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書名：Strategies for the Green Economy: Opportunities and Challenges in the New World of Business
作者：Joel Makower
出版社：McGraw-Hill
出版年份：2009
在這個環保意識逐漸抬頭的社會，各式各樣以「綠化」為訴求的產品如雨後春筍般出現，像是：油電混和車、綠色建築、有機棉製的服飾等等；而「不願面對的真相」、「盧貝松之搶救地球」等片的出現更是引起社會大眾的討論，在全球丟下了一顆震撼彈。「環保」這股浪潮似乎已無可抵擋，企業為了因應這股浪潮勢必也需及時反應，但應該要做什麼、該怎麼做，目前似乎並沒有一個統一的說法，各個企業、專家們各有各的想法，形成百家爭鳴的局面。台灣企業要走向國際品牌的過程中，不可避免也會碰到這個問題，或許您會想「環保」是國際大品牌才玩得起的遊戲，但在這本書中卻提出小企業也能在「環保」這場戰爭中佔有一席之地，而這也就是為我們想推薦這本書”Strategy for the Green Economy”的原因。
故事是這樣開始的……
或許大家會認為環保是這幾年才興起的新議題，但其實不然。在這本書中提到綠色產品的起源其實是一場行銷的錯誤，它來自於1980年代「Oat Bran」(健康食品)的盛行。當時是有學者指出常食用該產品有助於降膽固醇，但後來發現要達到那樣的效果可能要吃到不可能達成的數量，而造成消費者的不滿，故該公司轉向強調該產品的對地球的好處。
其實企業對環保的重視也行之有年，從60年代的「汙染控制」(Pollution Control)到70年代的「汙染防治」(Pollution Prevention)多多少少顯示企業在環保有所作為，但這並非是為了討好環保團體或消費者，大部分是因為能降低成本、增加效率，環保只是附帶的結果。直到1990年才真正把環保議題提升為策略的管理層次(Environmental Management)，有ISO14001、戴明十五點等管理規範的出現，之後更有從一開始產品設計到最後產品回收都考慮環保，如：「生命週期評估」、「環境化設計」、「逆物流」、「零污染」，以及重視企業外部成員對環保的重要性，如：「供應鏈環保管理」。而到現今企業主要尋求永續經營，同時關懷人、利潤、地球生態三者的共榮共存。
值得一提的是，「環保」在社會大眾心中，隨著時間推演有不同的定義。以前，環境汙染可能指的是某家公司排放廢水。影響的層面比較小，也比較容易被注意。但現今，環境汙染指的可能是像「不願面對的真相」裡面的那些畫面：氣候暖化、海平面上升、森林減少等等，影響的層面較廣泛，也比較不容易被發現和解決。現在有很多政府機關、壓力組織等等致力於改善環境問題，有些可能有用，但大部分都看不到成效。可見現今的環保問題已經不是一個人、一個組織、一個國家就能解決的，而是要集結全球的力量一起尋找解決之道。
四方角力
環保議題目前為四個團體互相角力，分別是：消費者、企業、環保團體、政府。對消費者而言，雖然他們願意在購物時參考「環保」因素，但他們通常不會改變其購買行為，因為他們不相信企業們真的有執行環保。對企業而言，雖然越來越願意將環保放入其營業的目標之一，但由於執行環保對企業成長的效果不夠明顯，也沒有一個明確的標準，導致許多廠商會有「如果只做一點點綠化，不如不要作的心態。」而環保團體過於理想化、過高的要求，導致許多企業因噎廢食，不敢隨意聲稱自己在環保上的貢獻。最後，政府在推廣環保的手段不夠積極、明確，大眾媒體也喜好眾聲喧嘩，誤導視聽，這樣缺乏互相溝通的環境，更是使企業在綠化過程中無所適從、舉步維艱。
目前在許多媒體上都會談到綠色企業，但卻沒有明確的定義綠色企業。像是綠色建築有LEED認證，有機食物也有政府明確的認證，但就是沒有一個綠色企業的定義。但就出現一個問題，「要如何讓這個定義可以被所有身在不同產業的公司都能夠遵守?」，像是綠化的餐廳跟綠化的煉油廠所要綠化的「事情」跟「程度」是一樣的嗎?就以目前來說，要訂一個這樣的定義是很困難的。目前有的綠色企業認證通常都是由當地的政府、壓力團體或企業們自行規範的，但這就表示那些跨國企業在面對不同市場的時候，必須要面對不同的規定。
消費者到底在想甚麼?
