訂閱電子報

請留下您的E-mail將定期收到電子報

近期文章

聯絡我們

電話:(02) 2723-1748 / 2723-1880
地址:台北世界貿易中心3樓G區35號
Email:teba@teba.org.tw

Pinterest社群平台分析

指導者 / 總編輯 張蕙娟

分享者 / 柳㝢媃

前言

全球網路社群使用人數持續成長,預估至2017年,全球將會有近26億使用者。隨著社群網路的使用度不斷提高,各大社群平台已成為企業和品牌商進行數位行銷的核心工具。近年來,企業除了利用社群與消費者互動、溝通,加強黏著度,更希望能將社群平台上龐大的粉絲數量轉換成金流,創造更多收益。

在眾多的社群平台當中,Pinterest不論在網站導流或是導購上成效都十分亮眼。社交分析公司Shareaholic公布的報告顯示,Pinterest在八大社群媒體中推薦流量(referral traffic)排名第二,比Youtube、Google+和Twitter的加總還多(圖表一)。雖然導流量上目前仍比不上排名第一的社交龍頭Facebook,但值得注意的是,Pinterest全球的活躍用戶約為一億人,僅是Facebook的十分之一,影響力不容小覷。而Pinterest不僅能為網站帶進流量,重要的是這些流量確實能帶來銷售金額:根據Javelin Strategy & Research的調查,由Pinterest導入的訂單平均每筆的消費金額是123.6美元,比起Facebook的54.64美元高出了126%。

現今各大社群平台都希望將電子商務融入社群服務中,本文將分析Pinterest在社群媒體激烈競爭中異軍突起的原因,同時檢視平台目前與未來的發展,探討Pinterest是否值得品牌商投入成本經營。

05_1_web_01

圖表一 社群平台推薦流量比較

05_1_web_02

圖表二 訂單平均消費金額比較

Pinterest品牌介紹

Pinterest = Pin + Interest,由Pin(圖釘)和Interest(興趣)拼湊而成,是一個以圖片分享為主軸的社群平台。Pinterest就如同一個大型的網路剪貼簿,讓使用者可以將在網路上關注或感興趣的內容,儲存到自己的釘板(Board)上,利用其平台作為個人靈感或專案所需的視覺探索工具(圖表三)。

05_1_web_03

圖表三 Pinterest網站頁面

Pinterest大事紀
2010:創立初期

Pinterest創立於2010年,總部設在美國舊金山,創辦人為Ben Silbermann、 Paul Sciarra和Evan Sharp。成立初期九個月用戶不到10,000人,由於當時「即時文字新聞」(ex:Twitter)正熱門,觀察家們皆認為貼圖板不會流行。

2011~2013:平台崛起

直到2011年底,Pinterest才爆紅竄起,在短短幾個月內衝上全球 50 大網站排行榜的地位,網站流量也在半年成長了十倍。2012年初,平台用戶數突破1000萬;同年8月,Pinterest 發表了行動端 app(iOS/Android),讓手機用戶也能使用,為品牌的行動化打下基礎。2013年,Pinterest為了加強用戶體驗,推出了全新的使用介面,加大了圖片的尺寸,並且增添了多項新功能:

  • 預覽:在不離開原本的瀏覽頁面下,預覽別人分享的圖片。
  • 推薦:在平台上儲存圖片時,頁面會顯示出其他相關的圖片。
  • 與社群媒體互動:新版本的介面讓使用者可以將Pinterest上的圖片直接分享到Facebook和Twitter上。

2014~2016:電商化

2014年,Pinterest正式開啟商業化的營運模式,推出了「Promoted Pin推廣圖釘)」,這個功能和Facebook 的贊助貼文(Sponsored Posts)和Twitter 的推廣訊息(Promoted Tweets)類似,企業或賣家可以在這個廣告模式下購買關鍵詞,從而在用戶的搜尋結果中突顯它們的圖片,提高產品在Pinterest上的曝光度。這個功能在初期得到了一些網路精品商店的認可之後,很多美國知名的品牌如Gap、Banana Republic和Old Navy等大品牌也逐漸開始和Pinterest合作,Pinterest也因為他們在平台上的入駐而吸引到更多的用戶。

在2015年初,Pinterest完成了新一輪 3.67 億美元的募資,公司估計市值上看110 億美元,不到一年的時間內增加了一倍,成為全球市值最高的新創公司之一。同年6月,Pinterest更在行動版上推出「Buyabe Pin (購買圖釘)」,用戶點擊頁面上的藍色「購買」鍵後,即可直接使用Apple Pay或信用卡進行支付而無需二次頁面轉換。年底,Pinterest 更併購了購物軟體The Hunt 與通訊軟體 Pext 團隊,藉此強化一鍵購物服務,並提升行銷精準度。從Pinterest自2014年的發展來看,可以發現Pinterest已經從原本的「圖片社交媒體」轉型往社群電商發展。

