樂高的社群經營分析

2016-04-23 / 品牌溝通要訣, 品牌社群平台 / admin

指導者 / 總編輯張蕙娟
分享者 / 吳岱芸

前言

樂高為2015年社群涉入程度最高的一個品牌，舉例來說，光是在其Youtube社群頻道上就有超過一億八千四百萬的使用者分享及觀看人次。

然而，綜觀所有強調社群經營的產業，遊戲玩具產業並不包含其中，然而樂高卻成為全球所有品牌中社群涉入程度最高之品牌，故樂高為何如此投入於社群平台的經營，以及經營社群平台的效益值得深入研究。

表一社群高涉入產業列表

企業介紹
LEGO經營困境

面臨競品以低價仿製造相同的產品，以及新世代小孩覺得樂高積木不夠酷的行銷課題，樂高在2003年一度瀕臨破產危機。除了修正產品策略外，採取內容行銷無疑是品牌逆轉勝的大功臣。到底樂高是如何以整合性內容行銷手法，創造品牌的差異化價值，再度站上全球最有價值(市值164億美元)的玩具企業？

表二 LEGO社群經營時間表

LEGO社群經營策略-顧客體驗地圖

樂高創造了一連串的實體及線上的體驗內容，並藉由社群的經營將其串聯，使樂高不再只是玩具，而是充斥在使用者生活中的一部分。

在社群經營上，樂高針對每一種不同的平台，會有特定的經營方式，以保證最大的使用者效益，針對不同平台的使用者需求，會決定不同的內容發布至平台上，並將店內體驗和線上社群的內容相互串聯，建立一致且完整的顧客體驗。

透過自行創立的社群平台,建立豐富的內容吸引消費者，再利用大眾社群平台進行推廣，除了更貼近時事及吸引潛在消費者更可以透過不同社群平台的特色，加強使用者的涉入程度。

圖一社群經營顧客體驗解構圖

樂高的社群經營模式
自創平台及社群平台並行

表三自創平台及社群平台的平行應用圖

樂高之所以可以在多種產業中成為社群的高涉入的品牌，就是因為它不僅應用了外部多元的社群資源作為品牌曝光的平台，更透過自身創立的平台做更精準的顧客行銷。平台定位從基礎的產品資訊到為孩童設計的遊戲平台，甚至到消費者參與的體驗式行銷都無法單純經由Facebook等外界的標準式的平台做更多樣化而有趣的互動。下文將針對各自創平台及外部平台做更詳細的分析。

各平台經營現況

表四自創平台的經營狀況概念圖

表五外部社群平台之經營成果概念圖

LEGO自創平台社群經營
LEGO.COM

主頁內容：提供最新的消息以及相關產品介紹，或是近期的購買優惠
產品推廣

主題網站

不僅是推廣樂高的硬體玩偶，而是針對整個卡通人物去做推廣，包含角色個性，背景等等都有其主題網站及影片頻道，樂高也會不定期針對該卡通主題推出線上活動，讓有興趣的玩家參與。

專屬內容

每一個樂高系列產品都有自己專屬的微型網站，如Lego Chima (樂高神獸傳奇) 、Lego Starwars (樂高星際大戰) 、Lego Ninjago(樂高旋風忍者)等等，建構產品主題虛擬世界，在這個世界裡可以看迷你電影、打電玩、下載桌布、音樂等等，也可以直接網上購物。樂高賣的不只是實體玩具，而是賣整合性多媒體組合，用豐富有趣的娛樂內容，滿足樂高迷對不同主題產品的興趣深度，增加在網站上停留的時間。內容也會定期更新，刺激更多的回訪率，強化消費者的黏著度，最終影響產品的購買慾望。

樂高上市新主題產品時，都會製作一系列節目以及遊戲，用說故事的方式增加消費者的情感連結度。20分鐘完整版的節目會先在cable電視台首播，接著才在自家網站上檔 (考量小朋友網路瀏覽習性，影片會剪輯成多部式2~3分鐘精華版)。雖然樂高自製節目及電玩遊戲的主要目的是支持企業經營，幫助創造更多的玩具銷售量，但是高品質的的內容，同時也替樂高帶來額外的營收；如賣卡通播放版權給cable電視，電玩遊戲授權金 (Lego Lord of the Rings樂高魔戒)，擴大傳播效益又能擴大營收，這一切證明「內容才是王道」可不是一句空泛的口號而已。

表六 lego.com 功能簡介表格

Lego Club

圖二樂高俱樂部的網站首頁

目前會員數有將近五百萬人且遍佈全球18個國家主要對象為4-13歲的兒童，網站內提供豐富的影音內容吸引孩童，包含專屬孩童的雜誌及遊戲內容

圖三樂高網站的孩童雜誌及遊戲畫面

由於主要對象為14歲以下的玩家，故樂高利用遊戲對話的方式，吸引孩童加入樂高俱樂部的會員，如圖中所示，樂高將繁瑣的加入會員流程變成如闖關遊戲般，以解任務的方式一步一步教導孩童申請並使用該網站。

只要註冊加入樂高俱樂部，樂高就會免費宅配印刷雜誌到你家 (樂高也藉此獲得客戶名單)。雖然是免費的雜誌，但內容編輯卻相當豐富，有漫畫、機智問答、猜謎遊戲、比賽、專題報導，還可以比其他人搶先一步看到即將上市的新產品。雖身處數位世代，樂高還是輔以平面雜誌(如圖四)，全方位進駐小朋友的生活中，也讓家長可以陪同小朋友享受一起閱讀的樂趣。樂高俱樂部會員還可以在網站上看到秘密內容，這對小朋友來說就像尋寶一樣有趣。

圖四樂高網站的實體活動資訊

在網頁上也會發布樂高在各地舉辦的實體活動的資訊，邀請孩童和家長共同參與，定期舉辦的會員見面會，培養高忠誠度的樂高迷，目的是讓小朋友開心玩樂，開心的小朋友給樂高的回饋就是要求父母買熱門產品

LUGs

圖五 LUGs成人的樂高俱樂部網站

LUGs是專為成人推出的樂高俱樂部網站，有更嚴格的入會資格，只有被邀請的人才可加入該俱樂部，並和其成員互動。不過，相對的,其成員之間的交流更加密切，實體活動也更多，而成人的俱樂部中，其自主性較高,相較樂高為孩童設計了許多活動及任務，成人版的頁面上則較為樸實,多由會員自行管理。

目前全世界有32萬的會員數，共有220個俱樂部運作中，他們有自己專屬的網站及部落格分享內容，最熱門的網站一個月將近有30萬的瀏覽人次。

LEGO User Communities

圖六 LEGO idea網站的截圖畫面

樂高於2005年開始以針對地區的方式進行群眾外包，又名“LEGO Ambassador programme”，邀請使用者自行研發樂高產品，經樂高審核後，即可上架販售，將想法付諸實現，而2014年，樂高更進一步將其整合至全球統一的網站－LEGO idea，讓玩家的想法可以被全世界看到，也讓此作法更有系統地執行。

這項功能主要也是針對樂高的成人使用者，且欲提出構想者也須為樂高俱樂部的成員之一，樂高藉此建立成員的忠誠度，這做法也稱為群眾外包，不僅有助於樂高和會員的關係，更加強了樂高產品的創新及進步，以下為會員創造產品的流程介紹：