品牌圍城心法

品牌策略從3C做起

分享者:王文璨
目前任職:台灣精品品牌協會理事長、明碁電通副董事長
長期關注台灣品牌議題。

  身處在現代以買方為主的市場, 執行品牌策略的眉角在3C, 無論哪一個C都是執行面上的挑戰, 也是要做好品牌經營的基本功。

  之前我談的品牌經營多著重在公司的策略,但對一個實際要執行品牌策略的人員來說,也會有一些經常碰到的困難或盲點。其中比較大的挑戰是3C:一是Communicate Value(溝通價值),一是Create Value(創造價值),最後一個是Capture Value(獲取價值)。

  因為現在是買方市場,所以企業與消費者間是需要互動溝通來了解需求的,藉此才能知道創新的重點何在。進行溝通之後才能有Create Value,否則光是裝設一大堆功能、規格,結果使成本、售價變得很高,不見得能真正符合消費者想要的價值。因此要先有Communicate Value才有Create Value,最後真正進到市場裡Capture Value。獲取價值的難度也是很高,舉凡通路管理、行銷溝通、品牌整體定位和訂價之間互相的關係,都是行銷學裡實體運作獲取價值的技術面,所以以上三個能力是要做好品牌經營的基本功。

  而進行溝通有兩種方式,一是從消費者端去詢問,一是從市場趨勢去研究。有些人眼光獨到,所以眼睛一瞄就能清楚社會的脈動,像A公司(指Apple),因此它創造了一個很大的價值,但其實過程中它也有很多的觀察,並不是它就不需要做溝通。有些天生的行銷高手平常就在進行溝通價值,隨時傾聽顧客的聲音,觀察若這代產品做得不好,下一代消費者想要什麼東西,那個過程都是一種溝通價值。

  不過就算前面兩個C做得很好,但Capture Value不存在,產品好卻沒有通路的話也是個大問題,所以這三塊都是在執行面上的挑戰。

  台灣大部分的廠商都自認為創造價值做得很棒,產品一直開發、創新,當然這也是一種經營品牌的方法,但它就變成散彈打鳥,資源就要灑很多,並不是每一個人都能這樣做的。所以品牌經營最好的公司,是一推就會動的。像有的公司是採行機海戰略,但有人卻是一台就能打死所有人,那才叫厲害。

  另外,溝通價值也不只要對消費者進行溝通,很多時候公司內部也要有所共識。本來溝通價值是為了要弄清楚為何產品要這樣規劃、那樣設計?裡頭一定有看到的市場在哪裡、哪些需求是基本的、哪些設計是有效的、哪些又是無效的?當你把這些弄清楚之後,對內的溝通就很容易,共識就會很快凝聚。

  但若你是隨便瞎掰,把自己當成user,自認自己喜歡的,消費者也會喜歡,或是把主管的意見當作準則,主管說了算,這樣都是比較偏頗的作法。真正的產品行銷高手,是要找到一塊市場,並且真正了解它,然後去檢查是否跟自身的品牌定位相同,這些要素要全部連結在一起,才能成功執行品牌策略。

(口述/王文璨 整理/楊欣霖 摘錄自數位時代203期)