品牌好書閱後心得分享!

書名:The New Rules of Marketing and PR

作者:David Meerman Scott

出版社:John Wiley & Sons Inc

出版年份:2009

分享者:周郁華

  在網路徹底改變人類溝通形式的現在,與消費者溝通的行銷與公關也要有新思維。我們要放棄從前發號施令、控制的想法;網路新規則不在於「訊息」本身,而在於”being insightful”。在閱讀本書後,發現作者要告訴我們的是停止廣告推銷、將我們的想法傳播出去-從了解我們的消費者開始,並告訴他們與他們問題相關的故事開始做。所以我們簡單分享一下書中閱讀後的想法給我們電子報的讀者。

行銷和公關的舊規則已不適用於網路時代

  在網路時代出現之前,企業或組織只有兩種主要選擇來吸引注意力:購買昂貴的廣告或是 得到媒體的第三者背書。 但是因為網路已經改變了一切。 網路不是電視,了解新行銷與公關規則將可以直接與如你我這樣的消費者建立關係。

  「廣告是浪費資源的錢坑」,作者一直這樣說。廣告難以吸引特定族群的觀眾,因為個別的訊息很難傳送。除了大企業和特定的媒體(如商業出版品),對利基市場產品、在地服務、非營利組織等來說,傳統的廣告太大太廣而顯得沒有效率,無法觸及利基市場。一直以來,廣告都是以產品為中心的單向說服,出現在生活的各處;但是在這個訊息過度浮濫的社會,我們其實已習慣一直忽略這些訊息,不是嗎?那麼廣告已經死亡了!

  我們瞭解一下以往行銷的舊規則,可以發現行銷等於廣告和作品牌;而廣告指的就是賣產品。如果把他變成條列式的執行條款,就可以變成下面幾條:

 ◆行銷需要吸引大多數的人
 ◆廣告仰賴打斷人們來吸引他們的注意力
 ◆廣告是單向的:公司→消費者
 ◆創意是廣告最重要的部分,贏得廣告大獎比為客戶帶來新客戶更重要
 ◆廣告行銷和公關是兩套律法,由不同的人執行、有不同的目標、策略和評量標準。

  但是這些還有效用嗎?消費者如我們都知道,我們必須轉換行銷方式來最大利用網路時代 市場創造行銷新點子。

  那麼公關效果呢?每次都發現企業在利用公關手法來作銷售商品的一種方式執行,傳統的公關工作就是寄出大量的新聞稿給記者和編輯們,希望得到報導版面;但相反的,記者們其實會先上網收集有趣的故事、人或是公司-他們會在搜尋過程中找到我們嗎?

  公關以往是個封閉的圈子,所謂的「新聞稿」(press release)也是專給新聞媒體(the press)界看的,所以公關人常用外人看不懂的行話、遵循既定規則,並花大量的時間寫新聞稿、汲汲營營的與媒體打好關係。但是在每個人都可以上網搜尋到新聞稿的現在,公關界不需要有新的做法嗎?

  那麼公關效果呢?每次都發現企業在利用公關手法來作銷售商品的一種方式執行,傳統的公關工作就是寄出大量的新聞稿給記者和編輯們,希望得到報導版面;但相反的,記者們其實會先上網收集有趣的故事、人或是公司-他們會在搜尋過程中找到我們嗎?

如果公關效益也可以當作條列式的效果列出,則公關的舊規則可以以下面條列看出來:
 ◆唯一得到報導的方式是透過媒體
 ◆公司要透過新聞稿來向記者溝通
 ◆除了記者外沒人看的到新聞稿
 ◆公司要先有大新聞事件的發生才能發表新聞稿
 ◆可以使用行話,因為記者都會看得懂
 ◆如果新聞稿內容沒有援引第三方(分析師、專家…)的話,就不應該被發表
 ◆透過記者報導是消費者唯一能得知新聞稿內容的方式
 ◆唯一能測量新聞稿效益的方式是”clip book” (記錄每次媒體報導公司的稿子)
 ◆廣告行銷和公關是兩套律法,由不同的人執行、有不同的目標、策略和評量標準。

  在看完這麼多舊有的規則後,我們不覺得該丟棄以往廣告公關二足鼎立、企業只能透過媒體和廣告來與消費者溝通等封閉的觀念,開始接受與消費者直接溝通的新時代。

  我覺得作者提出的案例非常值得參考。The Concrete Network這個網站提供住家水泥產品和服務的資訊,提供一個平台搓和水泥產品需求者(Concrete Network的B-C客人),及提供製作服務者(B-B客戶)。從這個案例我們可以看到,企業要與精明的消費者溝通,重點就於提供能夠教育市場的資訊,將企業網站建立成能提供專業資訊網站。這個網站的CEO建議,第一步可從尋求專家幫忙開始。

