面對中國十二五計畫之新一代信息技術產業

中小企業如何因應做行銷

分享者：賴玉琳 Vincent Lai

中國市場的特性
不管是要經營哪一個國家的市場，企業都必須先了解當地的狀況，才能掌握自己投入的資源是否合適於公司的產品。

　　中國地大物博，是全世界土地面積僅次於俄羅斯的第二大國家。若以總面積來說，更是台灣的266.73倍之多。總人口數超過13億，是全球最多人數的國家，佔全世界總人口數約22%。約為台灣人口的57.84倍(中華人民共和國國家統計局，2011年4月28日)。(這是根據官方數字而言，然而根據多年前我在印度與客戶閒聊時談及，印度的總人口數字若包含未報戶籍的人口，可能超過15億。)
行銷提醒: 藉由了解人口的數量，企業可以馬上估算出自家產品類別一年的市場胃納量有多大。知道市場有多大，才能進一步地推展出對該市場的規劃。

中國的人口密度高，除了港澳之外，人口密度(每平方公里的人數)前十名的省級行政區分別是：  上海 – 2603 河南 – 572 天津 – 888 安徽 – 455 北京 – 823 浙江 – 453 江蘇 – 717 廣東 – 418 山東 – 591 重慶 – 378

行銷提醒: 藉由了解人口密度，則可以馬上為企業提供區域市場的優先程度。簡單來說，人口密度大的省份或是城市，由於市場渠道集中，對大多數產品來說都是推廣以及銷售的重點區域。

　　由於地方很大，各地區的文化及地域性都有其特色。對企業來說，地域不同而人民的收入不同，緊密地關係著市場的消費能力。排除港澳地區，前十五名如下:

2011年內地各省份地區生產總值預計數據（億元）

　　由以上數據可發現，華東地區仍舊是大多數企業主要發展的重點地區。最早因為經濟特區的設置而蓬勃發展的華南地區則次之。

行銷提醒: 藉由了解人民富有的程度，則可以馬上為企業提供區域市場的高低階產品的訂價策略。簡單來說，GDP高的省份或是城市，由於購買能力相對較強，企業可以在備貨方面，針對中高階機種預留相對較多的產品數量。

資通基礎建設現況
　　在地大物博的前提之下，企業對產品所採用的行銷方式，往往取決於公司的預算多寡。對中小企業來說，這更是一個重要的課題。然而，中小企業所擁有的行銷預算，往往都是捉襟見肘。若產品行銷的地區遍及許多省分，那麼每個城市所能擁有的行銷預算所執行出來的行銷活動，絕對是”肉包子打狗，有去無回”。 此時，唯一能夠幫忙企業行銷，進而提升銷售，保有毛利的，就是網際網路行銷。

　　談到網際網路行銷，我們必須先了解中國地區目前的信息產業現況。網路行銷。

2012 Top Countries by Download Speed

　　由上表可看出，目前中國地區的平均頻寬約為世界的第67名，速度約為台灣的34%。對企業來說，在規劃所有網際網路行銷時，都必須考慮到資料傳輸的速度。Google統計打開網頁的時間（從企業網站到個人部落格），智慧型手機花費時間平均約9秒，個人電腦花費時間全球平均為6秒，美國為3.5秒。主要的搜尋引擎，如Google或Bing，則可以在不到1秒內就提供搜尋結果。對一般使用者來說，要是造訪網站的時間比對手還要慢0.25秒，就會減少網友的造訪意願。

　　此時，不管是廣告橫幅，Flash動畫，甚至是網頁的載入速度，都必須考慮進去。

　　了解各城市的頻寬建設，有助企業決定未來機房的設置及備援網站地點的安排。

　　根據此排名可得知，企業若在中國需要有(會增加當地網際網路行銷的效率)子網站，甚至是Mirror網站，中國電信會是較好的選擇。

行動通訊行銷迅速崛起
　　由日前在西班牙首都巴塞隆納舉辦的年度移動通訊大會MWC (Mobile World Congress 2012) 中，可發現智慧型手機的趨勢將邁向更多的核心(Quad-Core)，更大的螢幕(4”-7”)，更快的頻寬(LTE)，更方便的服務(NFC)，及更平價的智慧型手機。 而中國智慧型手機市場，由2010年的2780萬部(16%)，成長166%到2011年的7400萬部(29.6%)。2012年則更進一步的維持三位數成長122%到16400萬部(55%)。而這部分，更以低於1500元人民幣的低價智慧型手機成長最快，將占所有智慧型手機的84%。這些研究，再再都告訴企業，在中國，行動通訊行銷已經是大家決不可忽視的一個行銷重點。然而，要如何能夠有效率的運用這個趨勢，以將公司的產品廣而告知，進而提升品牌，創造銷售呢? 以下我先簡單列出兩個目前最夯的行銷手法 (比較成熟的如社群網路行銷，開箱文行銷等等，在此就先略過不提。)