誠如上面所提到的，對消費者而言，關心綠化跟真正會消費綠色產品之間還是有很大的差距。根據該作者蒐集的一些調查，只有一成的美國和英國消費者相信政府或市場告訴他們的環境危機(by Accountability and Consumers International )。六成四的美國消費者甚至說不出一個綠色的品牌(by Landor Associates)，也沒有足夠的環境保護知識(Shelton group energy)。此外，作者提出每個人對環保的認知，受到其價值觀、文化等等的影響，會有不同的想法。有人心憂天下認為「環保」指的就是關心全球議題，如氣候變遷、暖化、物種消失等等。有人獨善一隅，認為「環保」的範圍就是在自己的住家附近，如關心空氣品質，附近工廠的汙染，居住社區綠地減少等等。當然根據他們對環保的態度也可分為數種種類，在書中提出了數種分法：
1. Green Gauge by Roper Starch, now GfK Roper Consulting 他針對美國人消費和生活習慣，調查了2000位人士，得到下列的分法。 True-blue Greeners：多為環保運動者，真正關心環保議題的人。 Greenback Greeners：那些願意表達他們對環保的承諾和願意為環保付更多錢的人 Sprouts：猶豫不決的，緩慢接受綠化的人 Grousers：那些不想參與或對環保議題沒興趣的人，認為那些議題對他們而言太沉重了。 Basic Browns(Apathetics):最不想參與的人，認為有沒有作環保都不會有影響。
2. The Hartman Report on Sustainability: Understanding the consumer Perception, by Hartman Group in 2007. Radical engagement(36%)：他們認為「如果大家不團結並採取積極的手段解決問題，那麼我們的未來是黑暗的。」 Sustained optimism(27%)：「如果我們採取理性且科學的手段，那我們就可以解決問題並保證我們光明的未來。」 Divine faith(20%)：「如果我們什麼都不作，就交給上帝，那麼所有事情都會變回他應有的樣子。」 Cynical pessimism(9%)：「拯救地球，開什麼玩笑，我們連自己的生活都搞不定了。」 Pragmatic acceptance(8%)：「我不在意那些問題，因為那些是根本不在我可以控制的範圍內。」
3. The Natural Marketing Institute, the leading LOHAS research firm. LOHAS(16%)：最在意環保的人，通常會為了環保而願意多花錢，而且也會因為企業對環保的態度改變他的消費模式。 Naturalites(25%)：通常是為了自己身體健康而購買有機產品，不太在意環保活動對環境的影響。 Conventionals(23%)：比較實際，希望能夠看見他的對環境的影響。喜歡做回收、節省能源。他們會為了購買省電產品而多付一點錢，但他們是為了可以省錢才買的。也通常不會為了企業對環保的態度而改變他的消費模式。 Drifters(23%)：不太在意環保活動，認為總一天問題會自行解決。除非碰上與自身相關的問題，不然他們不會想要購買綠色產品。 Unconcerned(23%)：不太在意環保，不會為了環保多花錢。
4. 作者分法 Committed：知道該怎麼作而且會去做。 Conflicted：知道該怎麼作但不太會作。 Concerned：想要知道該怎麼作但沒時間了解。 Confused：不知道該怎麼作，也搞不清楚做了有什麼用。 Cynical：不知道也太在意要怎麼作。
值得注意的是這些調查並非真的能顯現消費者真正的習性，每個人對於環保持不同的想法。所以更該注意被選擇的目標群眾的規模是否夠大。作者認為企業可以透過溝通、教導，慢慢改變消費者的消費習慣以及對環保的態度，這樣企業在執行品牌行銷的時候會有更大的共鳴。
消費者為何總是不動?
目前綠色經濟最大的難題在於改變消費者習慣，消費者會認為購買綠色產品就是改變了他的生活價值觀。但如果你能改變方式，告訴消費者「不以善小而不為」並告訴他們的行為能明確的對地球有貢獻，把消費者的行為與結果連結一起，就像人力資源管理中的預期理論，那麼消費者會更願意嘗試。
當然要求消費者為了環保而買少一點這件事不僅不太可能，對企業來說更是致命。因此，我們應該是要教導消費者要省慎選擇，並提高自己品牌的品質。
你應該這樣說
在這個消費者不信任企業且對綠化的態度也不明確的時代，許多企業選擇不將綠化做為主要訴求，害怕被社會大眾認為企業是在「洗綠」(greenwashing)，誠然企業在實施綠化能減少成本、增加生產效率，如Nokia在2006-2007年時減少了一億五千萬美金的包裝和運送費用，還有幫寶適(Pamper)減少了40%的重量跟80%的包裝等。但作者在希望企業能將這些資訊透漏給大眾，並教育民眾如何選擇綠化的產品，形成一股綠化的風氣。
