產業轉型概論

2016-05-03 / 品牌策略心法 / admin

指導者 / 總編輯張蕙娟
分享者 / 粘彤、黃敏柔

前言

面對快速變動的21世代，全球產業環境日益變遷，企業要如何轉型才能因應時代的推動？本篇將透過從政治、經濟、科技以及生活環境的各個面向分析，探討戰後嬰兒潮（以下簡稱Ｗ世代）、X、Y、Z世代在不同生活背景影響下所產生的價值觀，並提出在面對未來趨勢時，各個消費族群需求的走向，進而從中找出台灣產業轉型的機會。

世代小檔案

表一世代小檔案

1945年後，根據事件年代可以劃分成四個世代，分別為戰後嬰兒潮W世代、X世代、Y世代及Z世代，同時也劃分出銀髮、中年、青壯及少年四大族群。

距離第二次世界大戰結束至今已70年，W世代歷經戰後重建，享受了20世紀中期的和平紅利，也是快速累積財富的一代。1966年後，取Excluding中X為名的X世代（一般寫做eXcluding），有著「被排擠的世代」隱喻。他們歷經工業革命及經濟成長，許多人因此晉身中、高產階級；同時，也處於動盪的環境，造成多數X世代迫切尋找自身定位，因此又稱為迷失世代。

在1975至1995年這20年間，隨著全球化程度加深、社會的改革開放、社交環境日益多元以及網路科技的蓬勃發展，造就了一群在意自我價值、勇於表達自我的Y世代。過了千禧年，出生在網路世代的Z世代，面對知識大爆炸、快速變化的生活環境，還在探索人生目標的他們，又會對這世界又有什麼不一樣的理解與價值呢？

欲了解每個世代的價值觀，我們必須從該世代的生活背景談起，瞭解跨世代的生活型態變動、成長軌跡，再來推論出其既有的價值觀。下方我們整理了各個世代的大事記，分類為政治、經濟、科技、生活環境等面向。

跨世代大事記
Ｗ世代（戰後嬰兒潮）

圖一Ｗ世代大事記

因長期的戰亂動盪使得人們渴望和平安定的生活，當時的經濟狀態相對穩定繁榮，社會和政治上則回歸保守。受到戰爭影響，而產生了戰後嬰兒潮的現象，其中以美國最為顯著。1930年代早期美國每年的新生兒數約落在230-280萬人次，但在戰後期間（1946-1964），每年的新生兒人數驟升，從每年340萬人次增加到430萬，增長幅度為50%~85%。當時，因人口大幅上升，對房屋的需求量增加，城市漸趨飽和，促使越來越多家庭得在市郊買房、購買大空間的車款，旅行車（station wagons）流行一時。二戰期間因為男人都去當兵打仗，國內勞動力缺乏，致使女性投入職場的比率開始上升，帶動她們對專業知識的學習，有助於提升女性的教育程度。

當時，美國人均國內生產總值比其他國家還要來得高，也一定程度代表其主導世界政治、經濟、甚至文化的能力，例如1947年的馬歇爾計畫，美國透過金援歐洲，不僅加速西歐國家的經濟發展，同時也解決美國快速生產過剩的問題。另一方面，與蘇聯的冷戰所引起的軍備與太空競賽，則推動世界的工業、科技發展，例如：衛星技術、柴油引擎、黑白電視機等。1950年代中期興起的搖滾樂、1960年代的披頭四熱潮，大大地改變了美國流行音樂的版圖，在音樂上的創新啟發了全世界的音樂人，影響廣至全球，深至今日。

在國際面，戰後聯合國的成立期望能夠促進各國合作並防止未來的軍事衝突；歐洲共同體的成立則為發展各成員國的經濟，使之形成一個大的共同市場；國際貨幣基金組織的成立，則暫緩會員國因國際收支逆差所造成的困難與問題，有助於世界經濟的穩定和增長。由這些跨國組織的成立可瞭解當時各國希望透過互相結盟的方式來確保和平，並復甦戰爭造成的產業停擺與經濟重創。

