱讀的興趣了！

　　在男性的消費類型中，發現也有好多不同人格特質的區分，例如：Metrosexual: 都會美型男，Retrosexual 真男人，Ubersexual 優質美型男三類型，在這本書中，我也發現作者間接介紹一些銷售男性產品品牌的銷售心理分析，那麼品牌行銷者應該吸引傳統男性？還是新進化的美型男？每個男人購買心理都不一樣嗎？他們有什麼共同點採購重點？ 什麼要素會驅使他們快速購買？

　　書中可以看到作者提出一些男性導向的品牌，觀察其行銷策略，希望可以得到成功的相似因素。我相信這些種種的觀點都讓品牌行銷執行者可以獲得不可取代的閱讀後的價值。

　　例如書中說得別低估女性的力量、及表明男性對老化恐懼、或是將男性保養品和刮鬍做連結、及行銷人如何運用運動和科學口號、強調產品的功能性、並如何選擇“真性情“外型的男人做品牌代言人的手法、更重要是利用網路環境來號召男性消費者加入消費群、當然也提到男性對個人保養事宜其實很講究的、所以百貨公司可以迎合男性開設男性特區等、這些對於品牌行銷者都是很重要的！

　　書中也提到一些男性品牌、例如：法國男性保養品牌Skeen+創辦人Pedro Garcia Maggi提出男性對保養品的訴求是簡單、有效用、有研究證實的產品、可以想見男性消費者對有實驗室見證的產品比較有信心！ 根據書中描述歐洲男性使用臉部保養品是為了讓自己達到最完美的境界；而美國男性是為了達到工作與社會上的優勢；然而在日本男性想讓自己看起來年輕、有自信。所以一般保養品在一般企業看來是屬於女性專用的、已經漸漸展現男性消費市場的消費潛力！也發現亞洲男性使用保養品已有歷史，對他們而言使用保養品並不是這麼陌生，也容易接受。就韓國來說，因為女性對漂亮臉蛋、大眼睛、皮膚好的男性有偏好，於是這個現象鼓勵韓國男性使用保養品來獲得女性的青睞。可以想見在二十一世紀中、不論男女的消費習慣都在改變！而且這種改變快的令人驚訝！

　　那麼男性消費者有品牌忠誠度嗎？書中說明的觀點我很認同、關於男性品牌的成功銷售男性消費者關鍵、為銷售現場有嚴謹的裝潢、產品有合理價錢、人員有專業服務，一旦男性消費者認定這個品牌價值，便不會對產品價格斤斤計較。因此可以了解品牌行銷人在針對男性消費者時、要用可以信任的銷售及行銷方式、讓他們在情感上認同、進而忠誠跟隨！

　　書中說明在荷蘭阿姆斯特丹的一家百貨公司(Bijenbkorf)的調查，發現來店2/3的顧客為女性，而男性則是陪伴老婆或女朋友採購，又清楚說明發現男性消費者購買的特色為：迅速買完就趕快出來，因此針對這樣的消費特質，在店中特別規劃了一個男性專區(men’s stand-alone sector)，讓男性可以一次在同一個地方購足需要購買的東西，不必跑很多地方購買，當然也希望提高銷售額！我在閱讀中也發現“The Lost Male Shoppers, 2006”研究指出，男人不喜歡詢問、覺得百貨公司很難逛；矛盾的是，他們卻要求好的服務、希望有人可以幫助他們購買，卻又不想親口提出要求，所以男性在大型百貨公司購買的比例從23%下降至7%。可以想見男性消費者的購買行為需要銷售人員比較主動性的服務，因此品牌行銷者在做櫃位人員服務手冊時，就需要針對男性消費者的服務流程做特別規劃。 

　　書中說明女人購買保養品、化妝品的樂趣就像買衣服一樣；而男人採購需要一個具體的原因，對他們來說，任何事都回歸功能取向，那麼針對年輕男性而言，年輕世代對流行接受度大，因為年輕男性喜好可以彰顯男子氣概穿著的品牌，由於以消費者為主的品牌逐漸被重視，店家對櫥窗展示與室內設計越來越講究，針對書中表明以百貨業為例，如何平衡女性標準的視覺感受與男性標準購物模式為一大努力目標。 讓我這個長年在品牌行銷中努力行銷產品者，獲得另一種思考思維方向：就是行銷男性需要考慮他們身旁的女伴感受！真是...複雜啊~~ 

