淺談善用共享經濟的族群想法

2016-10-25 / 品牌策略心法 / admin

指導者 / 總編輯張蕙娟

分享者 / 王家琳

隨科技蓬勃發展，智慧手機和網路的普及度逐年提升，促使人與人之間的相處模式產生質變。同時間，這樣的轉變，孕育了新的經濟模式──共享經濟的誕生。根據Pwc的估計至2025年，共享經濟的市場規模，將超過3000億美元，對現今市場體系勢必造成衝擊。本文將透過分析參與共享經濟之族群心態，了解共享經濟形成的背景，以及未來產業可以深入經營的領域。

共享經濟的介紹
定義

英國知名共享經濟公司Just Park執行長Alex Stephany定義共享經濟為：「為一個社群透過網路平台，取得閒置資產，或未全部利用資產所創造的價值，因此降低擁有此資產的必要性。」由此可見，共享經濟的形成建基於網路的虛擬平台。平台內，提供網路社群交換之便利性與可能性，也催生了共享經濟。

大事紀

2007年，Apple讓第一支商品化的智慧手機誕生，人們之間的互動交流，更具互動性和即時性，此時科技已悄然催生共享經濟的源頭；到了2008年，全球性的金融危機，許多人頓時失業，失去穩定的收入，這促使人們開始尋求額外收入，而共享經濟能提供人們額外收入的誘因，使得整個體系的運作更具吸引力。於是，共享經濟便在這樣的背景下，開始爆炸性的發展。

結合上述背景，2008年以空間分享為特色的Airbnb成立（如圖表一），透過平台連結社群的P2P模式，開啟共享經濟對產業衝擊的大門。關於共享經濟的運作模式，目前尚未有明確的界定，然而最為市場認可的有兩種運作模式，一為B2C模式，另一為P2P模式。共通點皆為運用平台連結對商品具有需求的社群，差異點為前者的平台經營者兼具供應商的角色，後者則完全由社群完成交易過程。最早具有B2C運行模式的共享經濟公司為Zipcar，而P2P模式則是金融借貸平台Zopa。

由平台運行所帶動社群之間的互動和交易，這樣的經濟模式直到2008年，才為美國學者Lawrence Lessig命名為共享經濟。直到現在，對於此名稱仍有許多爭議，包括無法涵蓋全部議題，亦或是定義模糊等問題。

圖表一共享經濟大事紀

主要市場概況

共享經濟在全球主要消費市場中蓬勃發展，其中包含中國、美國和英國。根據中國國家信息化研究部在2016年2月公布的數據中，預計中國當前參與共享經濟的人數超過5億，約占總人口的40%，市場規模更高達1.95兆人民幣（如圖表二）。此外，其也估計未來5-10年，共享經濟至少能在成長40%。而根據PWC在2015年的調查中，美國目前約有20%的成人（如圖表三），實際參與過共享經濟；作為共享經濟發源地的英國，參與比例更高達25%（如圖表四）。這些國家所隱含的消費力和經濟影響，讓共享經濟的發展更成為不可忽視的趨勢。

圖表二中國共享經濟發展概況

圖表三美國共享經濟之概況

圖表四英國共享經濟之概況

共享經濟之要素條件
分享

利用網際網路的普及和平台的發展，將閒置資源共享給社群來產生額外的價值，是共享經濟的定義。實際上，這樣的定義源自於我們所熟悉的核心概念：「分享」（如圖表五）。過去，我們會將自身的衣物、食物或是工具，外借給身邊的親朋好友，並以互相協助且無私的精神，將資源進行分享。而現今，這樣的歷史悠久的「分享」，結合便利的科技應用，讓資源的使用效益擴大，並產生新的剩餘價值。

圖表五分享

要素

這份核心的分享價值，是如何在網絡社群中發酵，其實是奠基於平台的設計，例如身分審核機制和公開的資訊，使得陌生的社群能提升對彼此的信任。此外，社群更透過平台的運作，將本身的物資與有相對供給或需求的社群，進行直接交流。最後，資源或是閒置資產的價值便應運而生，進而使擁有資產的必要性降低。因此，共享經濟的必須要素，涵蓋了平台、社群，以及實際或虛擬的資源（如圖表六）。