直接觸及消費者

  網路的發明讓消息不必一定得透過媒體和昂貴廣告才能傳遞,而可以透過網路新聞稿、部落客等方式;這些方式讓新聞更即時、成本更低,公司因此甚至可以每天發一段簡單新聞,有效造成曝光和話題(buzz)。

  聰明的我們不就運用網路訊息、利用各式各樣的線上媒體(從網站、部落格…到遊戲等)來瞭解銷售資訊嗎?而現在企業也經常運用網路,建立訴求目標,藉由針對目標觀眾的內容,引起他們的興趣、建立忠誠度、引領消費。來達成銷售產品的目的。

  在作者介紹的網路工具中,他認為部落格是將大大小小的行銷idea傳播出去最有效的方法之一。它能在想法產生時立刻讓市場看到,並且產生即刻的回饋。除此之外,部落格能得到來自其他部落格的連結,且關鍵字搜尋也讓消費者、媒體、同好或部落客能輕鬆接觸到品牌。事實上,我也認同作者的觀念,他認為部落格的讀者會將之視為少數真實、可靠的溝通形式之一。

作者認為部落格主要有三個用途,品牌可循序開始部落格經營:
  1. 監控市場意見 -了解相關的重要部落格,注意各種正反面意見
  2. 參與相關問題的討論 -在相關話題的討論留下評論
  3. 塑造話題 -撰寫自己的部落格、丟出討論話題

  因此執行品牌行銷者,必須時時注意市場意見是經營品牌形象的重要步驟,如果可以在問題傳到媒體前先在部落格發現,就可及時撲滅問題火源。對於不熟悉部落圈的企業而言,再直接開始撰寫部落格前先參與其他部落格的討論,可有效建立可見度和信賴感。

  作者介紹成功經營的例子有麥當勞社會責任部門經理的部落格-開放讓所有人自由討論麥當勞的社會責任議題,並且結合RSS、youtube、itune…定期發表”你所不知道的麥當勞”;還有Alacra的CEO部落格,不僅可對外向客戶、合作夥伴等溝通,還可對內與員工溝通。 這是非常有趣的現象,因為我們一直認為知名品牌似乎不在乎消費者的批評意見,但是經由作者的介紹發現,越是知名的品牌越是在意消費者意見,這也是知名品牌一直受到消費者認可的原因。

內容導向的網站

  我們平常在網路上,雖然可以透過各式各樣、互相串連的媒介來得到不同的資訊,但分散四處的資訊常會令人眼花撩亂,所以要達到最好的網路行銷效果,應該要有一個內容豐富的網站做為整合之處,作者認為網站不僅做為各種網路媒介的交會處,且能清楚整合買家、市場、媒體、和產品,變成網路的”ONE-STOP SHOPPING”。這樣的觀念讓人一新耳目。

  但我們平常看到的網站最常出現的問題是兩種極端-缺乏設計、變成堆砌產品或公司資訊的文字倉庫;或是過度設計、有精美的畫面和酷炫程式但內容空洞。在看完這章節後,我認為這兩者的問題其實是一樣的-不了解消費者造訪網站需要的內容是甚麼。「資訊」和「設計」都只是輔助,真正吸引人造訪網站的理由是網站所提供的「實質內容」。

  所以這裡作者有分享幾個以內容為導向的網站的特色。首先它們最大的特色,就是提供清楚、大量的資料-不僅要有清楚、吸引人的產品展示,而且要有與品牌領域相關的知識或實用資訊,產生品牌與專業資料的連結度。還有使用多樣的媒介,並加上讓人在網路上易於傳播訊息的工具,例如書籤、相關議題的按鈕元件…等。其他還有放上有趣的內容並時常更新,並建立線上媒體室、投資人專區…等訊息提供搜尋。真是對於行銷人而言,特別是B2B品牌是否可以做到這樣程度?就是讓B2B品牌專業的原因。

如何建立行銷公關計畫

  我們現在一般發展行銷策略時都專注考慮4P-尤其是product(產品),但這部分讓我了解到,在網路世界這是行不通的。要在網路新規則上成功,就要先專注於你的消費者-因為要利用網路直接與消費者溝通,所以行銷內容就必須一切從消費者出發。消費者第一、產品或服務次之,這樣才能運用新規則來進行網路行銷公關計畫。

這裡分享作者整理的一個流程提供參考:
釐清組織目標→ 建立消費者角色檔案(persona profile)→ 用目標消費者的文字表達 → 內容:要消費者相信的事情→ 發展可觸及消費者的內容→ 堅持計畫

  看完本書後才知道,首先要考慮內容到底應該放什麼才能吸引消費者?最佳的訊息內容不僅僅是關於產品,而是”各個消費者角色想要向你買什麼?”而內容要有效觸及消費者,我們應該使用目標族群偏好的媒介、建立為他們設計的重點內容。最後,再好的計畫都需要貫徹始終的執行,尤其是在資訊大量充斥的網路世界,要在來來去去的媒體資訊中讓人留下印象、增加黏著度,更需要以長遠的眼光持續執行。

  品牌的忠誠度來自於對品牌的信任,而在大家極度依賴網路資料的現在,在網路上提供該領域的專業知識、建立起在線上的思考領導地位,便可建立品牌成為受信賴的來源。

  首先要建立思考的領導地位,我們要先跳出公司的窠臼,像消費者角色一樣思考! 所以提供的內容應該要是這些人的問題解決方式,而不是一直提到產品或公司!