根據書中標列出Dunhill行銷總監的敘述，他認為Dunhill主要客群為25至35歲成功男性，他們低調、獨特，對品牌敏銳性高但不會被流行支配。因此我們可以發現這些男性眼光獨到，由於經常性出差的緣故使他們會選擇具有永恆性價值的品牌。因此我認為品牌執行者需要把產品研發的重心放在產品細節及材質的珍貴感！這樣在這個族群消費心理中，就會覺得珍貴及持續購買！ 

　　我常常觀察男性的配件，尤其是手錶，男人喜歡買昂貴手錶的原因，是因為男性無法像女性一樣藉由多種方式打扮自己，彰顯個人品味。所以閱讀本書後發現男性手錶的行銷策略，應該邀請具指標性男性偶像拍平面廣告，並在電影裡置入性行銷，品牌應該進行大量運動賽事贊助。所以閱讀書中強調的技術、性能、品質，信任有歷史傳承的品牌，是非常能彰顯男人成就及地位的。

　　那麼男性消費者的忠誠度如何？因為男人不是漫無目的一般消費者 所以在零售的環境中，不僅裝潢要嚴謹，但是又要購物氣氛輕鬆，並且品牌服務人員必須具有專業水準，由於一般的男性零售網站尚未發揮充分潛力，尚未對男性消費者規劃具消費性的品牌策略，因此綜觀男性消費的特質，採用名人背書、置入性行銷等，將很有品牌行銷效果。閱讀此書，發現有一個報導很有趣，Men’s Health magazine 在1986年於美國發行，現在已經成為男性生活指南雜誌全球暢銷書之一。他們的品牌定位為改善生活工具書“tool for better living“，主要提供飲食與健身方法，並且有專家與科學家的建議。有專家與科學家的背書，此項做法因應男性消費者的特質，我認為是可以吸引許多男性閱讀者。如果男性消費者可以如同書中分析的類別：壞男人好身材 Bad boy/ Good body：小鬍子、蓬鬆的頭髮、完美的體態與愁容。精神分裂Schizoid：骨瘦如柴、感覺飢餓的、窄身裝扮，但不墨守成規。校園風Preppy：肩膀上的套衫、拉不拉多的飼主、鄉村俱樂部的會員。富裕、權力、貪婪Rich powerful and greedy：筆挺西裝、真皮皮鞋、帥氣的公事包、女人們仰慕的眼神。那麼品牌行銷者要如何針對消費者特質及消費能力或是消費環境的情境，做特殊的規劃？這就是品牌行銷人的功力了！  

　　由於全球單身的人口急遽增加！不論女性或是男性，單身族增加必然引發消費型態的變化，並且牽動整體消費銷售環境的變化！女性單身本來就比較複雜！男性單身更是需要思考！單身生活的比例增加，書中描述到單身漢利用他們的住所展現他們的身價，住所也能吸引潛在的伴侶，強調注重傢具跟科技的結合，男性注重家庭某些用品要跟隨時尚，並且汰換率高，而有女朋友的男性在住家裝潢需要女性的決策參與，因此品牌產品的目錄和網頁是與男性消費者溝通的好媒介，因此回歸到品牌行銷者而言，品牌網頁如何注重和男性消費者溝通進而提供足夠資訊和感性？就是品牌功力了！

　　書中提供訊息指出，改裝車在男大學生中很受歡迎，平均每年花費一千五百萬美金，此外，還有將近四十二億美金投注在汽車的客製化上，那麼男性為何喜歡購好車？書中提到依據趨勢追蹤機構Style-vision提出男性喜愛車子因為車子反映和讚美男性的神祕：性能和獨立。讓男性趨之若騖的主要原因是：車子可以展現典型男性魅力，次要原因為： 中性化他們的理性情感面，對成功、權力、羨慕眼光的仰慕需求、確認自己獨立的必要，表徵自己強健、無懼 。

　　就一般認知上而言，女性挑選車子注重的是實用性、價格、設計風格；反觀男性注重奢華和權力象徵。書中也摘錄雜誌出版社Condé Nest針對英國車主購車行為的研究，他們認為男女兩性皆認為“信賴度“為首要條件，再來為安全性、保障、舒適度、價格，風格和設計排名在後；女性對車子的情感依附性比男性高，這個現象說明男性想要展現剛毅的一面。因此在類似產品種類的規劃行銷目的需要展現『可靠度』的品牌印象！ 

