說聽得懂的語言，創造溝通價值

分享者：王文璨
目前任職：台灣精品品牌協會理事長、明碁電通副董事長
長期關注台灣品牌議題。

　　台灣品牌最欠缺的就是Communicate Value， 必須透過行銷人員擔任轉譯者， 把消費者的需求，轉換成產品開發者聽得懂的語言， 進一步取得組織內部的支持。

　　行銷人員的挑戰有3C，分別是Communicate Value（溝通價值）、Create Value（創造價值），最後一個是Capture Value（獲取價值）。以台灣企業的現狀來看，3C裡面表現最差的是Communicate Value。

　　為什麼我說台灣企業的溝通能力較低？第一個原因是，我們沒有常常活在市場裡；第二個原因是，組織內專門做決定的人，往往是高層主管，也是離市場比較遠的人，很有可能因為不了解市場，而做了錯誤的判斷。

　　台灣的行銷人員要去了解西方市場，本來就有需求上的隔閡。我們沒有在市場裡生活，因此常常無法體會目標族群的需要，在台灣認為有價值的創造，對於其他國家的人來說，不一定同樣認為有價值。像是我們喜歡鍵盤小小的，但是美國人就是要大一點的；我們喜歡輕薄筆電，但是歐洲人覺得筆電重一點、厚一點沒關係。當我們不了解目標群眾時，做出來才問他們說：「你們喜歡這個，對吧？」這樣是有問題的。

　　對我來說，行銷人員就是消費者和產品開發人員之間的interpreter（轉譯者）。行銷人員本來就是一個媒介，你聽到消費者的語言之後，要把它轉換成開發人員聽得懂的語言，這就是Communicate Value的一大部分。反之亦然，你不可以只跟消費者說，這部新車馬力多少？引擎幾C.C.？這些數字對消費者來說，都是沒有意義的，你必須轉換成他們聽得懂的語言。

　　另一方面，當行銷人員在內部溝通時，要如何說服別人一起堅持品牌的理念？這就要談到人的權力：第一種是位階權，也就是「老闆說了就去做」；第二種是專家權，你對市場或技術特別了解，也就是知識權。你跟客戶有很多互動、目標族群要什麼產品、要多少數量，你都能夠清楚掌握。

　　行銷人員不可以老是待在公司總部，必須要勤跑市場、多看資料、多做研究，才有運用權力來影響其他人。當客戶端和技術端彼此不知道對方的狀態，行銷人員夾在中間當轉譯者，要把雙方的語言詮釋好，讓兩邊都能同意買單，才能創造價值。

　　我到現在也不敢說自己行銷企劃做得很好，像是之前提到的3C，都是需要很多經驗才做得出來。做過業務的、市場端的人，就比較理解市場。未來想要從事行銷的年輕人，可以從行銷企劃部門進去，但是要多跑市場，學習管理通路、接觸消費者，這些管道都可以接觸到市場，一步一步慢慢累積你的市場管理能力。

（口述／王文璨 整理／趙荻瑗 摘錄自數位時代205期）