產品開發如何呼應品牌定位？

分享者：王文璨
目前任職：台灣精品品牌協會理事長、明碁電通副董事長
長期關注台灣品牌議題。

　　有很多行銷人員碰到比較大的問題，在於跟內部人員溝通所謂Value時， 常會遭到技術人員打槍，表示做不到，或有技術上的困難， 但品牌就是一種堅持。

　　過去看到台灣業者開發產品多半是RD在主導，與品牌管理無法做很好的聯結，那是因為多是由技術導向的人在主導，不是由市場導向的人主導這個事業，所以會產生這個問題。面對這樣的問題有什麼解決對策？以我們公司為例，我們從以前品牌的定位，就是希望目標族群被我們吸引，是因為我們了解這個目標族群比較在意的是哪些事情，當這些事情轉換成產品時應該會是如何。 在新產品開發流程中，我們會先討論新產品要設定開發成什麼樣子？那個樣子跟目標族群的定義有哪幾項是吻合的？第二要討論吻合的項目中，你做得是跟大家一樣好？還是有哪幾點做得比別人好？如果做得跟大家一樣好，那只是達到平均分數，為什麼要做這個東西。如果有幾項是真正可以打動目標族群的心，那這些項目為什麼能做得比別人好，技術在哪裡？這些問題都是在開發流程中就要放進去的。

　　有很多行銷人員碰到比較大的問題，在於跟內部人員溝通所謂Value時，常會遭到技術人員打槍，表示做不到，或有技術上的困難。但品牌就是一種堅持，我們早期也常遇到「做不到」的問題，比如會說這麼做需要花費很多成本，但我會說還是要先做，等達到了目標再來想怎麼costdown。蘋果的產品也是如此。 這都是因為有堅持才會達到目標，如果大家都像考試一樣，每天去上一下課，念念書，然後認為自己不可能考得到高分，那麼你在常態分配裡頭就只能在中段班。如果要到前段班，堅持是唯一的做法。

　　其實台灣企業的技術並不是真的有到前段班，只在中、前段而已，所以只是盡力做大家都做得到的事，也只會維持在中間。也因為一開始我們有所堅持，使我們現在能擁有獨立的研發跟生產的團隊，當時在做這個堅持時是很難的。但有一陣子我們品牌也堅持得比較少，那時看起來就跟大家差不多，最近才又慢慢地拉回來。所以品牌是一種長期的堅持，你堅持久了，自然而然就有人會看到你，自然而然人們可以感受到你很一致性地走在那條路上。

　　消費者擁有敏銳的感覺，如果你有一段時間放棄了你的堅持，它們也會感覺你對品牌的熱情不再，這是很明顯的。像蘋果也有過一陣子的低潮，那時它的堅持也不見了，等到主其事者回來繼續堅持，這個品牌才又熱起來。所以就是要有一些遠見、一些堅持，以及獨到的看法，並且真正去實踐它才有用。

　　在做內部溝通時，領導者一定要以身作則，當領導者真的表現出堅持時，其他執行面的人跟領導者互動後，就會知道絕對要做出那樣的東西。但領導者常常說了一句話後，下面的人也可能隨便做，所以要從行銷的角度，真正去把市場設定得很清楚。然後將市場需求轉換成產品本身的特色，最後再轉頭從市場的反應來說服執行人員這樣的堅持是沒有錯的，這都是一種技巧、一種能力。

（口述／王文璨 整理／楊欣霖 摘錄自數位時代204期）