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行動直播—Periscope

指導者 / 總編輯 張蕙娟

分享者 / 林沅佐

前言

2015年蘋果公司公布了 10 款 2015 年在AppStore平台上的最佳應用程式,其中拿下iPhone組冠軍寶座的,正是在2015年初在上架前旋即被知名社群平台Twitter以將近8600萬美金收購的行動直播App—「Periscope」。此外,根據美國媒體分析公司—「Socialbakers」的在2015年12月的報告中(圖表1),我們可以看出,目前Twitter上前383大品牌商在進行社群行銷時,使用Periscope的比率已經高於Twitter旗下的另一個短影片社群平台-「Vine」及另一個直播平台-「Meerkat」。數據並顯示在2015年11月時,已有高達15%的品牌商有使用過Periscope進行過直播,對於一個甫推出1年的平台這樣的成績是非常難能可貴的。因此本報會透過簡介Periscope,以及介紹他的使用功能及特色,來讓讀者能更加認識此直播平台,最後提出對於此平台的結論。

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圖表一 品牌商在Twitter上的各平台使用比率

Periscope簡介

Periscope在2015年3月推出,據傳在尚未上架前就被知名社群平台Twitter以8000萬美元收購,目前為Twitter旗下的行動直播平台。「行動直播」指的是僅能透過手機錄影直播且用手機收看直播的一種功能。另外,Periscope的Slogan「藉他人之眼探索世界」中看出,Periscope欲打造的定位是觀眾可以透過直播者的視野來看這世界,並且藉由互動來達到社交的目的。值得一提的是,在2015年9月,全球最大的社群平台Facebook也推出直播功能-「Facebook live」,希望能加入行動直播的行列中。

2015年9月,推出不到半年的Periscope公布他的用戶數已經突破千萬,日活躍人數也達到百萬人。2015年12月,蘋果公司公布了一系列年度2015年年度最佳應用程式,Periscope更得到了iPhone年度最佳應用程式的殊榮。

為了與其他直播平台達到差異化,並吸引更多用戶願意自行製作直播影片,因此在2016年Periscope宣布支援極限運動錄影設備「GoPro」,以及目前世界無人直升機市場領先者「大疆DJI」。藉由不同的錄影介面來吸引如極限運動愛好者等更多族群加入Periscope。

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圖表二 Periscope大事記

Periscope功能與介面
Periscope功能與介面

Periscope的目前有三大功能(圖表三):1.自行直播影片、2.收看世界各地的直播影片、3.與直播者互動(留言或傳遞愛心)。其中Periscope為了要讓觀眾在直播時更有參與感,因此有別於Twitter、Facebook只能按一次讚的形式,Periscope沒有限制觀眾按愛心的次數,藉此讓觀眾在參與直播時能更有參與當下的感覺。

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圖表三 Periscope三大功能

 

我們實際操作Periscope,整理出以下的產品介面架構圖(如圖表四),在平台下方欄位有四個選項,由左至右分別為「跟隨的人直播列表」、「全球直播節目列表」、「自行直播」、「社群」。

在「跟隨的人直播列表」的頁面(圖表五),我們可以看見在最上方的欄位可以看到目前跟隨的人正在直播的影片;下方欄位則是跟隨的人剛結束的影片列表,可以看到的資訊有影片屬性標誌、直播影片標題、直播者的帳號或姓名。

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圖表四 Periscope介面架構

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圖表五 跟隨的人直播列表

 

在「全球節目直播列表」的頁面(圖表六、七),有列表與世界地圖兩個頁面,在列表的頁面我們可以看到目前全世界正在直播的影片的列表,可以得到的資訊有目前該影片正在收看的人數、直播影片標題、直播者的帳號或姓名;而世界地圖頁面則是可以看到世界各區域正在直播的影片數量。

