品牌圍城心法

如何打造「台灣」品牌

分享者:王文璨
目前任職:台灣精品品牌協會理事長,明碁電通副董事長
經歷:宏碁集團品牌管理暨行銷副總經理
專業領域:品牌創立、策略規劃及經營管理等

  〈前言〉 在許多人以歡喜的心情準備迎接建國百年這個歷史性時刻, 各方也開始討論「國家品牌」這個議題。 而做品牌的第一步是要找到獨特點, 台灣的科技力、友善和多元文化等屬性,就是很好的切入點。

  不管是企業還是國家做品牌,都要有一個聚焦點,那就是品牌的定位。你不可以今年講東,明年講西,當定位清楚時,你所做的每一件事才能累積,久而久之,品牌的旗幟就會鮮明。

  做品牌只有三個字:獨特性(uniqueness)、一致性(consistency)和高頻率(frequency),這三個字就是做品牌的大原則。

  首先,你獨特就會有吸引力,但是你要和目標族群有關聯,獨特的訴求要跟他們的需求相關;再來是品牌要有一致性,你可以透過不同管道、不同方法說,但是都要講同一件事情,長久的時間累積下來,品牌就可以積非成是、積少成多。 當消費者開始購買台灣的產品,例如來到台灣旅遊,就展開了實際的接觸,就會形成對於台灣的品牌經驗(brand experience)。

  旅客的品牌經驗不能與期望值有落差,你只可以比較好,不可以比較差,否則旅客就會對台灣品牌失望。想要把失望的旅客拉回來,需要花更多的時間和代價。 從旅客在家蒐集資料,到踏進台灣國門的體驗都需要規劃。你要先找出目標族群是誰?他們各自的需求是什麼?比方說德國人和中國大陸人來台灣,想要去的觀光景點、想要購買的伴手禮都不一樣,你希望他們體驗什麼?帶走什麼樣的印象?這些都是需要被設計的。

  台灣就像是一個主品牌,旗下各個產業、公司和鄉鎮都是次品牌(sub brand),就像是索尼(Sony)是主品牌,下面還有筆電品牌Vaio、遊戲品牌Playstation和電視品牌Bravia等,這些次品牌對於主品牌都會產生正、負面的貢獻,通通需要被妥善地管理。

  回頭來說,做品牌的第一步是要找到獨特點,像是台灣有科技、友善和多元文化等屬性,這些都是很好的切入點。

  從多元文化這個屬性來看,每個鄉鎮都要有自己的特色,可是現在鄉鎮之間都會互相抄襲。例如去阿里山、烏來、淡水買到的紀念品都一樣,一到節慶全台各地都要放煙火等,其實這需要中央幫鄉鎮做品牌定位,從硬體到軟體把各地的特色凸顯出來。

  因此,台灣必須要提倡「全員品牌管理」(Total Brand Management,TBM)。現在我們的狀況是,觀光局打出「台灣Touch Your Heart」的口號,可是機場的行李推車都壞掉,看起來既不科技,使用起來也不友善。

  「台灣」品牌需要全員一起管理,讓每個接觸點都保持一致性,都能表達出台灣獨特的屬性,才能真正符合「台灣Touch Your Heart」的品牌形象。

  (口述/王文燦 整理/趙荻瑗 摘錄自數位時代200期)