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書名:The Ultimate Marketing Toolkit

作者:Paula Peters

出版社:Adams Business

出版年份:2006

  企業永遠需要固定比例的新顧客,但困難卻在於,當你需要新顧客時不一定永遠能順利找到顧客。更何況,企業每年度都得設下一個定額的行銷預算,預算大則能毫不猶豫地大打廣告,預算少時卻怎麼辦呢?專業商業文案撰寫人、行銷達人寶拉‧彼得斯透過這本《The Ultimate Marketing Toolkit》教導行銷新人,就算行銷預算少,企業也同樣能向新顧客、潛在顧客吶喊「我們在這!」、「說不定你需要我們!」,以達成吸引顧客注意的目的。

  寶拉在書中介紹了18種只需小額(甚至是零額)花費便能快速上手的行銷工具,以循序漸進的步驟引導讀者如何DIY建立、使用這些工具。我閱讀完此書後的第一感想,便是寶拉所介紹的這些工具實在是極為容易操作;只要遵照書中步驟,搭配一點創意心思,雖不至於迅速躍升成大師,但任何人都能在短時內擺脫行銷菜鳥的頭銜。

  書中介紹了因web 2.0而火速興起的社群網站(例如Facebook、MySpace、Twitter、Plurk等,族繁不及備載)。根據我認知,截至目前為止,Facebook首頁都還標明著”It’s free, and always will be.”這豈不是一項順應潮流又能迅速達到效果的「免費」行銷工具嗎? 《The Facebook Era》的作者Clara Shih便指出,「你的客戶在哪,你就需要在哪;你的潛在客戶在哪,你就需要在哪。」建立專屬的商用帳號或粉絲專頁也只不過需要按幾下滑鼠而已。事實上,Facebook目前已有140萬個粉絲專頁,撇開名人、運動員、偶像明星、政客等等不講,有多少中小企業主已在此活躍了呢? 而你是否也在這行列中?

  在這18項工具中,有5項工具是我認為在歐美地區被廣泛使用,但在台灣卻鮮少接觸到或者能夠立即引發客戶興趣,是故有分享的必要性:

Tool 1: THE THIRTY-SECOND SOUND BITE
  每到了一個社交環境,我往往會被要求像他人自我介紹一番。短短一到二分鐘的自介不太困難,但要重複個三、四次通常會令我十分無所適從。寶拉於是建議每個人(在此針對企業主、員工)都該訓練出一套「30秒自介」,也就是要培養自發性地、自在地在30秒以內清晰地向他人介紹你的核心企業(商業)概念的習慣。

  30秒自介以簡潔為主要訴求,超過30秒容易使人感到無趣。自介在生活各個層面都能使用,不管是公事或私事,甚至去市場買菜時也行。企業裡的員工也要學習使用30秒自介,畢竟他們自己就是代表公司的活廣告。聆聽過自介的十人中至少會有一人對你的公司表示興趣。

建立一個絕佳的30秒自介:
1. 開頭
Ex. Hi, my name is Cindy Blair,
2. 公司名稱
Ex. and I own Blair Mediation Services, LLC.
3. 主要產品或服務 - 直接敘述
Ex. We do legal mediation services
4. 目標客戶群 - 越具體越好
Ex. For married couples who are actively seeking divorce.
5. 目標客戶群使用你的產品或服務所得到的一項利益
Ex. Our services give our customers the chance to save money by using a mediator to process their divorce or separation, instead of using an expensive lawyer.

Tool 2: THE E-MAIL OFFER
  發送電子郵件廣告給舊顧客或潛在顧客(從貿易展、商業活動搜尋或合法購買客戶名單)能增加獲利和顧客群。顧客可從郵件內容立即連結至公司網站購買或回覆你的信件以便預約見面時間。需要注意的是,最好事前研究垃圾郵件相關法規以避免不必要的麻煩。

  我在歐洲當交換學生時經常收到此類郵件,無論寄件者是法國國鐵或是各家廉價航空,我都會看得很仔細,因為有時還真的都能從中獲取小利益。但也由於我是一般消費者,所以不介意一週收到一封;當對象是企業客戶時,寶拉認為此類特惠郵件一年至多四次,別讓客戶視其為垃圾郵件而將你放入黑名單。並且後續可搭配跟進方法,混合寄送明信片、DM、手冊等等給客戶。

創造你的電子郵件廣告
1. 找到合適的電子郵件發送服務公司(有許多此類線上服務公司,付費或免付費)
2. 建立帳號、上傳客戶聯絡名單、遵循其餘步驟
3. 為第一封郵件選擇模板(若無與公司風格一致的模版則使用空白樣式)
4. 選擇特惠種類(買一送一、免費諮詢、折扣、免費升級、小禮物)並設定時限
5. 標題
Ex. 25%off, from Specialty Signs
6. 起頭 – 簡潔又親切
Ex. Hi Jessica,
7. 顧客需求問題 – 與特惠內容一致,引發有此需求的顧客的興趣
Ex. Do your new trucks need to be painted with your business name and logo?
8. 特惠內容 – 簡短一句話,其餘資訊讓顧客連結至公司網站;多使用「我們」、「你」這類強調私人情誼的稱呼
Ex. We are offering 25% off… …through the month of November.
9. 公司經歷陳述 – 兩三句話簡單描述資歷、服務與產品、客戶群、客戶數等等
Ex. Specialty Signs creates custom signs for businesses, trucks, delivery vehicles, and special events. We have served the greater Phoenix area since 1991.
10. 呼籲採取行動 – 引導客戶快速地進行下一步:線上購買、電郵、電話連繫…
Ex. Call me at xxx-xxxx by Thursday, November 30, to schedule your vehicle sign painting and claim your discount.
11. 結尾、署名 – 姓名、商業名稱(公司名稱)、電話、地址、電子信箱、網址