Ｘ世代

圖二 X世代大事記

1955至1975年的越戰影響橫跨整個X世代，為冷戰中具有標誌性的戰爭，1960年代美國國內產生反戰聲浪，同時，世界各地發生種種社會運動，發起人、推廣者多為少數族群、弱勢族群或是次世代。美國主要為婦女、拉丁裔、印地安原住民及黑人，透過社會運動爭取平等的權利；巴黎學生運動則是對於人權及多元性的要求。

1960年代石油輸出國家組成。基於石油的重要性，中東地區擁有國際政治的談判權及影響力。石油危機即是透過石油禁運以懲罰西方支持以色列的行為，也讓激進派的伊斯蘭政權興起，導致恐怖主義應運而生。在石油問題之下，衍生出宗教認同、石油武器、石油美元等議題。

隨著工業革命發展，勞動人口漸增，雙薪家庭比例隨之上升，人們開始將生活重心放在工作上，對於食物的取得以迅速為最高原則。當時美國的洲際公路系統快速發展，讓數以百萬計的人能快速在市中心與郊區移動，1970年代，美國已是個「近郊國家」。

當時的軍用網路基礎，也為今日網際網路打下基礎；1962年，美國第一顆通信衛星“電星一號”發射成功，同年哥倫比亞廣播公司最早使用便攜式電子攝像機，世上任何地區的新聞都能通過衛星進行電視直播，電視開始以強硬的姿態關注著每一個足以改變歷史進程的事件，Ｘ世代則是第一個由電視陪伴長大的世代，這種新的大眾媒介成為一股龐大的勢力；而1969年阿姆斯壯搭乘阿波羅11 號登陸月球，更拓展人類的國際視野，開創科技的新里程碑的同時也衝擊了宗教觀。

Y世代

圖三 Y世代大事記

Y世代先後經歷了中國改革開放及冷戰結束後蘇聯解體。自1978年起中國逐步改革開放，加入世界經濟體系，至2012年人均國內生產總值由225美元增長到6000美元，GDP總量超過德、日，成為現今影響全球經濟的大國之一。1991年時蘇聯共產政權崩解，加速私有化，且有利世界及歐盟的穩定；同時歐盟成立，蘇聯解體後更使得東歐國家得以獨立並加入歐盟，促使整個歐洲大市場開放。歐亞大陸政權及政策的改變，對世界走向產生影響，美英提出新保守主義，強調市場自由化及私有化，原本大量運用在軍事的科技，亦轉移至航太產業的發展，對人類探索宇宙有重大助益。

Y世代期間亦經歷了兩次石油危機，伴隨全球化對全球經濟造成重創，而各國也透過經貿上的往來，成立各種經貿組織，制定相關規章以促進各國間的貿易活動，更促使世界地球村的誕生。

1980年後IBM及蘋果先後推出個人電腦，加上全球資訊網的發展，資訊的取得及社交環境都更加豐富，美、日流行文化也搭上這波趨勢，迅速於世界各地傳播開來；除此之外，異國美食、國際運動賽事也風靡全球，受到生長環境的影響，Y世代比起前兩個世代更勇於嘗試新事物。

Ｚ世代

圖四Ｚ世代大事記

1995後至今通稱Z世代，從出生就生活在科技高度發達的環境。中國也在改革開放後朝著成為世界工廠邁進，更在習近平上任後積極發展區域政治，透過亞投行、一帶一路等政策在世界嶄露頭角。反觀歐洲此時發生的債務危機以及近期的難民問題，歐洲的區域整合面臨艱巨的挑戰。

網路社群、行動裝置APP、線上支付、物聯網……等應用，使得人們獲取資訊、消費習慣、生活模式變得更加多元，改變人們對認同感的定義、減弱了區域對族群連接的影響程度。全球共享經濟模式興起，帶起一陣破壞性創新的創業風潮，舉凡Uber、Airbnb都是近年快速發展的企業，對傳統產業均造成了不小的衝擊；同時，社交網路及媒體業也不遑多讓，智慧型手機成為媒體傳播的重要媒介，媒體的定義拓展至社群平臺、影音平臺甚至個人頻道，其中社群網路透過電腦及手機App的模式，已經成為大眾生活中不可或缺的一部分，有超過9成的台灣人都擁有個人Facebook帳號可見，其影響民眾休閒或空閒時間的作為、公司商業操作不可或缺的功能。

