品牌心法 About Brand
第一課：學習「市場管理」能力
轉載自：數位時代99年三月號
口述：王文璨
整理：趙荻瑗
整個品牌管理有兩大能力，一個是產品管理，另一個是市場管理。產品管理涵蓋的範圍，從研發設計、生產，到供應鍊的製造、服務，我把這些泛稱為「產品管理」，而「市場管理」則是指策略行銷、行銷組合，到整合式行銷。最後，品牌會把產品和市場管理連結到消費者，才會是消費者買單的時候。
很不幸的是，台灣公司的體內留有兩個的因子，一個是「代工因子」，組織能力從代工（OEM）到設計代工（ODM），到整個供應鍊的製造、服務，另一個因子就是台灣有許多「中小企業」，這兩項因子使得台灣品牌多半以「產品導向」，而不是從「市場導向」角度來思考。
台灣品牌的挑戰是什麼？我認為，必須先提昇「市場管理」能力。我們常說：「我的產品很創新，消費者應該會買單，」但這是從產品來思考市場，而不是從市場導向的思考，像是「你會吸引哪一種類型的消費者？」、「消費者要去哪裡消費？」這兩種是完全不一樣的思考角度。
在這樣的背景脈絡下，談品牌定位還太早，所以我們先談產品的定位。通常台灣公司會碰到的問題是，為什麼我可以做到跟歐美品牌一樣的品質，我賣得價格比歐美品牌低三成、五成，為什麼還要把我抓去跟大陸、越南產品比價呢？代表整個產品的定位是不清楚的。所以你要先知道，我的產品要定位在哪？要吸引哪一種人？
你可以站在店頭，跑到第一線去觀察消費者，很多行銷都是從觀察來的，到底是誰在買你的產品？你可以去聽、去看、去問到他們的需求。 你可以從「有形」的部份開始問起，做品牌很簡單，就是「Look, Feel and Touch」，看起怎樣？感覺起來怎樣？摸起來怎樣？以毛巾為例，像是毛巾的顏色、織法看起來如何？給人的感覺是柔軟或紮實？使用毛巾時，我的皮膚會不會受傷？久而久之，產品特色就會成為品牌特色之一。
再來，你要先找到自己的目標群眾，並且選定通路來定價，像是在百貨公司跟大賣場的定價就不一樣，也會吸引不同的人來消費。當你的產品定在那樣的價位，就會開始思考你的包裝、促銷方式等等，這些都算是策略行銷，你就開始思考行銷組合，開始有對的4P（Product、Price、Place、Promotion）。當消費者開始購買你的產品，使用者體驗就會慢慢出來，日積月累，就會產生品牌的定位和認知。