圖表六共享經濟之要素

共享經濟之族群心理
參與年齡層和整理概況

根據全球知名機構Nielsen的調查，全球各大地區內，目前已有超過七成的比例，對於「共享」或是「分享」本身的財貨，抱持高度意願。仔細比對各區域後，開發中國家聚集的亞太地區、拉美地區的分享意願高於已開發國家聚集的歐美地區（如圖表七）。主因為亞太和拉美地區的經濟發展，近10-20年蓬勃發展，近幾是同步於網際網路年代。因此網路所衍生的相關應用及發展，其對亞太和拉美地區的衝擊和影響，都會比歐美的已開發國家地區來的更為顯著。

若以年齡層深究對共享經濟的參與意願，不論在哪一個地區，千禧年世代的參與意願和比例最高（如圖表八），而戰後嬰兒潮和沉默的一代其參與情況最消極（如圖表九）。其中，在千禧年世代的分析中，亞太地區的千禧年族群，參與共享經濟的意願將近5成，大幅領先其他區域裡的千禧年族群。就前述提到中國在共享經濟中的蓬勃發展，我們可以推測中國的千禧年世代，便為亞太地區的參與程度，貢獻很高的比例。

圖表七全球參與共享經濟的意願比例

圖表八各區域不同年齡層的參與情況

圖表九各區域不同年齡層的參與情況

分享想法、經驗

在共享經濟的架構下，平台透過機制協助建立陌生族群間的信任，例如身分核對網絡等；然而族群之間的互動，仍需仰賴族群本身對於觀點的分享意願。畢竟唯有嘗試與其他網路族群分享自己的生活經驗或是想法，這些成本較低，甚至零成本的資產，才有可能進一步地提供更為貴重的財貨在虛擬又未知的網路世界。

就上述情況來說，全球整體的參與意願，高達7成。其中又以亞太地區的比例最高。推究在中國互聯網及共享經濟蓬勃發展，該國人民對資訊分享，或是自網絡獲取資訊，為十分平常的生活經驗，再加上其母體基數大，皆為可能促使亞太地區對於信息分享意願居冠的原因。

圖表十各區域對分享觀點的意願比例

代表性企業之參與族群

目前在共享經濟的產業中，有幾家發展快速的公司，包括Uber、Airbnb等。自研究這些企業的參與族群，將有助於了解、分析，參與共享經濟之整體族群的特質、想法。

以Uber為例：根據以研究網路消費行為的Globalwebindex，Uber的服務需求者，性別以男性為主；年齡層方面，主要以千禧年世代占比最高，超過4成；而這些服務需求者又多來自都市（如圖表十一）。研究結果，可歸結為以下幾點：一方面，千禧年世代接觸與接受新科技的比例高，加上平台的蓬勃發展，正好與這個世代平行，可作為千禧年世代高比例的使用Uber的背景因素；另一方面，在與鄉村比較，都市擁有較完善的基礎建設有關，例如wifi發射器的建置，能提供以科技為基礎的共享經濟，更好的支持。

根據美國加州大學的研究，Uber的服務需求者，在使用Uber平台有幾項主要原因：容易支付（35％）、等待時間短（30％）、容易叫車（21％）、不想酒後駕車（21％）、安全舒適（18％）、價格（10％）（如圖表十二）。上述使用原因可分析，Uber的服務需求者，其中以千禧年世代為最高比例，他們注重便利性，且較缺乏耐心；同時，對於安全、舒適度的要求，以及對看重價格的影響，可推測他們重視性價比，期望運用最少的資源獲得最大的效益。

圖表十一 Uber服務需求者的背景

圖表十二 Uber服務需求者的需求原因

根據Benenson Strategy Group的調查，關於Uber的服務提供者，性別以男性為主；年齡層橫跨範圍廣，從30-50歲的比例最高，總和達5成6（如圖表十三）。也就是，除了原本的千禧年世代之外，更橫跨至X世代，推測原因為X世代有較好的經濟實力，有能力擁有汽車這種較昂貴的資產，故能成為服務提供者。此外，Uber的服務提供者中，有5成以此為全職工作。就千禧年世代來說，部分族群可能尚未進入職場，因此這份兼職便成為他們的「全職工作」；而對於許多已退休的X世代，這份兼職如同他們的新工作一般，作為他們退休收入的額外來源（如圖表十四）。

同樣依據Benenson Strategy Group的研究，就Uber服務提供者來說，參與Uber的原因有幾項主要因素：易於掌握時間表（74％）、收入考量（71％）、維持工作與生活的平衡（70％）、獲得資金安全感（61％）（如圖表十五）。研究可發現這些服務提供者，重視穩定收入來源的重要性，因為能使生活更安穩；此外，也希望獲得穩定收入的同時，能兼顧生活品質。研究結果符合共享經濟在發展之初，提供人們額外收入的設定。

