文創產業的品牌基礎

品牌專欄作家 / 總編輯 張蕙娟

最近有機緣接觸一些台灣本土自創文創品牌的工作者。稱為「工作者」是因為他們都還無法以「企業體制」的經營方式進行，因此我稍稍花一些時間去瞭解一下這個環境，忽然間瞭解了一個很大的差異點。在文創產業外面的人看待文創，和在文創產業內的人看待文創，我發現真的差異好大！尤其在看待「創新」這個觀點上。

台灣的文創目前有一個風潮：「打卡」，可是就像一個歌手一樣，發片後叫好不叫座！賣得不好其實也無法生存得好！文創工作者常常會有一個實體店面在經營，也常常有執行一些行銷端的活動來製作口碑，促進人潮及賣點。可是他們也常常自嘲：「打卡的多，拍照的多，買的超少！」因此生存得非常辛苦，也經營得非常賣力。但是有口碑卻不一定有商機，尤其不是食品等日用品端的文創產品更是如此！那麼是文創的創新不好？文創商品不夠有創意嗎？文創商品不是都有故事在行銷嗎？問題究竟在哪裡？我自己也在觀察這件事情！

剛好昨天在汽車雜誌上看見一位汽車專欄作家「David汽車觀」文章，我非常認同他的觀點，因為其實品牌的經營就是只有這件事情：「創新性＋持久性」。文創商品也不例外，一片明星是無法成為品牌的。

這位作家說：豐田社長豐田章男認為Lexus品牌表現不差，但是和國際性汽車品牌競爭來說，缺乏兩件事，就是「歷史」和「故事」(圖一)。因為有歷史所以消費者信任度高；因為有故事所以價格更硬，利潤更多！而消費者不僅不會嫌貴，甚至還覺得物超所值！如果以汽車案例來看，法拉利品牌就是一個好案例。它的成功只在於歷史嗎？只在於故事嗎？其實真正的原因在於法拉利持續創新，而它的創新在於「超過60年來不曾缺席任何一次頂尖方程式賽車比賽」。那麼參加就夠了嗎？法拉利以追求及獲得「方程式賽車比賽第一名為目標」，運用這樣的產品創新性以及在頂尖賽車產業上的認可，來創造「品牌故事」，繼而感動無數消費者的心！

那麼台灣的文創產業是如何看待創新呢？台灣文創遍地開花，因為台灣文化的多元和融合度夠強，因此在台灣年輕一代而言，對於有創意的商品接受度高，也由於創意商品在現代的商品化一致性的經濟結構中，仍然有它小眾族群的商業市場，因此非常多的設計科系或是藝術科系背景的年輕人進入文創產業，但是在產品創意之外的「必須技能」，目前看來是非常的缺乏！因此才造成一些文創工作者無法創造高商業價值與商業規模的實際收入。我所接觸幾位文創人士，其實在創意上都非常的優秀，可是就如同豐田社長說的，品牌需要歷史和故事，而這都需要架構在「持續性的創新性上」。我遇見幾位文創者告知我，他們不願意妥協市場需要而降低自身的創意發展。我其實認同也深感確實是如此，但是文創產業的持續性是不可能一直依靠政府資源來運作的，如果需要有真正的文創品牌產生，我個人認為需要導入「商業性執行策略」，否則文創將永遠在資金層面上受困，也在收入上受困，因為文創者利潤空間其實不大。如果所有的文創產業都需要用這樣子的標準界定「手工製作＝文創產品」，我個人認為商業規模是不可能擴大的。

因此我最近實際協助幾個文創工作者的產品做一些前端品牌準備工作時，赫然發現，以我們的角度從外部看待文創者，他們最需要的確實就是「商業系統」的導入與協助，如果用我的實驗室教學系統來看待，他們其實用一個架構就可以來運作了，就是「品牌力＝產品力＋行銷力＋整合力」（如圖二）。

而在文創工作者的組合中，我也強烈建議他們「異業聯盟」。先求「有」再求「活」，進而求「活的好」！(如圖三)我相信這樣的文創基礎才能夠有品牌化的機會，而不僅僅流於社區鄉間的文化工作室的規模！

品牌的經營與創新是一條無止盡的長路，不僅是台灣主要產業，當然也包含台灣的文創產業，尤其文創產品的專利與著作權保障更是薄弱！因此如何在保持文創的創意下建立具備商業規模與品牌經營的基礎，將是未來台灣文創產業不可能躲避的挑戰。這期品牌關鍵實驗室的分享，我就先插入文創的議題來讓大家思考一下，下一期我將再回到「創新思維」這個議題中來和大家分享我最新的觀點。