　　男性就業者在年輕消費者當中，商務旅行者是最具有消費潛力的一群，尤其是男性。時間足夠的金錢使他們在購買商品時有較少的限制，於是成為商人眼中的大餅。（European Media Survey: 商務旅行者平均年薪55,000歐元）書中所介紹的資訊都很具參考價值，例如：Spafax為一家針對經常性商務旅客做娛樂及溝通體驗（entertainment and communication experience）的廣告公司；他們利用顧客的長途旅行創造出與顧客的touch points(顧客接觸點)，例如︰在候機室的傳單、藍芽下載、手機充電、公用電腦、印表機...等。飛機上有提供最新電影、遊戲、現場轉播。數位媒體的進步，有些廠商甚至讓顧客在網上瀏覽新車、預約試乘，在旅客下飛機時，車子已經在機場等著了！這樣資訊說明可以讓我們更深入了解，在針對商務男性消費者時，品牌應該注重服務層面，尤其時間差及細節的對應，是商務客人最在乎的！英國航空在下機休息室提供俱樂部成員健身房、淋浴間、乾洗服務、造餐...等。最近出現的新名詞：上等經濟艙，針對休閒旅遊家，定位於商務艙與經濟艙中間。根據書中顯示，商務旅客對航空公司的評分標準是：睡眠。承諾給旅客足夠的睡眠、私人空間，已成為航空公司行銷的號召。因為商務旅客工作壓力十分大，但基於內心隱性的驕傲（得以經常搭飛機洽公），他們還是很熱愛他們的工作，因此在行銷感性重點中，可以說需要針對商務人士，潛在的工作熱誠及內心需要再做更深入的規劃！ 

　　由書中描述出的資訊可以了解，男性雜誌通常跟隨男性讀者需求，而不是引導他們；相反地，女性雜誌往往支配他們的女性讀者。因為女性經常幻想夢幻、奢華的生活；而男性在擁有社經地位後，便覺得掌握的權力比雜誌作者大，不想聽令於他人指導。男性對雜誌的喜好隨著時代改變；從平易近人、一般男性的訴求，到新一代年輕人、追求性、時尚、高度虛榮心，到目前回歸成熟男性、高級市場的利基。那麼如果製作雜誌廣告稿時，就需要針對男女對雜誌的 消費者觀看心理做區別性行銷！  

　　最有趣的是看到書中寫道：由於網路的便利，年輕男性可以在網路得到性方面資訊，導致針對年輕男性的雜誌銷售大幅減少。進而興起的是以真男人為號召的雜誌(Men's Vogue)，時尚頁面的人物不再是帥氣的男模特兒，而是具有成熟男性魅力的主播、探險家、運動員。雜誌編輯說，許多美國男性不是很喜歡"時尚"的定義，他們只想讓自己變"好看"而已。為了要跟年輕雜誌做區分(B class)，於是他將Men's Vogue定位在高級市場，進而吸引高級品牌(A class)。讓人覺得原來男性消費者的消費心理是這樣隱姓的！想要知道品牌訊息，又怕他人認為自己知識性不足！而且資深的熟男在意自己有個人型態卻又不願定位在美帥男的位置，對行銷者而言，真是有趣的觀察。 

　　女性較男性少有閱報習慣，無論是實體報紙或電子報。 在報紙的部份，男性喜歡分析、財經、體育；女性則是關心購買、旅遊、健康、飲食。  

　　閱讀本書後，發現原來男性利用體育製造社交話題。研究指出將不同年紀、社經地位、黨派、文化的男性聚集在一起，在短時間內他們便會討論起運動。體育版的男性讀者對於版面上的廣告很挑剔，因為他們對此版面過於了解，若要在體育版設廣告一定要考慮到男性讀者的集體特性及極度的男性化及男子氣概、侵略性、英勇等特性和女性閱讀時較有細膩的情感不同。書中說明指出，男性偏好寂寞、疏遠的書；而女性偏好有情感衝突及激情的書，她們認為書是同伴和引導。但是男性不喜歡女性作者的書，因為他們對女作者所寫的內容不感興趣；但是女性則不會挑選作者的性別。所以品牌行銷者在塑造品牌形象時，要考慮男女大不同的重要因素。 

　　那麼男人比女人更有購買裝置的慾望嗎？書中特別描述現代科技部分，因為對男性科技愛好者來說，他們捨得把錢花在各種裝置，"與購買當季的包包是一樣的道理"，裝置是男人的珠寶。科技成癮是男性虛榮心和功能的結合，例如iPhone或許沒有達到對消費者的承諾，但卻是一個宴會上很好的話題。iPod在功能上並沒有比其他競爭者好，但流線型外表和漂亮的行銷方式讓iPod成為男性消費者眼中必買的物品，因為男性消費者著重產品的多種功能。但是如果只針對性別做市場區隔是行不通的，應該要以消費者個人需求來出發。我們也可以發現消費性電子產品從以前的酷、金屬直線條、男性風格走向現在的線條柔和、沉著、女性特質。產品設計與溝通策略必須將女性納入考量，因為女性是大部分產品購買的決策者；而男性只是最後的使用者。但是書中也強調出，行銷規劃者必須注重：各地區趨向裝置的態度都不同，在歐洲，消費者注重裝置與生活的結合；在美國，裝置代表社會地位；在中國，裝置是用來炫耀使用者的成功、現代化、酷炫。由於各國文化別的不同，閱讀此書就像參閱各國的消費特質描述一樣，極具價值。 