經濟、科技快速發展的同時對地球環境造成破壞，永續發展也成為當今重要的概念，聯合國高峰會及巴黎高峰會議都積極討論環境永續的議題，替代能源持續發展，人們對健康、有機飲食的意識抬頭，有機飲食全球市值更以年複合增長率16.7%的速度增長。

Z世代處於快速多元發展的科技時代，知識爆炸促進產業走向新的營運模式，產業轉型成為必然的趨勢，而要如何面對這樣高速變化的環境，成為企業重大的課題。

跨世代事件分類

將這些事件以上軸（社會人文）、下軸（科技工業）、右軸（國際普及）、左軸（區域影響）整理成下表。

圖五跨世代事件分類圖

從圖中可以發現Ｗ世代的事件多集中於左上角，以社會人文、區域影響的事件為主，二戰期間參戰政府的規模與權力急速成長，以徵收更多稅金與兵力，戰後「大政府」的型態也依舊存在，政府制定許多規範，用以管理人民、重建戰後秩序等等。非主要戰場的美國躍身成為全球老大，帶動西方世界的人文與科技發展；東方世界則以日本為中心，以先進的質量管理、工程管理方法為日後經濟奠定基礎。於美蘇冷戰期間，經濟更快速恢復到二戰前的水平。相較於戰後嬰兒潮，Ｘ世代的事件影響乘著媒體技術的發展越趨向國際普及，工業科技也隨著冷戰時期的軍備競賽更廣泛的發展。

Ｙ世代事件影響在Ｘ世代事件的基礎上，更趨向國際普及，因素包括開發中國家的崛起、區域整合的興起、便利的海陸空交通工具、快速成長的網際網路，使得全球化、地球村在此時期已成為常態。到了Ｚ世代，網際網路普及，大幅改變人們獲取資訊、消費及生活等習慣，跨時空的特性不僅打破傳統產業的規則，也擴大各個事件的影響程度。

世代價值觀量表

瞭解各世代的成長背景之後，我們再來探討W、X、Y、Z世代在不同生活背景影響下所產生的價值觀。

圖六世代價值觀量表

Ｗ世代

圖七Ｗ世代價值觀

戰爭造成全球死傷慘重，尤其是歐洲地區，動亂使得許多家庭經歷顛沛流離的生活，戰後人們理所當然地渴望安定，盡量避免不確定。此時的人們多以家庭為重，渴望融入團體與社會，因此群我奉獻度高，個人意識較薄弱。

拜和平所賜，於此20年間產業多元發展，人們財富的累積相對容易，俗話說：「白手會起家，黑手會當頭家」，他們相信只要積極、努力就能獲得相當的報酬，也因此W世代的人責任感強、毅力強、有明確的目標、接受挫折度高，對未來發展總是持著正面積極的態度。但也因為戰爭的影響，看待人事物注重當下的價值，偏向現實主義者，並不會做更長遠的生涯規劃，屬於短期取向，做事務實、一板一眼，即使選錯了，也認為只要努力、肯做就能走出一條自己的路。

Ｘ世代

圖八Ｘ世代價值觀

身為戰後嬰兒潮的下一代， X世代多半生活在雙薪家庭，因此受到家庭規範較少，這也發展出X世代理性務實、追求自我獨立的價值觀。

X世代生長於政治經濟變化較大的時期，所以會特別重視工作成就感及生活品質的穩定，X世代受高等教育的比例較上一個世代高，為了證明自我價值，他們企圖心強、追求新知、重視規劃、執行效率、在意回報，期望透過自我價值的提升來強調個人能力及成就，以符合家庭及社會期待，並渴望獲得崇高的社會地位及權利；與此同時，他們優越感重、不善傾聽、害怕失敗、對人事物均抱持著低度安全感。