1. APP Marketing
　　根據Google資深副總裁Andy Rubin，也就是Android之父，在MWC宣布的數字，Android的App數量已經超過了45萬個。而Apple的App也有大約42.5萬個。如何在眾多App之中能夠脫穎而出，受到消費者的青睞，一直是每一個企業絞盡腦汁的一門課題。

　　根據過去的經驗及最新的觀察，我認為企業要先能夠釐清楚，透過App想要達到的目的。這個App是一個幫助銷售的工具，還是能夠增加品牌曝光度的工具。如果是前者，那麼企業必須要先行了解，在銷售的各個過程當中(不管銷售的對象是代理商，經銷商，還是店家，或者是終端的消費者)，各個階段銷售人員的需求是什麼。最後選定一個族群，進而發展出他們所需要的App工具。

　　以我曾操作的科技產品為例，一個店家，甚至一個大賣場，終端銷售人員要負責銷售的產品可能有上千，甚至上萬種。(從光華商場每一個店家裡擺設的銷售產品便知道，同一類別的產品可能就多達數百種)。銷售人員根本記不得單一廠商的產品編號，更遑論各個產品的規格差異。此時，一個能夠讓他們隨時可以查詢產品資訊的App，就會是一個協助業務銷售的好工具。

　　透過下列這個App，不管是拜訪客戶的業務人員，或是面對消費者的店員，都可以即時利用手上的智慧型手機，立即查詢到公司相似產品的規格差異，或是針對消費者的需求(如CPU，RAM，螢幕尺寸等等)來過濾出最適合的產品。

　　企業推出App的目的若為了增加品牌曝光度，則可以針對自家產品的特性，推出相關的工具程式。舉例來說，有熱心的網友推出，每個智慧型手機用戶一定會用到的電量查詢工具。利用Coca-Cola獨一無二的有腰身的玻璃瓶的Coke Battery Widget，利用可樂瓶身內的容量多寡，來表示手機剩餘的電力還有多少。

　　Coke-Cola原廠也推出應景的Coca-Cola Snow Globes的App程式，供消費者製作成照片甚至動畫放在Facebook與朋友分享。

行銷提醒: 企業必須了解，推廣App還是必須搭配其他的造勢活動，甚至促銷方案，才能讓自家的App有病毒式的擴散。例如下載App可以增加會員點數，或是列印折價券等等的推廣活動。

2. Video Marketing
　　曾聽一位先進說過，“千言萬語，不如一支影片解說。百般正經，不如一個網路Kuso”。這短短數十個字，正準確地道出Video Marketing的精隨。 在過去幾年當中，我曾在品牌協會的多場研習會中與各家企業學員們分享過Video Marketing的好處與經驗，都得到很大的迴響。其中更有多家企業在很短的時間之內，將Video Marketing導入自己的行銷當中。

　　簡單來說，Video是一個傳遞訊息非常有效的工具。試想，如果能看完一支一分三十秒的影片，就可以懂得如何組裝或使用產品，那麼又有誰願意多花幾倍的時間去看好幾頁的文字手冊呢?

　　暫且撇掉Video拍攝手法與品質的問題，最重要的是這Video是否可以吸引使用者來觀看。其實萬法歸宗，還是要從客戶的角度來觀察，進而找出需求，發展一個好的Video企劃案。
說來不難，以我的經驗來說，可以先朝兩個面向來做

1. 自家產品在客戶服務部門裡最常被諮詢的問題 (Pull)

   
   

   　　每個企業在產品銷售後，都會遇到客戶千奇百怪的問題。事實上，很多都是不知道如何使用，而非產品真的出了問題。這時候，企畫人員可以請客服部門列處前五大的問題，而以這五個問題為腳本，拍出相對的Video來解惑。然後在網站上或是手冊上列出相關位置(可利用QR-Code)。這樣一來，不僅可以減輕客服部門的負擔，更可以大大增加客戶對公司或產品的滿意度，進而提升公司品牌。

   
   

   案例一: MSI

   
   

   案例二: BMW

   
   

2. 展示自家產品優勢 (Push)

   
   

   　　當公司發表新產品時，總是設法將自己的新產品特色介紹給客戶，但是依據我的經驗，這樣的行銷手法總是沒有與客戶站在同一端，只是自爽式的一味吹噓自己的優點。殊不知，這樣的特色或許競爭對手早就有了。要解決這樣的問題，只有產品直接比較一途。

   
   

   　　不管是哪一種產品，在千奇百怪的網路上，總是會有媒體或消費者推出”比較文”或是”開箱文”。 最近Google發表了2011年Q4美國消費者的購物行為調查，有46%的節日購物者會在購物前上網先做功課。針對相關想要採購的產品做比較，進而做出採購的決定。這時候”開箱Video”或是”產品PK Video”可能就會是對企業產品立大功的重要角色了。

   
   

   案例一: Samsung Galaxy S II vs. HTC Amaze 4G

   
   

   案例二: Asus Transformer Prime vs Apple iPad 2

   
   

   案例三: World’s Greatest Drag Racing: 11 Supercars