在「跟隨的人直播列表」頁面是以收看朋友或追蹤者正在直播的影片為主,在「全球節目直播列表」這個頁面,我們可以收看世界各地正在直播的影片,儘管我們並不認識直播者,依然可以透過收看該直播,運用留言及愛心的功能來與直播者進行互動,認識來自世界各地的直播者。

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圖表六 全球直播節目列表

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圖表七 全球直播節目列表

 

另外在搜尋介面有三個分類(圖表八):影片屬性、地點、人物。在「影片屬性」的搜尋頁面下,目前Persicope是透過直播者直播時在標題設定中可以透過「#」Hashtag這個符號來分類,目前Periscope上最常出現的影片屬性包括:脫口秀(Talks)、音樂(Music)、各地風俗民情(Travel、Food)、運動(Sports)、新聞時事(News)。在「地點」的搜尋頁面下,Periscope則是會自動建議某地區的直播影片。

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圖表八 搜尋介面

 

在「自行直播」的頁面(圖表九),我們可以透過手機直播我們想要分享的任何事。在這個頁面中有四個選項:分別為「定位」、「限定觀眾」、「允許非好友互動」、「連結Twitter」。開啟「定位」功能後,在直播的頁面中就會顯示你的即時位置。開啟「限定觀眾」功能後,你可以選擇只有特定帳號能夠這一次的直播。開啟「允許非好友互動」功能後,那些不是你的追蹤者的觀眾也能在聊天室內贈送愛心、留言與你互動。開啟「連結Twitter」帳號的話,你的Twitter頁面上會出現你正在Periscope上直播的訊息以及連結,以便Twitter上的好友不會錯過你的每次直播。

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圖表九:自行直播

 

另外在2016年,Periscope為了增加直播內容的多樣性及差異化,增加了「Gopro」、無人直升機「大疆DJI」的介面供直播者使用(圖表十)。Gopro是極限運動錄影設備裝置,Periscope欲藉此吸引極限運動愛好者加入直播的行列;「大疆DJI」則是世界無人直升機市場領先者,直播者可以透過此裝置來直播一般人沒看過的畫面,如在2015美國通用電氣公司(GE)就曾透過無人機直播其在荒野的廠房,讓觀眾一窺平常看不到的畫面,增加其直播內容特殊性。

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圖表十:多樣的自行直播媒介

 

在「社群」的頁面中(圖表十一),我們可以看見目前Perisocope推薦的正在流行的直播者,如畫面所示,我們可以在頁面中看到目前正在流行的直播者,並且能從畫面中看到其用戶名稱、追蹤人數、直播者介紹等資訊。從右上角可以進入個人設定的畫面,而從此頁面中可以看到我們自身的粉絲人數、及直播影片總愛心數、觀看人數、評論等等。

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圖表十一:社群頁面

四、Periscope分析

針對Periscope的目標客戶,我們認為會使用Periscope的目標用戶主要會有兩種使用目的,分別為「炫耀、分享」心理及「窺探」心理。而針對兩種使用目的會產生兩種用戶類型,分為直播者及觀眾,直播者依族群分類又可以分為:品牌商、名人、一般用戶,三類族群

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圖表十二:Periscope目標用戶

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圖表十三:Periscope節目屬性

 

我們也針對Periscope的直播節目進行分類,大略分為以下五種類型(圖表十三):脫口秀(Talk)、音樂(Music)、各地風俗民情(Travel、Food)、運動(Sports)、新聞時事(News)。脫口秀以談話為主,談話內容十分廣泛,從日常生活聊到國際時事,端看分享者的意志,而由於這類型的直播最沒有門檻且容易進行,目前幾乎在Periscope上的直播類型皆屬於脫口秀的形式。另外Periscope上也有像是直播者表演音樂或是直播音樂演出的節目;各地的風景、美食;各類型的運動活動直播也不在少數。值得一提的是新聞時事的直播節目當發生即時新聞時,許多直播者會使用直播來傳播新聞,這時直播者就像是公民記者的角色,新聞時事也會迅速散播開來。