那麼企業在訴說傳達的時候應該注意些甚麼呢?作者認為人們會想購買環保產品很少是為了真的想要拯救地球，他們只是希望自己的環境更加舒服、乾淨，但行銷者通常陷於「行銷者短見」只強調「該產品能減少多少廢棄排放」、還是「由可回收的東西製作的」，而不將其連結深化，告訴消費者這些東西是如何能改善消費者身邊的環境。因此作者認為企業應以具體的改變作為宣傳的口號，而非僅僅提出「拯救地球」這樣華而不實的口號；當然也不可以全部都是複雜數據、看不懂的數字，要打動消費者需要的是簡單、直接、令人印象深刻的訊息。
最後， 企業們應該要學會如何用「圖像」說故事，讓消費者一看到這張圖就能知道你想表達的那「觀念」，就像一想到雨林危機，大家就會聯想到「雨林樹蛙」 (紅色眼睛綠色皮膚那隻)。而想到北極就會想到北極熊。作者提出一個例子，Coca-cola在2005年就推出一個活動，廣告裡，北極熊原本喝著coke，但突然冰塊迸裂，最後北極熊沉入水中，片尾寫著”Global warming, it’s the real thing. ”剛好這個活動不僅與coca-cola的品牌有連結，也強調了coca-cola在綠化上的決心，對coca-cola商譽有很大的幫助。因此，選用一個好的圖案為自己說話，有時候會比複雜的數據、聳動的訴求還更加有用。
不可不注意的小事
目前市面上對環保標籤的規格良莠不齊，少有令大家信服、公認且眾人皆知的標章。多數標章的標示的意義不明，如：由可回收物質製造(是1%還是100%)、不會破壞臭氧層(會破壞其他資然資源嗎?)，在加上很多廠商不願意因為這些標章、認證改變他們的包裝，甚至有的還為了省錢，自行找不知名的認證公司認證等等，這些都會讓消費者失去對企業和品牌的信任。以下是作者歸納出，企業在訂定綠色產品訴求時常犯的錯誤。
1. Sin of the hidden tradeoff：產品具有某一種環保貢獻(如:可回收的紙)或者是一些跟產品沒什麼關係的環保貢獻(如:節能、不影響氣候的紙)，卻忽視那些比較重要、跟產品有直接關聯的貢獻。有57%產品有這種情形。
2. Sin of no proof：沒有任何具有公正的第三團體認證或是根本就沒有相關訊息的訴求。26%的產品有這種情形。
3. Sin of vagueness：訴求過於廣泛，難以精準測量、定義(如:all nature、chemical free)11%的產品有這種情形。
4. Sin of irrelevance：訴求一些根本不重要或沒幫助的事情，雖然他是真的。(如:訴求產品CFC free，但CFC(一種破壞臭氧層的物質)早在1970s就被禁止。) 4%的產品有這種情形。
5. Sin of lesser of two evils：訴求一些真實的事實，但其目的是要為了掩飾其他對環境不好的影響。如:有機的香菸、綠色的除蟲劑。1%的產品有這種情形。
6. Sin of fibbing：訴求是假的事實，甚至捏造假的認證。不到1%的產品有這種情形。
當然在這個研究發出後，一些企業主就回覆說，就是因為有這些批評，企業才不願意公布他們在綠化上的努力，畢竟要去測量那些努力的成果是很難的，但如果不這麼作又會招來批評。
作者認為，綠化跟不綠化之間還是有一個灰色地帶，還是有很多不完美但還是在綠化上有貢獻的產品，環保人士雖然要負起監督的職責，但也鼓勵企業繼續往綠化發展，而非在一開始就一直批評企業，這樣只會讓打壓企業往綠化發展的意願。
以身作則，領導群倫
作者認為身為產業中的領導品牌，擁有媒體的進用權，擔負起領導產業內其他品牌走向綠化的重責。作者舉了個例子，Levi’s雖然在他的產品中採用2%的有機棉，但卻不打算公諸於世，因為其認為這樣會有消費者認為2%還不夠應該要更多之類的批評。再者有機棉的產量也相當不固定，它並無法保證永遠都能維持2%的有機棉。作者認為Levi’s應該要將他的計畫告訴大眾，這樣可以領導其他服飾業向他看齊，同時並說明該公司會繼續努力，以及有機棉供應不穩的情形。
當然也會有做出了承諾而無法達成的可能性，這時企業應該要立即澄清並道歉，如同之前星巴克聲稱全部分店供應公平交易咖啡，就有一女學生藉由自己的部落格，發動一個叫”Starbucks Challenge”的活動，目的是要檢驗該活動此活動一出，馬上獲得廣大網友的迴響，也剛好揭露出並非全部的星巴克分店都是供應公平交易咖啡。此時星巴克立即回應，並非使用公開的PR手段，而是直接約談該部落客。而該部落客之後也在他的部落格作出回應，平息了這次的風波。可見企業只要能快速回應批評，並詳細的說明該企業的情形，並道歉，即可維持企業的聲譽，平息外部的批評。此外，作者也提到企業就像人一樣不可能是完美的，故在公關活動上不應該做出太完美的聲明，避免被消費者質疑，降低消費者對該品牌的忠誠度。
最後，作者也提出企業可以藉由合作購買某項產品，架構合購的平台，可以對供應商造成更大的壓力，要求供應商往綠化發展。
小蝦米也能打贏大鯨魚
綠色經濟剛好與網路時代一起興起，這產生了許多利用網路作綠色事業的公司。利用網路的快速方便，富有創意的營業模式，以及小公司的便捷，在綠色市場中佔有一席之地。究竟最後會在綠色市場中勝出的是具有經濟規模的大公司還是這些輕巧靈活的小公司呢? 但不管是大公司還是小公司，應該注意的是你的產品有多少的GREEN BENEFIT可以吸引消費者。
