用側攻策略進軍中國市場

分享者：王文璨
目前任職：台灣精品品牌協會理事長，明碁電通副董事長
經歷：宏碁集團品牌管理暨行銷副總經理
專業領域：品牌創立、策略規劃及經營管理等

　　〈前言〉 中國市場已是全球品牌的必爭之地， 規模較小的台灣企業，一定要有獨特的定位， 讓競爭對手打不到你， 才能占有一席之地。

　　以前大家把中國當「世界工廠」看，現在大家把它當「世界市場」看，中國市場是一級戰區，全世界任何大品牌都派一軍到當地開戰！當兩軍對峙的時候，就看兵力和裝備，一定是軍力強大的這邊會贏，另一邊要贏就要靠策略。

　　今天要進軍中國，如果武力不足，千萬不要正面攻擊，你要出其不意地「側攻」，找一個敵人不強的地方安身立命。所以你要有獨特的定位，你的產品很特殊，消費者覺得非要買你的產品，競爭對手也打不到你，才能占有一席之地。

　　首先，要清楚自家品牌的獨特性，如果你不夠獨特，只想去中國賣「Me too」的產品，那就絕對打不贏。反之，如果你的產品很有特色，你可以靠獨特的產品創造新聞，讓媒體免費替你報導，或者選擇以感性行銷的方式，提高消費者對品牌的好感度，強調產品的創新跟消費者是有關聯性的。

　　如果你在中國市場是「絕對小」的品牌，那就要創造「相對大」的機會。在當地要買一個全國性的媒體廣告，像是央視，你絕對買不起，那就買小一點的媒體廣告，利用「鄉村包圍城市」的方式，就像是共產黨當年打贏國民黨一樣。

　　再來，在當地商品從工廠製造到上架的過程，成本相對比任何國家都還高，像是上架費就比台灣貴很多。第二個問題是，中國當地的品牌正在崛起，國外的品牌也湧進來，除了奢侈品牌，其他品牌的售價都很低，這就是品牌在中國最難經營的情況。

　　為了要讓產品好賣，你要給通路商、代理商更好的毛利，每一層都要「讓利」給它，如果你的毛利過低，這樣的生意模式就是錯的。除非你的品牌夠強勢，才有可能壓縮大家的毛利，你可以做pull（拉式）行銷戰略，利用廣告來傳遞品牌形象，藉此先把售價提高，再讓利給那些中間商，它們才會幫你賣。

　　我認為，台灣廠商在中國發展比較有機會的品牌，應該會在生活型態（lifestyle）相關產業，例如流行音樂、飲食文化等。這些產業比較無形、訴求情感，而且供應鏈跟別人不一樣，它的定位、訂價可以跟別人不同，是一塊跟別人不一樣的市場區隔，如此一來，別的競爭對手就打不到你。

　　像是科技產業，你的供應鏈跟別人差不多，那麼勝出的難度就很高。但是以餐飲業為例，台灣像是中國的縮影，我們有一樣的文化和口味，而且大菜小吃都在台灣被淬鍊和提升，一旦你吃過台灣的料理，就知道比中國更細膩，他們想要挑戰你，難度就會變得很高，這樣勝出的機會比較大。

　　（口述／王文璨 整理／趙荻瑗 摘錄自數位時代202期）