Tool 3: THE FOLLOW-UP E-MAIL
  當一個人認識了新朋友,進而非常想要繼續跟他們聯繫卻又不確定被動的等待是否會有結果,這時候,最好的方法就是鼓起勇氣主動連絡對方。連絡的方式不外乎就是透過e-mail或Facebook,先是簡略地提醒對方認識的過程,再詢問對方願不願意喝杯咖啡或者一起吃個中餐。

  跟進郵件也是差不多的形式,當你在商業或其他場合新認識有潛力的顧客後,續而發送的一封較為「私人」的電子信件。內容稍提及之前的對話及更多你本身的描述(專業面),並邀請對方與你聯繫、雇用你或瀏覽公司網頁。

創造你的跟進郵件
1. 標題 – 私人信件標題,較不會淪為垃圾信件
2. 起頭 – 親切、簡單且較為非正式的稱呼
3. 回憶段落 – 提及不久前碰面,並且十分享受談話內容以及很開心認識對方
4. 專業經歷段落 – 簡短敘述本身專業,勿過於詳細以免失去私人信件的本意。
Ex. If you ever need it, I’d be glad to tell you more about our proposal writing services. We have written more than 500 proposals for smaller companies bidding on government businesses.
5. 結束段落 – 可放置公司網址,柔性的誘導對方採取行動
6. 結尾、署名 – 雖然是非正式的私人信件,但要避免太過隨便。最好是設計一個統一規格的簽名檔

Tool 4: THE POSTCARD
   我十分喜愛明信片,在歐洲時常能看到各店家在櫃台放置自家的明信片供人免費拿取,於是我便會一家一家的拿,有時還會因為太喜歡了而多拿幾張重複的來寄給親友。如此一來,那店家的明信片便從歐洲飛到了台灣,豈不是輕輕鬆鬆地將名聲傳播到了海外?

  在台灣,通常只見為了宣傳活動而設計的明信片擺在電影院的櫃台邊上,為企業量身訂作的明信片不常有,更別說是聽聞有企業專門寄明信片至客戶手中了。設計良好的行銷用明信片不但能令消費者(客戶)留下深刻的印象,甚至可能還會因為其具有蒐藏的價值而增加顧客對你的好感,進而創造出品牌偏好度。明信片亦可作為電子郵件廣告、自介信或電子報的良好跟進方式。

創造你的明信片
1. 最具吸引力的顧客利益,句子雖然簡潔有力但又不失細節 2. 公司聯絡資訊:至少要有公司名稱、地址、電話、公司網址
3. 俐落的產品或服務清單
4. 收件人地址處:顧客的地址,可手寫或電腦列印
5. 特惠(選擇性),可放置於正面或背面
6. 設計明信片樣式:吸引人的正面圖片、字樣設計不花俏

Tool 5: THE PRESS RELEASE
  常常,電視新聞會播出某某名人、政客或家暴受害者的公開聲明,一播出就立即引發社會大眾一連串熱烈的討論,從年輕人的網路論壇到我爸爸熱愛的call-in節目皆充斥著相關輿論。我認為這個工具很值得利用,簡單又直接地就能讓顧客接收到訊息、認識你;只要一至二頁從大眾媒體發送的公開聲明,延伸出的效應既迅速又能立刻得知大眾的反應。

  報章雜誌若決定刊登你的新聞稿,他們可能會或不會打電話通知你,這時只好靜觀其變。就算沒被刊登也別沮喪,這很平常。有時候,報章雜誌社還會進一步通知希望能更加深入報導,這是更好的宣傳,創造免費的廣告、曝光。

創造你的新聞稿
1. 寫出新聞稿:
I. 標題 – 須思索讀者喜歡什麼? 要能引起興趣,不可太過模糊或籠統。
II. 格式 – 固定,正式、不花俏。
III. 開頭 –

IV. 內容 – 通常三至四個段落,第一次就清新的一個段落就好。
V. 頁尾 – For more information, please call…/go to www.xxx.com等
2. 寄給編輯(向編輯推銷你的新聞稿):
I. e-mail, 有時要再另外寄/傳真紙本。
II. 有圖片更好,吸引注意又能幫忙省下編輯要另找圖片的時間。
3. 編輯纂輯
4. 打印

  當然,這本書沒有針對各個工具去做更加深入、複雜的探討,但他成功的讓我重新認識了一些簡單樸實的行銷手法。以往我對這些工具多半不重視或對其所能帶來的成效抱持著疑慮,讀完此書才了解到其實它們還是有存在的必要性。鄭重推薦這本《The Ultimate Marketing Toolkit》給行銷新手或想要回歸低預算行銷手法的企業人士!