品牌好書閱後心得分享！
Get a Name!- 10 rules to create a great brand name.
分享者：趙廷真
作者：Jacky Tai
出版社：Marshall Cavendish Business
出版日期：2009
自從2003年貿易局宣布為台灣的品牌元年之後，品牌議題已經變成全民運動。從台灣知名品牌在不同產業領域的努力耕耘中，也看到國際品牌行列裡有台灣品牌的腳步接近。越戰越烈的國際品牌戰爭，除了在小小的台灣本島上演著，還有更多實力堅強的大型優勢品牌，已經長久存在於市場上穩穩地站在消費者心裡。究竟應該要怎麼做，才能夠在接觸消費者的第一個時間點時，就抓住他們的目光且讓他們在進行採購決策的時候，第一時間想起我們的品牌呢?
能夠想起我們的品牌真的是這麼重要的事情嗎?如果提供的產品或服務能夠比其他廠商特別或是價格低廉，不也是讓消費者前來採購的因素嗎?根據研究資料顯示，大部分的領先技術都會在短短的半年間被競爭對手抄襲，也就是說，當辛苦研發出尚未出現在市面上的商品之後，極有可能在6個月之內，就會被極相似的複製商品夾擊，最明顯的例子就是最近市場上大紅的機能茶，在每朝健康推出台灣地區第一瓶機能茶品之後，許多茶飲類的公司也在短短不到半年的時間內，立刻推出類似的茶品，像是黑松的茶花綠茶、茶裏王的濃韻茶系列、可口可樂的爽健美茶，都在那之後如雨後春筍般冒出且緊緊跟在領先品牌每朝健康之後；而探討到產品價錢的方面，從本書中可以很明顯閱讀到，如果有一家廠商以低廉的價格稱霸市場，只要有其他廠商找的到更低的成本來源，提供更低價位的產品，就能取而代之，所以價格優勢能維持多久呢?想必是非常不容易，如果不能在消費者心中有一個清楚的印象，那我們就只好準備越賣越便宜，或是緊追在技術被競爭者複製的壓力之前，努力賣東西了。
既然所有的品牌產品都會被後來的競爭者複製，那我們是不是就只能舉白旗投降，任由這個過度競爭的市場，被市場上那隻「看不見的手」無情地擺佈?在閱讀Get a Name之後，我才如醍醐灌頂般了解，有一個東西是受到法律保障，且絕對不會被競爭者複製的－就是品牌名稱。有了好的品牌名字，等同於在這場淘汰率極高的商業戰爭中，先贏得一半的勝算。讓我們用本身消費的經驗去回想，市面上那些具有一定領先地位的大型品牌公司，例如IBM、Google、富豪汽車等公司，一提及這些品牌，便能清楚的感受到他們的核心品牌概念，甚至能夠進一步的知道這些公司的企業及品牌文化。經由這個回想的動作，我們可以推知透過建立強勢品牌、品牌信賴度及知名度，不但能讓消費者更相信我們，築起一道較高的進入障礙高牆；除此之外，強勢品牌還能幫助企業宣傳內部文化，在人才招募上，亦可以較低的成本花費吸引優秀人才，招募到能維持公司的文化和更多認同公司文化的人。
此書中所告知我們的命名方法，大多都是經由InterBrand統計出來的全球百大品牌中的強勢品牌，來做進一步的探討和分析，因此這些方法的可信度很高而非作者隨口胡謅的。在品牌還未茁壯之前，透過優秀的例子臨摹學習，是紮穩馬步、邁向成功最快的途徑。而我看到書裡所談的強勢品牌，都已經具備下列強勢品牌的定義：具備一個很強的核心概念，且此概念和消費者生活息息相關且具差異化。好比當想到Apple電腦的時候，大家都很直接聯想到是設計師的電腦品牌，Apple電腦因為多媒體的功能強，因此消費者可能因為情感或是因為實際上的需求前來購買；另外，品牌所在的市場具有發展性，作者有清楚的舉例說明，雖然Kodak在傳統相機市場裡是數一數二的龍頭老大，但是隨著時代的變遷，傳統相機的市場已經漸漸萎靡，因此在品牌聯想的時候Kodak給人的感覺就會比較弱勢一點。有些小品牌相較於大型品牌在利潤上可能不具優勢，但是如果能夠在主要鎖定的目標市場中達到亮眼的商業成績，那麼也算是具備強勢品牌的特性。