圖表十三 Uber服務提供者的背景

圖表十四 Uber服務提供者的身份

圖表十五 Uber服務提供者之參與因素

以Airbnb為例：根據Statista的研究顯示，使用Airbnb平台的族群中，25到34歲的占比最高達5成6，這個年齡層與千禧年世代重疊（如圖表十六）。性別比例方面，則以女性居多，超過5成（如圖表十七）。與Uber相同，主要參與者仍以千禧年世代為主，這與千禧年世代出生於網路經濟世代的背景有很深的關聯。性別參與度的部分，將在本文後部分的綜合分析中，統一進行說明。

圖表十六 Airbnb參與者的年齡分布

圖表十七 Airbnb參與者的性別比例

Jumpshot針對Airbnb參與者的特色，進行整理。作為房客身份的Airbnb參與者，將近九成是結伴而行，人數以2到4人為主。此外，有3成的租客停留時間超過一個晚上，亦即他們選擇使用Airbnb享受不同於飯店的體驗（如圖表十八）。而作為房東身分的Airbnb參與者，超過六成選擇提供整間公寓給租客；且有超過1成5的房東，在Airbnb的平台上，同時出租著2到3棟租物（如圖表十八）。

綜合圖表十五到十八的研究顯示：Airbnb的租客，使用平台提供的特色民宿，可推測千禧年世代對於旅遊，追求差異化消費以及獨特的體驗。這也凸顯千禧年世代，追求自我的特質。而Airbnb參與者中的房東，許多都在平台上提供超過一項的物件，一方面推測其年齡層可能為X世代，因為具備較好的資產負擔能力；此外，Airbnb更讓這些物件的剩餘價值釋放，不只使得原房東獲得額外收入，也活化整體資產市場的效益。

圖表十八 Airbnb參與者的特色

千禧年世代的族群特色

從全球參與共享經濟的族群，到深入分析共享經濟之代表性企業的參與族群，可歸納參與共享經濟的族群以「千禧年世代」為主。

首先千禧年世代生長於網際網路的年代，故其接觸網路以及使用社群的比例，都比X世代和戰後嬰兒潮世代高（如圖表十九）。除此之外，依賴使用社群網絡，使得千禧年世代與社群的連結程度高，在即時訊息、發表部落格文章和使用社群媒體的比例，也同樣比X世代和戰後嬰兒潮世代高（如圖表二十）。

圖表十九各世代使用社群媒體的比較

圖表二十各世代的社群連結程度

除此之外，根據 Bureau of Labor Statistics的研究，千禧年世代雖然生於經濟發展較好的年代，但其可支配的餘額卻逐年下降，這樣的現象也為千禧年世代，參與共享經濟提供絕佳的誘因（如圖表二十一）。同時間，可支配所得的下降，也連帶影響千禧年世代對於擁有耐久性財貨的需求，較其他世代低。例如，對房屋選擇租任而非購買的比例，至2013年提升到60％（如圖表二十二）；對房屋和車子渴望擁有的比例亦僅有3成（如圖表二十三）。

圖表二十一千禧年世代可支配所得下降

圖表二十二千禧年世代對租賃需求的成長

圖表二十三千禧年世代期望擁有耐久財之比例

最後根據CWT的調查，比較千禧年世代與其他世代相比，更願意使用共享經濟的相關服務。這項數據更印證了，上述資料所顯示在收入和使用習慣，千禧年世代與其他世代的差異，也讓這個世代對於共享經濟的黏著度高。

圖表二十四千禧年世代與其他世代對於分享的意願的差異比例

從共享經濟的代表性企業中，例如Airbnb和Uber等，我們可以歸納主要參與族群為千禧年世代；此外，透過深入分析千禧年世代的生活背景，可綜合歸納下列幾項特點：就連結度方面，千禧年世代透過網路與世界產生更廣泛的連結，更願意與陌生人交流或是分享；就經濟面而言，參與共享經濟，提供千禧年世代額外的收入，也讓千禧年世代可願意負擔資產的比例下降；就時間層面切入，可歸結千禧年世代追求時效性，較缺乏耐心於等待，同時又期望能擁有高時間彈性；就追求服務而言，期待差異化和個性化，喜好不同的生活經驗。

就上述千禧年世代的特點，我們可分析其心理素質：