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圖表十四:Periscope每日被觀看時間

 

另外,根據Periscope在2016年公佈的數據(圖表十四),Periscope從發佈初期,2015年3月,該月每日播放總長度5年,大約43,800小時的直播。驚人的是,在發布一週年也就是2016年3月時,該平台每日播放總長度110年,大約963,600小時的直播,相較一年前成長幅度高達22倍,是非常卓越的成長。

五、Periscope與Twitter關係

我們可以從2015年Twitter提供的官方數據上看到(圖表十五),目前Twitter手機用戶比例高達83%,Twitter廣告營收手機端的佔比86%,Twitter影片透過手機瀏覽的比例更高達90%,三個數據顯示目前手機對於Twitter的使用者來說已經是主要的使用媒介,也因此Twitter願意收購Periscope這個行動平台,來讓Twitter的用戶在製造影片上能有更佳的使用體驗及增加使用時間,藉此創造出更高的營收

我們從Periscope及Twitter使用者年紀分析表中(圖表十六),可以看出目前Twitter的使用者族群分佈,高年齡族群佔比相對較高,35歲以上的使用者比例為68%。相對於此,Periscope的使用族群則是以35歲以下的族群為主,達到81%之多,也因此Twitter希望能藉由Periscope這個受年輕族群歡迎的直播平台來吸引更多年輕使用者加入。

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圖表十五:Twitter手機端數據

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圖表十六:Periscope及Twitter使用者年紀分析

 

接著從Twitter及Periscope的活躍人數進行比較(圖表十七、十八),儘管目前twitter的每月活躍人數依然正在成長,但從其Y/Y growth(與去年同期比較之成長率)來看,可以看出從2014年後Twitter的Y/Y growth是迅速降低的,從圖表中可見,2016年甚至只剩下2.6%的成長率。相較與此,根據Periscope所公布的每日活躍人數數據,我們可以看出目前Periscope的用戶數依然是迅速成長的,2015年8月其每日活躍用戶數也正式突破千萬大關,未來的成長依然值得期待

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圖表十七:Twitter每月活躍人數及成長

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圖表十八:Periscope每日活躍人數

六、Periscope與品牌商關係

對於品牌商而言(圖表十九),行動直播平台「Periscope」提供了品牌商一個管道接觸他們的客戶,推廣他們的品牌。直播這件事本身相對於一般的影片,是有相當程度的高互動性,觀眾可以透過留言及分享等型式參與正在直播的內容。再者,直播可以讓品牌商找到潛在客戶,透過特定主題或議題的直播,願意參與、觀看的觀眾都是品牌商的潛在客戶。其次,直播也是一個很好的管道來建立起品牌本身的形象,最重要的一點,直播對於品牌商而言是一個全新型態的推廣渠道,就如同前言提到,目前Twitter的品牌商有15%的比率使用直播來行銷其品牌,可見直播的魅力是相當龐大的。

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圖表十九:使用行動直播的利益

而對於觀眾而言,參與直播相對於觀看一般影片而言是更具有互動性的事,且直播本身很難造假,觀眾對於收看真實的事總是抱有相當大的興趣,而且如果今天直播的地點又是在一個這輩子可能很難到達的地方,更會增添大家願意收看的意願。此外,隨著現在資訊傳遞的快速性,觀眾總是渴望能在第一時間得到最新的消息,收看直播也解決了觀眾這樣的需求。

品牌商運用Periscope的方式

直播對於企業來說是一項行銷上的利器,但必須要把握著內容為王的原則,才能真正吸引觀眾的目光,因此我們特別整理了四種國外品牌商最常在Periscope上使用的直播形式供大家參考,包括:「幕後花絮」、「Q&A」、「活動」、「新品發表」。