書中大多的想法都是針對英文為基礎的命名方式去做探討，為什麼會有這種現象呢?從書中了解，擁有以英文發音的名字是品牌名稱的基礎要件，這個命名不需具備英文原意，例如Nokia，容易以英文發音方式唸出名字，但在英文字典裡卻沒有英文的源意。不論同不同意或是未來世界發展的趨勢為何，目前為止，英文是全國通行率最高的語言，透過這種語言工具，讓世界上大部分的人都輕易能唸出你的品牌名稱，而不用多花成本去教育消費者名稱的發音方式，是較聰明的經營品牌的做法。當然，命名策略首要切記還是應該依循著公司經營方向，換句話說，以中藥材為經營事業的公司，雖有進入國際市場的野心，倘若取了一個英語發音的名字就會令人匪夷所思且不符合形象的，所以作者也提到，當經營項目的品項形象不符合以英語發音時，就不必勉強擁有這樣子的命名，更多的例子像是日式醬油、泡麵等。
書中提出幾個疑問，讓我們在縱身跳入品牌命名的奧秘之海前，稍微再思考關於品牌經營策略和品牌命名之間的連結和必要性。建立品牌是具有永續經營的公司所需具備的重要觀念，作者再三強調經營品牌有兩件事絕對不能操之過急，首先是只要選擇對的事情做(do the right things)，所以一間公司在進行命名發想之前最重要的是仔細思考經營策略方向，決定了適宜的公司發展策略之後，再來才是將事情做對(do the things right)，因此我們可以了解出色的品牌命名能提供公司穩厚的品牌起步基礎。
如何利用品牌名稱讓消費者感知其內容，經由作者的說明我們可以知道，最初訂定的公司經營策略就是選擇品牌名稱時，需要不時回頭檢查的標準。再來第二步是對企業未來遠景做連結，考量命名是否能夠讓公司和未來的願景拉的更近，或畫出願景的樣貌，讓品牌在市場上生存的可能性更大。最後才是如何和競爭者在命名上有明顯的差異性，達成最高的注目度，且配合行銷推廣和研發活動，讓策略前後有一致性，這些都是我在書中學到的心得收穫。
命名的學問可大可小，如同我們幫未出生的孩子命名，一部份的爸媽從小說裡挑選中意的角色名稱，也有部分請算命師算字；針對品牌的命名，大部分的經營者都希望品牌可以長期的、超過百年，永續地經營下去，但是我們可能不會想要自己的小孩活超過兩百歲；再者，經營可口可樂品牌的時候，不希望消費者分不出可口可樂和百事可樂在名稱上有甚麼差異，但大部分的爸媽不會在意，在菜市場呼喊女兒時大叫怡君，卻有好多人回頭，甚至連Google應該也不希望使用者忘記Google是一個搜尋引擎的公司名稱而不是收編字典內的普通動詞。
藉由建立獨特且具發展性的品牌價值，能夠擺脫只能賣廉價商品或服務的魔咒，消費者現在已經開始習慣除了在花錢買產品功能外，也願意多花錢買下對品牌的認同，因此好的品牌命名可以幫助建立起品牌優勢。難道不好的命名會破壞品牌價值嗎?我的問題其實作者也幫我解答了，作者說明品牌代表其在消費者心中的價值，而品牌名稱更是與消費者接觸的第一線，試想如果擁有了一個差勁的品牌名稱帶給消費者的觀感是甚麼?市面上充滿那麼多關於改善第一印象的書籍，教導人們如何透過第一印象的營造，改善往後和他人的人際關係，我們很明顯的可以體會到關於第一印象塑造的關鍵，如果外表是我們給人的第一印象，那麼品牌名稱就是公司給消費者的第一印象，差勁的命名就像是一個邋遢外表的新人，給人的感覺不但不體面，也會覺得不被尊重，轉換為消費者選擇品牌時的觀點，當然不能冀望消費者在看見差勁的命名後，還能夠帶著一顆有耐性、善解人意的心認為其商品還是值得嘗試，這點作者的觀念和我一致。
作者也闡述了他的觀念，市面上有這麼多種品牌選擇，消費者沒有理由選擇感覺很糟糕的品牌，再說消費者最直接的觀感覺得「如果一家公司連名字也無法處理得當，想必其提供的產品或服務也不會好到哪裡去」，作者一再以書中的例子來讓我清楚明白，例如在PDA市場裡最早期的先鋒Newton為何會敗給iPod呢?雖然Newton是科學家，但是PDA一向是前衛的新科技，使用一個已過世的科學家沒有iPod給人一種新奇的小玩意的感覺來的好。
有很多種可能性會讓命名變得很糟糕，閱讀本書可以了解十條命名的戒律，此外也提出命名時常犯的十二項致命錯誤，每一項都解說詳細且例子有趣又說之以理，如果能靈活運用書中提到的觀念，就可以掌握到大約百分之八十的正確率，所以我覺得我已經是品牌命名專家了。