Ｙ世代

圖九Ｙ世代價值觀

建立在X世代積極工作、累積財富並建立家庭的基礎上，Y世代大多能夠在資源豐富、生活闊綽的環境下成長，再加上全球分工貿易高效快速、電腦及網際網路普及，Y世代接收資訊快速、社交環境多元，也正因為處於這樣多變化的環境，他們更加崇尚自由、喜歡追求新事物並且能容忍不確定性。相較於前兩個世代，Y世代的自我意識強烈，他們勇於冒險、創新、在意自我價值展現，感性的他們將社交以及享樂視為生活、實現理想的一部份，認為工作是為了讓自己有更好的生活，因此他們考慮周延、敏感度高且渴望他人認同。

Ｚ世代

圖十Ｚ世代價值觀

Ｚ世代為出生後就生活在網路時代的年輕人，目前的年齡低於20歲，大多數為學生，受到現代政治、經濟的影響不那麼深遠，生活重心主要為家中及教育場所，但面對全球競爭，對Ｚ世代來說，學習不能只是強調正規教育體制中的學科、術科，思考邏輯能力、個人思辨能力、創意性、團隊合作、溝通技巧等軟實力更顯得重要，批判性強、觀點創新、翻案性質的人事物更容易取得大家的關注。

另外，Ｚ世代的生活從小就被科技引導著。面對深度全球化的世界，他們容易對快速變化的世界感到迷惘，認為所學根本不敷使用，也不知道自己真正的目標是什麼。他們善於自我隱藏、易於被外在事物影響，同儕壓力大，重視外在形象。

除了現實生活，虛擬世界對Ｚ世代的影響力也不容小覷，接收資訊的管道眾多且資訊品質參差不齊，容易產生偏見、強烈的個人主見。TED講者Sherry Turkle認為科技正逐漸使人群分化，而虛擬世界影響了人的自我認同感。她說：「我們感到孤獨，但又害怕親密，我們設計了不需要有友誼卻能給我們有夥伴錯覺的科技。」

未來消費需求

經過了歷史洗禮與人生經歷的累積，每個世代都環抱著不同的既有價值觀，利用這些價值觀特性，我們可以歸納出各個世代的消費族群定位：

老年型銀髮族：對做事循規蹈矩、責任感強、只求生活安定，且目前已退休的前W世代（65歲以上）來說，「安心安養」是他們目前最重視的需求。
退休型銀髮族：對即將退休、重視階段性成果、事前規劃、企圖心強的後W世代（50-65歲）來說，及時行樂、注重健康的「樂活養生」生活型態已成為此消費族群的風潮，同時，他們擁有畢生積蓄以及退休金等可運用資金，使他們成為許多企業眼中的重要目標族群。
高壓族群：X世代目前約40-50歲，上有父母，下有子女，是國家經濟的重要支柱，2008年面對金融海嘯，X 世代的財富消失了大約一半，使得他們的經濟壓力較其他世代大，因此對個人成就、工作表現相當重視，他們企圖心強、重視執行效率、決策決斷快速、害怕失敗、要求階段性成果。
單身族群：單身族群的包含「喪偶、離婚、未婚」，其中以未婚的人口最多，Ｙ世代自我風格強烈、自我期待高，導致結婚年齡越來越高，晚婚的現象越來越明顯，他們主見強、善於自我表達、追求獨特、完美，喜歡創意、有趣、客製化。
科技族群：Z世代目前多為20歲以下的學生族群，雖然人生目標還不明確，但也意味著他們無限的夢想空間，Ｚ世代的網路世界的多元發展、社群的興盛，會使相近的族群將傾向擁有近似的價值觀，他們忠誠度高、同儕壓力大、容易被重要他人以及外在事物影響，線上影響線下、虛實整合的生活方式已成為常態，因此企業行銷其產品的手法，必須更為細緻、多元，並提升品牌形象於新興媒體的曝光率。