百事可樂《把樂帶回家》

摘要

　　百事集團長期經營年輕族群客戶，提倡”LIVE FOR NOW”的精神。趁2012龍年新年春節期間，上映長約十分鐘的賀歲微電影短片，結合百事可「樂」、純果「樂」、「樂」事三品牌聯合行銷，主題是父親期盼兒女回家，透過產品與角色連結以突顯品牌。廣告利用視頻網站散佈，12天累積2300萬人次觀賞；舉辦互動性抽獎活動；在微博app上發起「新春送祝福」活動，感謝觀眾和用戶、號召遊子返鄉過年、給予親友祝福。

內文

　　百事集團長期與年輕族群客戶緊密連結，”ASK FOR MORE”、「渴望就是力量」和”LIVE FOR NOW”是該集團針對年輕人設定的品牌個性。

　　2012年百事集團趁2012龍年新年春節期間，上映長約十分鐘的賀歲微電影短片。百事在中國的行銷有幾個重點，首先是延續百事集團歷來的行銷策略，大量使用名人代言，微電影中邀請原代言人，其中眾星雲集包括張國立、古天樂、羅志祥、張韶涵等共同演出。

　　此次影片抓住春節行銷熱潮，因春節廣告期間觀眾多，且TVC費用亦高，如央視春晚在2010年時，5秒即要價約RMB 200萬元。於是以賀歲片微電影《把樂帶回家》呈現，長約十分鐘，2012年1月1日開始在網路播送，春節期間12天累積網路點閱人次2,300萬。

　　“Power of One”是百事這次行銷運用的手法，結合百事可「樂」、純果「樂」、「樂」事三品牌聯合行銷，影片主題是父親期盼兒女回家，由小天使為父親傳遞訊息，後來父親如願盼得三個子女返鄉，片中透過產品與角色的連結以突顯品牌，如孩子在雜貨店、車站與父親的兒時回憶。

　　廣告除了利用視頻網站散布，在短時間吸引多人觀賞外，亦舉辦許多配套行銷活動。首先搭配微電影的首映會、在網路上發起轉載可抽獎，引起至少14萬網友在微博轉發，並且有預告及幕後花絮，吸引明星的粉絲好奇及關注。另外在微博app上發起「新春送祝福」活動，感動觀眾和用戶，號召遊子返鄉過年、給予親友祝福。在產品包裝上也有抽獎的活動。

　　用微電影行銷是近年在中國新興的行銷手法，有以下幾個原因。一、電視廣告通常需控制在30秒以內，且費用相對高出許多，而微電影從30秒到600秒都有；二、中國目前對電視廣告有限娛令和限廣令，規範較嚴格；三、電視廣告的平台僅有電視，而微電影可在各視頻網站撥放，裝置包括手機、平板及個人電腦；四、電視廣告的互動是單向的，微電影在SNS2.0是雙向的。

　　微電影的目標族群僅限時常使用電子裝置的年輕人，主要參與者為20-35歲的學生和年輕上班族，特色是喜歡時尚、喜歡熱門資訊、生活步調快，且習慣於線上觀看影片。此次行銷的成功要素包括，微電影情節感人，成功引起觀眾的共鳴。旗下三品牌反覆在影片、活動中出現，大幅提高可見度。大牌明星的參與則達到了娛樂效果。