綠化的三步驟
作者在書中提出執行綠化時應要注意的三步驟：
1. What do you know：不僅了解該企業對環境的影響，也要了解生產時整個供應鏈的影響。(carbon footprint)了解企業生產時哪一個環節對環境的影響最大，其次是什麼，這個環節是發生在公司內部還是外部呢?
2. What are you doing：在知道企業生產對環境的影響後，就要開始著手進行改善程序，當然大部份的企業都是因為要cost-down、改善作業流程等等原因，”環保”只是附加的。在這個資訊透明的時代，企業不能僅僅是訂出目標而不執行，這樣很容易就被大眾揭露出來。故企業在一開始訂定目標時就要考慮到可行性，然後努力實行。
3. What are you saying：對一個公司來說，說故事一直是很重要的能力，尤其在環保這件事上。在之前，公司通常都不願透漏這些訊息，原因在Levi’s的個案裡有提到。但在目前這個資訊快速流通的社會，消費者、壓力團體、政府等等角色都希望企業能夠透漏訊息。那麼在說這些「故事」當中，如何平衡「 理性」跟「 感性」就是一件很重要的事了。企業不能只是提供理性的資訊而導致消費者完全無法解讀，或是太注重消費者的感受而喪失了真實性。
此外，作者也提出了一個執行綠化時能遵循的framework 
Credibility: 為何消費者要相信我們
你的策略和訊息必須是要很有可信度的，這表示你的訴求都必須能被證實，。當然這些「事實」不可能全部都放在標籤上、廣告上，但你仍然要找到一個管道，不論是網路、說明說上、或推銷員，去讓消費者相信你的訴求。此外你也不能就直接把大量、未經整理的資料全部都丟給消費者，你必須要抓住對消費者、對環保團體、對環境、對你的產品來說最重要的資訊。最後，在說服外部的人之前，你必須先說服你內部的員工。
Relevance:如何利用綠化創造價值
在企業規畫綠化策略時考慮與企業核心價值的適配度，不能只為了追求短期的利潤、推銷產品，而發展跟企業的核心價值無關的策略或產品，應該要思考如何增加對企業的「價值」。這個「價值」指的是長期的、持續性的，無論企業在發展中或衰退中的可以發揮他的價值。他可以是降低成本、增加利潤的能力，也可以是顧客對企業的忠誠度。
Effective Messaging:如何將複雜的資料變成整合過的訊息
可以將資訊變成大家比較常見得訊息，可以讓消費者更有印象。Ex. Xerox一年減少排放87000噸的二氧化碳 = Xerox一年減少18000輛車子的碳排放量。
當然也要選擇好適當的管道，你必須知道你的目標市場通常都是使用哪樣的管道接收訊息。
Differentiation:獨特的目標或成就
在現今這個越來越多企業重視綠化的時代，要顯得很獨特或出眾看起來是變得越來越難了，但其實不一定要「作的最好」而是應該要找出一個自己的企業的獨特之處(如積極購買可再生能源)，讓消費者一聽到就知道是該企業的「商標」。
最後，作者提醒企業們所謂3Rs(reduce, reuse, recycle)其實不僅僅是縮寫而已，他是有順序性的。首先要減少廢物排放，然後再思考有哪些東西是可以在使用的，最後才是將廢物拿去回收。這三者以「 reduce」最為重要，但目前，大家都只致力於「 recycle」而已。更有企業雖然致力購買可回收能源，但卻不思改善自己的製造流程以減少廢物排放，這不若是喝著健怡可樂卻吃著雙層起司堡，又說自己是在減肥的人一樣可笑。
環保熱只是曇花一現嗎?
常常有人問作者現在”環保熱”只是一時的嗎?作者認為不是。他舉例說在1980s到1990s之間，TQM蔚為風潮，幾乎所以書籍、雜誌都會提到該話題。但隨著時代的變遷，TQM逐漸沒落，但我們對”品質”的關注有減少嗎?不，因為我們早把”注重品質”是為理所當然的。況且之後，也是有許多承接TQM的品管觀念，如六個標準差、精實管理等等。環保也是一樣，雖然他可能不會一直是社會上的話題焦點，但他依然會存在。
