如何從組織內部塑造品牌文化？

分享者：王文璨
目前任職：台灣精品品牌協會理事長,明碁電通副董事長
經歷：宏碁集團品牌管理暨行銷副總經理
專業領域：品牌創立、策略規劃及經營管理等

　　〈前言〉 品牌文化要從企業內部著手， 從領導者到基層員工， 每一個人都要「活出品牌」（Live the Brand）， 品牌才有機會成功！

　　品牌價值跟企業價值不同，消費者不會知道企業賺多少錢，只知道這個品牌在我心中值多少錢。品牌價值是來自企業整體運作的結果，需透過全員品牌管理（Total Brand Management，TBM）來凝聚品牌文化（Brand Culture）。

　　文化就是一群人有共同或類似的行為。消費者看到的是品牌，員工看到的是企業，品牌文化代表外顯的企業文化，企業文化則是組織內部的文化。像是領導人的價值觀和行為，全體員工就會上行下效，跟著擁有同樣的價值觀和行為。

　　你的品牌想要呈現怎樣的文化，你的企業內部就要有這樣的文化。如果企業內部是一成不變、非常保守，但卻透過廣告跟外界傳遞創新活潑的品牌形象，當消費者看到企業代表和產品出來時，他們就會懷疑說：「真的是這樣嗎？」如果你傳遞的，跟消費者看到的不一樣時，就會產生很大的問題。

　　型塑品牌文化一定要從企業文化著手。你要抓出企業的價值觀，再把它轉換成品牌的風格和個性，這樣品牌就會擬人化，你的訴求就會跟別人不同。久而久之，品牌就會被消費者認定是與眾不同。

　　做品牌的第一件事情就是建立「品牌識別」（Brand Identity），先定義清楚品牌的方向、目的和意義。再來，組織內部的所有人都要「活出品牌」（Live the Brand），把品牌文化真的活出來，品牌才會做得成功。

　　企業領導者就是品牌的大使，生活行為要活出品牌的價值觀。你會看到大部分領導者的特質，就是那個品牌的特質，像是微軟之於比爾．蓋茲（Bill Gates）、蘋果之於賈伯斯（Steve Jobs），還有宏碁之於施振榮先生。

　　宏碁要重新定位品牌時，我把宏碁的品牌特質拿給施先生看，他立刻就說：「恩，蠻像我的！」我發現，原本是「宏碁（品牌）等於施振榮（領導者）」，後來品牌管理逐漸成熟之後，就變成「宏碁等於宏碁」，當領導者退到後方時，品牌仍能保持自己獨特的風格。

　　你需要透過各種溝通、活動和事件，把品牌文化傳遞給消費者。你要先設立無形門檻（風格）和有型門檻（品質、外觀設計等），如果廣告、產品、品質不符合品牌風格就要被拿掉。 不過，按照這種標準來檢查台灣品牌，真的沒幾個人做到，大家都是一直追求成本、速度和品質。品牌文化是難去衡量好壞，但還是有跡可循，像是全球品牌價值調查機構Interbrand的作法，就是把品牌訴求和產品、廣告的連結度，列為未來品牌鑑價的標準之一。它們不只是看企業短期是否獲利，更看重長期的Emotional Bounding（情感聯繫）。

　　（口述／王文璨 整理／趙荻瑗 摘錄自數位時代201期）