　　閱讀此書後，將會了解在贊助運動賽事時，容易使得品牌被觀看者接受：72%的賽車迷表示他們會購買NASCAR贊助商的產品；40%的人說他們會將目前使用的品牌換成贊助商的牌子。(Sport Marketing Quarterly, Vol. 14, 2005)，根據作者研究16-20歲的青少年，他們覺得迷失和缺乏安全感，所以運動對他們而言是必須的社交儀式。而20幾歲的男生，運動是社會認同的一個形式，利用運動來開啟話題。 

　　並且45-55歲的男性可能經歷中年危機，因此觀看運動是一種生活的紓壓，也是一種與兒女溝通的方式。所以綜觀此書的述說，可以發現品牌行銷的重點是在運動賽事，並且男性將事最大族群，是需要強化行銷重點的。

　　最有趣的是，閱讀此書發現作者研究，工作壓力大導致現代男性不僅注意體態，更要求健康層面的把關：健康檢測也變成健身房的一環。英國有一家Third Place健身房，座落在商業區與住宅區之間，讓出外健身變得省時；而且還提供健康諮詢、酒吧(社交生活)、洗衣間，幾乎是一個豪華旅館。另外還有模擬高海拔地帶的隔間(製造稀薄空氣)，運動者可以測試自己在此種環境運動的情形。種種結合健身及運動的品牌行銷者，都需要專注男性在這塊領域需要及想要獲得的利益是什麼？才不致於敲擊不到重心！ 

　　作者認為男性認為不同的酒類品牌代表不同的性格。他們偏好有歷史背景、革命情感、經典的品牌，雖然會喜歡酒精飲料，但也只是暫時的。那麼依據作者的分析，我不僅疑惑說：男性消費者的忠誠度夠堅強嗎？看來沒有堅強品牌忠誠度嗎？我想這就是行銷者的挑戰！ 

　　作者運用2005年 Men’s Health Forum發表資料表示：越來越多男性會有多個性伴侶，金錢買賣的性比例變少，有性伴侶的男性比例會越多。我不僅懷疑，是網路讓約會變得更簡單，而男性總是被媒體和廣告談論的性誤導，而很少媒體會宣導安全性愛，讓兩性的性關係的牽涉範圍有巨大改變(the landscape of sexual relationship has dramatically changed)，變成男性單身時間拉長、並且越來越早離婚，導致有危險性行為的男性增多，因此我猜想醫療生計品牌有非常遠大機會！ 

　　那麼性別的考慮要變成品牌行銷規劃最大的重點嗎？作者也強調出性別中性化適用於年輕族群。25.6歲的男性正在建立個人身分識別，嘗試適合自己的品牌。可見性別只是參考要素之一而已。並非所有的產品都適合做性別市場區隔，是否做性別區隔要依照產品特性；例如: 電子產品的市場區隔要選擇個性導向做區隔。 

　　閱讀這本 Branded Male: Marketing to Men 是一件非常愉悅的事情，原來男人不像一般人想像的單純，也不像女人想像的難懂，這就讓品牌行銷者多了很多思考的邏輯可以運用，因為書中分析男性對不同品牌產品及使用者心理的特質，購物的心理及購買的條件影響，在在都讓從事品牌行銷者可以作為規劃計畫初期的參考。 

　　男性在就業環境及家庭地位中，都算是佔據最重要的決策位置者，老闆幾乎都是擁有XX染色體的雄性動物，美國財星五大企業僅有2%女性當家，英國金融時報100指數企業只有5%女性CEO而已，而女性薪資平均低於男性20%，那麼品牌行銷怎麼可以不重視男性？怎麼可以忽略男性的品牌貢獻度？怎麼可以不在意男性使用經驗？怎麼？怎麼？一堆怎麼？只有一句話就是：女性是促進市場經濟的皇后，而男性就是消費市場的國王！因為最大採購的決策者其實是男性！ 

　　閱讀本書後，讓我對男性自身的心理了解，已經不只是消費心理層面，甚至擴及於男性對社會或是感情層面的了解，這本書真是『貢獻良多啊！』