對商業顧客的社群行銷
（Social Marketing to the Business Customer）

出版社：Wiley

作者：Paul Gillin & Eric Schwartzman

出版年份：2011

讀書心得

　　這本書之所以吸引我，在於我渴望知道社群行銷學（Social Marketing）如何能夠增強品牌、提高商業競爭力並且提升品牌忠誠度。本書作者強調B2B的關係好壞和其公司的價值有強烈的關聯性，而一公司可以提供給顧客的價值又可透過社群行銷學來提升。許多公司常常強調顧客的重要，然而當提到社群行銷開放又可互動的特性時卻又會躊躇猶豫。請仔細思考為何要擁抱社群媒體(Social Media)呢？這是因為作者認為這些能與社會直接溝通的管道才是企業真正可以從顧客那獲得最真誠且坦率回饋的方法，也才能進一步整合出最符合顧客需求的解決方式。本書作者引導讀者透過建立和執行社群行銷策略一步步的告訴大家企業顧客的獨特需求。對企業顧客的社群行銷可說是一種革命性的改變，它即將改變公司對顧客推廣的方式，以前所未有的方式與顧客接觸、並創造之間的溝通以獲得更多的業務和新的收入機會。

　　舉戴爾電腦公司為例，戴爾電腦公司深信，每個團隊成員都是他們重要的資產，因為當其中成員和顧客接觸，若顧客有技術上的問題，則成員會趕緊詢問產品部門;若是服務上的問題，則趕緊詢問支援部門。最重要的是這些過程都是透過社群媒體來達成，迅速解決顧客需求。隨著科技日新月異，幾年前只有戴爾公司用Dell.com來銷售電腦，然而今日許多廠商已跟進，更多的社群平台被使用着。明天，或許線上（online）購買和下線（offline）購買的界限會因數位和虛擬技術的進步，又改變整體的購買形態。

讀完本書後，我認為本書可以切成三個部分來探討，分別是：
1. 觀念介紹，主要在介紹工具，並告訴讀者社群行銷是如何革命性的改變企業和顧客的關係，並提供七種情境來使用工具。
2. 工具和戰術，講解科技層面的事情。內容告訴讀者如何建立一個聆聽的儀表板，而此儀表板是使用新科技重要的第一步。接著介紹網路「能見度」的重要性和觀念，瞭解搜尋引擎和關鍵字設定有多複雜。最後教導讀者如何建立屬於自己的溝通平台。
3. 進入市場，講解如何執行社群行銷。先利用一系列簡短的案例說明某些成功的B2B公司，是運用哪些工具來達成目標。

　　作者列舉出幾項B2B和B2C的不同之處，告訴我們B2B較注重價值而非體驗、B2B通常是由一個團體決定是否購買、B2B的購買週期較普通消費者長等等，先讓讀者對B2B有更進一步的認識。接著介紹7種善用社群媒體方法，當中最吸引我的是其中的三種。第一個是透過部落格建立領先的想法：由於部落格本身為免費且方便操作，又可隨時的分享對事情的看法和想法。但並非要利用部落格來賣商品，而是要自己化身為編輯或分析師來經營，目標是教育和分享和自己商業相關的資訊。第二個是市場調查，書中提到人是容易受影響的動物，可以透過Google reader等方式就得知目前大眾對一事或一物的看法和想法。進而讓企業更容易瞭解該往哪個方向努力發展。第三個是尋求回饋，由於企業除了需要不斷的創新之外，還需要知道自己在哪些地方需要改進。因此許多企業會尋找諮詢顧問來檢視待改之處，本書也提到另一些方法，例如「LinkedIn」是個獲得顧客回饋的強力平台，若能和自己產品的顧客溝通，這將會使自己的產品更加完美。

　　至於到底該如何進入市場，作者舉了八個使用社群平台且成功的B2B公司，其中三個令我印象深刻。第一個是 Emerson Process Management 公司早在 2005 年部落格成為年輕人分享生活日記的時候，就看準部落格能雙向溝通的優點成立一個 Emerson Process Experts。部落格確實為此公司帶來更多商機，而其成功的原因須歸功於搜尋引擎的功勞，一旦在 Google 輸入「 process control 或 process management」，此公司的名稱幾乎都會出現在第一頁。第二個案例是Avaya(一家專長於IP電話、客服中心、機動語音與資料技術的電信公司)利用多種社群平台的故事。2009年Avaya認為利用社群平台更可以說服顧客Avaya和其它公司的差異之處且更迅速的回應顧客的問題，因此他們同時使用了部落格、論壇、臉書、推特等網路平台，而這些努力也讓Avaya公司獲得較高的顧客回購率、顧客滿意度、最重要的是獲利提高。最後一個是Cisco Systems(網際網路解決方案的領先提供者，其設備和軟體產品主要用於連接計算機網路系統)利用模擬遊戲(myPlanNet)的方式和新一代的年輕人做連結，繼續讓大家知道他們是建立現代網路的先驅者。這個模擬遊戲的主要目標族群就是「young professionals of tomorrow」，也是此公司的顧客和夥伴，而此策略也的確為此公司帶來不錯的效果。

　　根據作者的看法，這個世代資訊快速被分享於網路，意圖要混淆或欺騙人的資訊也更容易被揭發。社群平台在社會中的角色絕不僅僅是個策略或戰略，他更是一種不受太多限制的分享或溝通管道。作者認為B2B的行銷者有七種必備的特徵：相信人們會做對的事、站在顧客的角度看事情、習慣互動、不被蠶食、行動取向、瞭解自己獨特的價值主張和不受限制，若能遵行這些特徵，必然能在社群平台有良好的表現。在本書的最後，作者提到下一個世代必定會有新的B2B行銷方法出現，但必然是伴隨著許多的混亂、險惡、不確定性和前所未有的機會，然而每間B2B的公司運用社群媒體的故事會如何發展，就等著B2B行銷者努力去創新發想和改進。

參考資料

◆　Compete.com
◆　Boingo
◆　Altimeter Group
◆　AWStats：多功能記錄檔分析工具（功能強大的流量統計軟體） A / B
◆　Trellian
◆　Cisco