但究竟好的命名能帶來甚麼樣的好處呢?我還是有些疑惑?較優異的名稱通常較容易進入消費者的心中。而在消費者心中占據一席之地的品牌，在消費者進行決策之前通常也是優先浮現在候選清單中嗎?我閱讀作者的說明後了解，好比說經營物流事業的FedEx聯邦快遞公司，全名Federal Express，公司經營者非常聰慧地體認到，如果使用全名當作品牌名稱，太長也太多音節，念起來沒辦法傳達「快遞」這樣的便捷感受，於是就將全名縮短為FedEx，相較於UPS、DHL等物流公司，前者不但念起來較快速短促，且它的名稱不像後者使用縮寫較看不出字面上的意義。
作者的說明讓我了解，所謂的名稱過長，音節過多，是以怎樣的標準進行審核。依據作者說曾在一本關於心理學的書籍裡閱讀到一篇報導，內容大致是在說明人的大腦在未受訓練之前，最多只能處理七個位元的事物。書中有一個章節提及品牌的命名應該要以短的為優先考量，而且也根據InterBrand全球百大品牌的排行統計，大部分的強勢品牌皆是一至四個音節以內的名稱，舉例來說一個音節的有Dove多芬，四個音節的有Motorola，而最多的強勢品牌為兩個音節為主，像是Apple、GE、Google等品牌。現代人生活忙碌，腦袋裡記憶著過載的資訊，每天被成千上萬個的資訊轟炸，此時還出現命名超過七個音節或字母的名稱，大概也無法怪消費者直接將你徹底忘掉。這真是一個好大的工程！
但是作者提到一個有趣的例外: “I Can’t Believe It Is Not Butter”為聯合利華推出市面上第一個無人工奶油添加的食品，為什麼這麼長的名字在市面上卻可以被接受呢?作者提出幾個原因: 這是市面上第一個做到無人工奶油卻嚐起來一樣美味的商品，雖然名稱過長，但是它直接說明了這個商品的內涵意義，不但如此，聯合利華為一個資金雄厚的大企業，擁有大量的資金做廣告提醒消費者它過長的名字，但是大部分的企業，我想都不是能夠像聯合利華一樣出手如此豪邁，所以對於小公司來說，品牌命名是多重要的企業工程，我的心得是：最大的訣竅就是把消費者的觀感放置在第一順位。
如果讀者有瀏覽網站的習慣，可以發現近來大多數企業的網站網址都有經過精心註冊，不再像網路剛開始發展的時候，大多數是以亂碼為主。但是我看到書中有摘錄了一個統計數字，美國Squidoo.com URL註冊網站統計顯示，所有低於六個音節字母的網址都已被註冊完畢了，目前七個音節字母的網址也即將被註冊完畢，也就是說在市場裡大部分的名字都被別人用過了，如此一來，應當用什麼手法來讓網址名稱有差異性?我也很疑惑。
為了能夠註冊到專屬的URL，認真想出具有獨特性的命名是必要的動作。這麼說也是有其道理在的，作者書中有說明，擁有一個~.com 的網址對一間公司經營來說是好的，相較於地域性網際網域網址如.tw，.com結尾的網址就是比其他網址流通性高，而且消費者也較容易記憶。為了要達到高度差異化，名稱最好要能夠和競爭者有所區別，但是因為市面上的品牌實在太多種了，所以作者建議我們，只求在同產業別裡的品牌名稱不要有相同即可，而我看了書中描述，要能想出好的名稱有幾個指南: 例如創造一個具獨特性的字，及不要使用正常的普通名詞，除非它和產品的連結讓這個字有了別的意義，也舉例Dove雖是經營沐浴乳的公司，但因其1/4乳霜成分讓消費者使用過後感受到像鴿子一樣純淨的舒適感受，多芬將Dove的意義做了另一層的連結，所以讓這個普通名詞更有意象了。
創造獨特性的名字，依據我閱讀的心得，大致有以下幾種方法: 將兩個不相干的字拼湊在一起，例如SONY就是由sound和sunny拼湊而產生；將其他語言的字彙英語化，例如日清泡麵的英文名稱Nissin；將其它元素加進原本有的英文字母；使用一些沒有頭緒的字拼湊在一起。如果已經絞盡腦汁想出所有可以想出的名字，網址卻還是已經被註冊的話，如果公司經過考量之後覺得需要它，就花錢買下它吧！但是記得千萬要使用個人信箱寄信去詢問，這樣永遠會比用公司電郵地址詢問到的價錢更便宜。
閱讀本書之後，覺得最有趣的一點是，書中指出「不要使用縮寫」和「要給商品兩個命名」這兩點。當我們在簽名的時候常常喜歡寫縮寫，因為名字太長會是為了保持一點個人風格，但是在產品上的命名能夠避免縮寫就要盡量避免，為什麼呢?因為縮寫從字面上很難理解它真正的意義，像是WTO究竟是世界貿易組織還是世界廁所衛浴組織(world toilet organization)呢?
