Lipton立頓

指導者 / 總編輯 張蕙娟
分享者 / 石先妤

立頓(Lipton)於1890年由Thomas Lipton在英國成立,1972年被日用消費品企業聯合利華(Unilever)全線收購,加速了全球佈局的腳步,產品以紅茶、綠茶、奶茶、冰茶等推陳出新的口味行銷多國。其品牌定位為「Drink Positive」,近來亦透過社群平台,搶攻18-28歲的年輕消費者市場。以下將以近日之三個社群行銷活動,分析立頓的成功之道:


一、 搭上Instagram風潮,舉辦全球照片比賽

立頓於今年2月4日舉辦了「Liptagram」照片選拔(見圖一),活動為期四週,參賽資格鎖定美國、希臘、義大利、荷蘭、巴基斯坦、波蘭、西班牙、瑞典八國22-30歲的年輕族群。「Liptagram」是Lipton和Instagram結合而成的新名詞,意即藉由Instagram社群平台,上傳與Lipton核心價值有關的照片;該活動每一個禮拜會有一個特定主題,如:明亮立頓(LiptonBrightness)、興奮立頓(LiptonExcitment)等,並選出一位優勝者進入決賽,而最終贏家將可全程免費暢遊立頓位在肯亞的熱帶雨林茶園。

此一活動成功的因素,除了藉由社群平台的無遠弗屆,亦有下列三個要素:

  • 傳認可、數量控管:每位參賽者的照片會先經由立頓公司審核,認可後才能上傳Instagram。
  • 階段性篩選:每週一位優勝者,最終四位再PK。
  • 在地化調整:照片的標籤有多國語言翻譯,讓投票者了解參賽者所要傳達的意義。

該活動使得立頓的Instagram在企業排名上,上升至第300名,且每日貼文數量上升0.2%,追蹤者每日上升1.5%。


二、 印度立頓,用三個微型社群活動,拉近與青少年的距離

印度立頓在今年4月26日推出三個為期一個月的微型社群活動(見圖二),分別是:

  • Tweet你如何清新一下:參加者不定期tweet自己如何在炎炎夏日消暑,該官網設有隱藏禮物,當人數 達一定時,便可解鎖並得到神秘大獎。
  • 啜飲一口:此為臉書上一個虛擬邀請,點擊網頁上的立頓寶特瓶,讓飲料一點一滴的減少,不僅像是在吸取飲料,其背景也會隨之改變,使人有煥然一新之感。
  • 冰茶製造廠:此為一款臉書小遊戲,藉由鍵盤移動杯子,來接取茶葉、冰塊、檸檬片以製作冰茶, 累積杯數愈多者分數愈高。

Twitter活動的神祕大獎分別是耳機、iPod、iPad mini,此活動總共吸引了21,000人參與;Facebook方面的獎項,則是立頓冰茶免費供應一個月,以及iPad mini乙台,此一活動成功使得立頓臉書人氣衝破三百萬人!


三、 貼近生活的三段故事,偶像微電影吸引消費者

台灣立頓於5月時,陸續於YouTube上推出「頓號英式茶館」微電影三部曲(見圖三),係由知名導演楊雅喆執導,實力偶像彭于晏、孟耿如演出。三部曲中分別涵蓋了三段故事:失戀、堅持夢想、走不出的失敗,皆以頓號英式茶館為其心境轉折點,宣揚「以一杯茶的時間,解開心中的結」,其標語更為「立頓一下,再出發!」。

三部曲之YouTube點閱率,接在首播後的短短一個月內便破萬,且隨著時間增加,如預告片因流傳時間較廣,早已突破百萬點閱率!


參考資料來源

1. http://www.unilever.com.tw/our-brands/detail/lipton/338392/
2. http://www.lipton.com.tw/center-list.html
3. http://www.unilever.com/brands-in-action/detail/Lipton-fans-get-creative-in-global-photo-challenge/345868/
4. http://nitrogr.am/blog/lipton-instagram-contest/
5. http://smallbusiness.yahoo.com/advisor/lipton-ice-tea-connects-youth-refreshed-naturally-175551613.html
6. http://lipton-teahouse.com.tw/
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