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圖表二十:品牌商使用直播範例1

幕後花絮

現在的觀眾對於經過大量後製,完美呈現在他們面前的那些企業宣傳影片已經不大感興趣,觀眾想要知道的是「真實」。由於直播是一件較難造假的事,因此幕後花絮正是一種可以呈現真實性相當好的方式(圖表二十),像美國通用電氣公司(GE)就在2015年就曾舉行過「無人機週」在Periscope上直播,直播的內容是使用無人機拍攝跟大眾息息相關的廠房設備,如在荒野間的發電機、風力渦輪、廠房等。

Q&A

由於Q&A不需要複雜的設備及畫面設計就可以進行,因此是一種品牌商最容易使用的直播方式。儘管如此,Q&A的直播絕對有他的魅力,類似傳統的call-in節目,在直播平台上觀眾可以留下自己的評論以及想問的問題,及時與品牌商互動,品牌商也可以即時知道顧客的反應及回饋。例如2015年的紐約時裝秀(圖表二十一),就邀請許多知名設計師來與主持人進行Q&A,闡述其設計理念及解答觀眾的問題。

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圖表二十一:品牌商使用直播範例2

活動

各大活動的直播一直以來都時常出現在電視頻道中,如今隨著觀眾的眼睛逐漸轉移到手機及平板上,再加上行動直播的出現,許多品牌商在舉行活動時也會同時在行動直播平台上進行,滿足觀眾想要得到第一手資訊的慾望。此外,觀眾也可以透過直播得到形同在活動當中的感覺。例如2015年的紐約時裝秀(圖表二十二),透過在Periscope上直播,來讓世界各地到不了現場的觀眾一同參與盛事。

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圖表二十二:品牌商使用直播範例3

新品發表

在直播上進行產品發表會不是一件新奇的事,但確實是一種非常吸引觀眾目光及引發熱烈討論的方式。透過在直播上發表新產品(圖表二十三),觀眾可以很清楚地知道新產品的樣子更如何操作它,若是一個特別新奇的產品,更會引發觀眾強烈的好奇心及討論,達到推廣的目的。

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圖表二十三:品牌商使用直播範例4

七、結論與未來展望

直播帶來的影像接觸已經成為新世代的手機使用者,以及網友最熱衷的使用介面之一,目前Periscope在行動直播的市場上最大的競爭者是Facebook。Facebook也在2015年所推出的「Facebook live」直播功能。因此我們替兩個平台做了比較(圖表二十四),可以看出差別在於所屬的社群平台分別是Twitter及Facebook,而社群平台用戶的數量也會直接影響到行動直播平台的用戶數,因此Periscope近來努力做出與其他平台的差異化,與強化該平台用戶的良好體驗深度。在提高影片屬性的差異化方面,Periscope在2016年積極拓展其直播介面,加入了Gopro及無人機的新媒介,未來Periscope也可能會加入VR(虛擬實境)的應用,或許在未來人們的社交形式又會因此而再次改變。

另外Periscope是一個獨立的平台,不像Facebook的直播功能依然需在Facebook的頁面上使用,這點提高了那些只喜歡直播功能的使用者的黏著度,大大提升了兩者的差異程度。而目前Periscope還沒有獲得明確的獲利方式,營運仍在多方嘗試中,但看起來以廣告投放的方式,以及與品牌商之間合作互動為最有可能的收入來源。因此我們根據Periscope官方提供的每日被觀看時間數據中(圖表十四)算出,若每直播15分鐘,Periscope穿插一則廣告,將可為其及Twitter帶來約1.44億美金的年營收。

在前言中我們提到目前在Twitter上有15%以上的品牌商曾經使用過Periscope的直播功能來行銷推廣品牌,直播對於品牌商來說絕對是一個新方式來與顧客溝通、與建立其品牌形象的工具,然而最重要的是如何掌握直播的內容才是關鍵,高品質的內容才能真正的吸引到觀眾的目光,成為品牌行銷的一大利器,因此periscope如何維繫在直播平台全球領先的地位,將有待其大幅的改革。

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圖表二十四:Periscope與Facebook live比較

 

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