作者有建議當你有了一個特別的產品之後，理應給它兩個名字，一是品牌名稱，二是產品名稱，舉Asus的Eeepc為例，Asus就是品牌名稱，而Eeepc就是產品名稱，這樣的好處在於如果你的品牌不是第一名的品牌，使用新的產品名稱讓你在這個產品領域裡面變成最具影響力的品牌。
所以我發現產品名稱在命名上注意的重點就是，新的產品名稱要能和原有的產品名稱做出對比，且產品名稱要使用常見的單字，才能讓消費者容易了解新產品是什麼。我有如本書作者一樣了解透徹，簡直能夠擔任專家了。
我當然清楚，處在一個不停變化的品牌經營環境當中，不能因為擁有了好的名稱之後就安逸了，隨著環境的變化，綜觀時代需求，以及所使用的名稱是否還符合公司發展策略、整體語言是否合符合時宜。新商品開發之後，舊有品牌名稱價值有無足夠的資產轉移到新的商品上，如果沒有該如何應對，該更正舊名稱或是對新產品使用新名稱?
假設選擇了前者，作者建議在轉換名稱的過程中，要顧及上述所提及的要點，也要告知消費者名稱轉換的理由，參與品牌背後的故事將使消費者和品牌間有了感情連結，對於增進品牌價值的建立更容易推動。所以品牌名稱在語言和宗教上的中立就是很重要的課題。作者描述了好幾個有趣的例子，讓我了解到就像派克鋼筆（Parker Pens）進軍墨西哥市場時，廣告Slogan的原意是『派克筆不會在口袋裡漏水，讓你尷尬地無地自容』（It won't leak in your pocket and embarras you），結果卻被翻成『派克筆不會在你口袋裡滲透，害你懷孕』這樣的翻譯錯誤在墨西哥當地引起恐慌，原來是該公司已為英文的embarrass和西班牙文的embrazar同意，卻萬萬沒想到後者在西文中的也有「使懷孕」的涵義。所以在進軍新市場的時候，使用多方的語言資源檢視和審核語言和宗教的差異性是非常重要的，不然就會鬧國際笑話了。
閱讀完這本書之後，不但對於品牌命名有了一個完整的認識，也增加了很多命名的優劣例子，這些知識的增加可以幫助我們在新品牌建立時名稱的發想，也可以運用在舊品牌名稱是否延用的考量上，當然除了品牌名稱精闢的講解之外，從閱讀中可以看到許多的問題讓我們思考企業發展的方向，以利於企業經營者建立策略與連結名稱，甚至對於產品命名的過程，作者也說明的非常清楚，對於一般的讀者，也提供了優秀企業案例參考。雖然是一本專門說明品牌命名的書，但是卻讓我們讀者，上至管理人下至在學學生，都可以在闔上此本書之後了解品牌重要執行的部分在哪裡?也可以讓我們知道品牌的命名是關係品牌壽命的重要環節，是不可以輕率處理的。
本書閱讀後最珍貴之處就是了解執行與規劃中間的差距，進而經由案例來分析了解及借鏡，非常值得我們從事品牌工作者閱讀後學習之。
