營運概況

消費者對於星巴克的品牌故事應該都不陌生，1971年第一家星巴克於西雅圖誕生。起初只是一家烘焙咖啡豆的零售商，由當初還只是員工的霍華舒茲提出了「咖啡屋」的概念，並將他赴米蘭咖啡館考察得到的咖啡體驗帶給星巴克，從此展開了這個咖啡王國傳奇。1987年開始展店，於西雅圖及溫哥華共開了17家分店，並且以每兩年倍增的速度展店，到1996年共計1,015家，其中有兩家在海外(日本及新加坡)。接續的四年快速地在世界各地拓點，1999年至2008年更以每年平均1,000家分店穩定成長。2008、2009年是星巴克的轉捩點，受到金融海嘯的影響以及同業的競爭壓力，股市持續走下坡，營運狀況也相對不佳，星巴克分店數首次呈現負成長。2008年，早已由執行長轉為董事的霍華舒茲竟然回鍋接下執行長一職，企圖拯救星巴克。其中的關鍵之一，就是執行長了解到社群平台的潛力，除了有效運用既有的社群，如Facebook、Twitter、YouTube，星巴克更主動出擊，創造了屬於自己的線上社群平台，提供一個可以和消費者雙效溝通的地方，於是「My Starbucks Idea我的星巴克點子」誕生了。五年下來，星巴克的許多改變都歸功於這個平台經營的成功。截至2012年，星巴克共有18,066家分店，分布於世界61個國家。以下將分析此平台經營成功的原因。（圖一 星巴克大事記）

成功原因

1.平台操作簡單且公開透明

｢我的星巴克點子｣是一個讓消費者提出意見的社群平台，共有四大功能：Share、Vote、Discuss、See。只要註冊為這個平台的會員(免費)，就可以上去分享自己的點子。會員可以針對某項產品、服務、店內裝潢，甚至對星巴克的企業責任提出新穎的方案或是改善的建議。同時也可以針對大家提出來的點子投贊成票或反對票，並且留言回覆進行討論。最後，可以透過平台的某區塊查看被採納的點子正處於審核中、審核完成、即將執行、或已執行的階段。另外，平台的其中一部份是由50位經驗豐富的｢點子夥伴｣在經營的微型部落格，會隨時和網友們更新已經被執行且推出的點子，連文帶圖的介紹新產品、新服務的來龍去脈。

2.研發與市場調查同步

每個公司的研發部門都要負責想出能夠引領下一個潮流的點子，太過一般可能失去競爭力，太過創新可能市場接受度不高。｢我的星巴克點子｣正是這個問題的解決方式，直接把｢想｣的過程交給消費者，讓消費者告訴公司他們想要看到怎樣的星巴克。同時，公司也透過了平台的投票機制（見圖二），處理了市場接受度的問題。贊成票數越多，分數越高，間接地幫這些點子做了初步的篩選。平台的回覆功能更直接地幫每個點子進行了簡易的市場調查，同步處理研發及市調，讓星巴克在推出新產品及服務之前，已經擁有一批支持者。然而，不一定是票數最高或是討論最熱烈的才是好點子，星巴克也會從成千上萬的點子中挖掘到有潛力有商機的意見。因此不論如何，平台的存在代表創新的源頭不會斷。

3.點子夥伴經營顧客關係

霍華舒茲再次接下執行長一職的很大原因，是因為他認為星巴克失去了企業的核心價值及靈魂，人情味隨著展店數增加而下降。以前總要等到店裡人較少的時候，Barista(專職泡咖啡的人)才會下去和顧客交流、分享咖啡經驗，現在，因為網路，顧客可以隨時隨地和星巴克專業的Barista交談、分享、且共創未來。從實體店面走向虛擬平台要不失人與人之間的溫度，背後的原因就是這些回應網友們的「點子夥伴」都是受過嚴謹的訓練的，包括應對進退之道、面對處理批評抱怨的字眼，以及如何在對話時走入社群同時保留商業機密及專利消息等。

4. 負評轉意見

相較於其他的社群平台，「我的星巴克點子」擁有目標導向的特殊性質。因此，在臉書或推特上可能是負面的評價或是極端的文字，在這裡通通轉化成為天馬行空的意見及點子。因為網友們了解這個平台的屬性，也明白他們所有的言論都有可能被公司重視，成為下一個熱銷的主意。在這個平台上，大家除了抱怨他們看到的問題之外，更進一步地提供解決問題的想法，以利星巴克接受、整合，甚至刺激出新的想法，讓彼此都取得雙贏的局面。（圖三 我的星巴克點子成效圖）

表一 星巴克各社群平台比較表

參考資料來源