我看本書中最值得分享一些建立線上思考領導地位的觀念,例如:
  1. 電子郵件新聞:一般充滿推銷產品訊息、折價券等的電子郵件新聞會引來反感;反之,定期提供目標消費者實用訊息,而非只想到產品服務。
  2. 部落格:最簡單容易的方法。這是一種個人網站,且與個人工作的公司利益切割。
  3. 調查報告:內容要真實、統計結果顯著、且結果吸引人。
  4. 維基百科:組織可以編輯自己的維基百科,讓自己在一個特別的市場中被視為重要分子。消費者可以自由加上問題或是修改內容。重點在於要有值得討論的話題、及容易上手的介面。
  5. 白皮書:幫助特定人士解決問題的方法。 好的商業白皮書不是產品目錄,而要針對商業對象,定義問題、提供解決方法。
  6. 電子書:相對於較嚴謹的白皮書,電子書是一種較生動有趣的方式,提供消費者實用的產品資訊。

  其他還有一些現在台灣還不太普遍,但我認為往後也有許多發展潛力的方式,例如提供訂閱線上廣播下載的podcast、提供影像內容的影像廣播Vodcast或影像部落格vlog等,在未來科技更普遍的配合下應是有力的方法,因為人們較習慣影像的介面。而更專業的領域(如科技公司)也可使用線上seminar,包括音檔、影片或是圖片(通常是PPT),來建立專業知識的地位。

  至於創造有想法、吸引人的內容,我認為要特別注意幾點:不要寫關於公司或產品的資訊,因為想法的領導地位是藉解決人們問題而建立、先定義目標、為聽眾而寫,多用例子和故事來讓它更有趣、還有瘋狂的提倡努力成果,利用各種網路連結方式,並提醒記者、部落客...內容,並寄給他們連結,達到病毒行銷效果。

接觸媒體的新觀念

  很多人開始覺得新聞稿是垃圾郵件,我認為這是因為用沒有區隔的公關新聞稿來密集攻擊一大群的記者,這對於博得記者和編輯的注意來說不是個好策略。

  我認為在接觸媒體的部分,也應該與前面直接觸及消費者的思考一致-區隔媒體、避免單方訊息轟炸、為目標媒體記者撰寫他們會感興趣的內容。我們應該注意每個記者,從他們的文章或部落格了解他們感興趣的內容,依此寫出獨特的稿子;或是與他們建立真正的關係,在他們的部落格留下評論、寄給他們除了產品資訊以外的郵件…等,成為訊息網絡的其中一份子。其他要注意的,還有向記者解釋品牌產品或服務會有趣的重點、解釋消費者要如何使用產品或與公司合作…等有助記者撰寫故事的內容。

  在這裡我們也一樣分享幾點吸引媒體注意的要點:不要寄給記者不在他們報導範圍內的新聞稿,記者可能會在網路上搜尋品牌或產品相關的資訊,所以要確保他們可在google或社群標籤網站等地方找到我們。撰寫部落格向部落客推銷,因為在重要的部落格中被提及可讓你被主流媒體注意到,不斷的更新動態能增加搜尋排名,也更能吸引媒體。不要告訴記者你的產品在做什麼。告訴他們你如何解決消費者問題。記者渴望有很棒的線上媒體室,有些(不是全部)愛用RSS feed,記者有部落格的話,閱讀它,並記得發出引用通知。在你推銷之前,閱讀(或看、聽)你要瞄準的出版品對象(電視節目、廣播…),一旦你知道一個記者感興趣的內容後,寄給他一個特別為他需求而寫的個人稿,與記者的私人關係也很重要。

閱讀心得總結

  本書作者雖然介紹很多在網路上的行銷方法,但是我認為最重要的就是「如何洞悉消費者或是網路一族的慾望?」,如果無法真正瞭解並且深入去看待網路一族,那麼再怎樣的預算或是執行方式都會失敗,或許「觀念」的改變是這本書作者希望企業執行者先做的一件事情,現在的社會未來改變?消費者未來型為如何改變?企業要如何改變?種種的變數都需要我們細細觀察,時時改變觀念及做法,才能獲得商業先機的豐盛結果。這本書是值得所有企業執行者深入去閱讀的,我們所分享的只是其中的一小部份而已,相信閱讀後,你的感想會更多元的。