05_1_web_04

圖表四 Pinterest大事記

平台功能與內容介紹
Pinterest內容介紹

Pinterest目前有超過500億張Pin(圖釘),Pin的範圍包含了圖片、影片,但目前影片佔比不到2%,仍然是以圖片為主要內容。平台中有80%內容是透過Repin產生的,也就是從其他網站連結傳到平台上,剩下20%的內容則是透過使用者自製上傳。平台上的內容分類共有37種,依照屬性區別大致可分為居家生活、流行時尚、休閒娛樂、藝術、知識和其他(圖表五)。

05_1_web_05

圖表五 平台分類屬性

功能說明

05_1_web_06

圖表六 功能說明

基本操作說明

05_1_web_07

圖表七 Pinterest使用流程圖

 

(一)申請帳號:可選擇使用Facebook帳號登入,或是以電子信箱註冊。帳號分為個人版和企業版,兩種版本皆是免費的,不同點在於企業版還多提供了訪客和流量的分析工具(圖表八、九)。

05_1_web_08

圖表八 Pinterest電腦版登入頁面

05_1_web_09

圖表九 PinterestAnalysis工具

 

(二)建立釘板(Board):在個人首頁上有create a board的方框,點選後便能建立釘板並設定主題(圖表十)。

05_1_web_10

圖表十 個人首頁

 

(三)搜尋圖片:透過輸入關鍵字或點選頁面右上方的分類探索平台上的內容(圖表十一)。

05_1_web_11

圖表十一 Pinterest搜尋頁面

 

(四)儲存圖片:尋找到喜歡的圖片後,點選Save鍵,便可以將圖片加入Board當中(圖表十二)。

05_1_web_12

圖表十二 儲存操作流程

 

(五)上傳圖片:在釘板中會有Save a pin的方框,選取後會出現的圖表十三右手邊的小視窗,有網站連結和裝置上傳兩種方式。

05_1_web_13

圖表十三 上傳圖片操作流程

如何透過網站連結上傳圖片

點選Save from a website會出現圖表十四中間的小視窗,在視窗中輸入網址後按下Next鍵,系統會自動幫忙搜尋此網站連結中的所有圖片,只要將滑鼠移至欲上傳的圖片,點選圖片左上角的Save即可(圖表十四)。

05_1_web_14

圖表十四 網站連結上傳圖片流程

05_1_web_15

圖表十五 圖片超連結

Pinterest平台特色

為什麼適合導購?

興趣導向-在Pinterest上使用者會依照喜好搜尋或分享圖片,人們是透過「興趣」聯繫在一起,本質上並不像Facebook、Twitter等社群網站是利用人際關係將用戶們連結,所以Pinterest用戶最主要的使用動機也並非與朋友聯繫、分享生活。根據調查,66%的使用者在平台上蒐集圖片是為了找尋靈感,更有高達93%的用戶儲存圖片是因為未來有購買打算,也因此Pinterest的用戶比起其他社群平台的族群更具有消費動機和潛力。

為什麼適合導流?

(一)貼文壽命長-雖然在Facebook或Twitter上大家都可以隨意分享或轉貼內容,但流動性很快,一般貼文在一兩天內就會沉澱在資料的大海裡。Pinterest則比較像是一個資料收集所,可以將網站上的圖片/影片/文字等內容,按分類「釘」到釘板(Board)上,因此一篇Pinterest貼文壽命平均為3.5個月,是Facebook貼文壽命的1,680倍,這樣的特性讓使得Pinterest的貼文有更多機會被人看見,並且創造更多的瀏覽和點擊人次。

(二)瀑布流介面模式-Pinterest介面排列方式十分獨特,是將內容轉化為個別獨立的區塊,在滑鼠向下滑的同時新的內容會自動產生在頁面下端,就像是「瀑布」的水從上而下流下來一樣(圖表十六)。這種布局的優點是利用最小的空間,去顯示最多的內容或圖片,十分很適合以圖像分享為主和重視視覺體驗的Pinterest。現今的網路使用者偏好透過圖片去取得所需要的資訊,而瀑布流的呈現方式更是吸引目光,增強了視覺與圖像的優勢,加上Pinterest上一張張圖片本身就是超連結,使用者很輕易就能連結到其他網站。

05_1_web_16

圖表十六 瀑布流瀏覽介面

Pinterest使用者背景分析

Pinterest目前的全球活躍用戶超過一億一千萬人,其中有四成以上集中在美國市場(圖表十七)。

05_1_web_17

圖表十七 使用者地區分布

 

用戶中以女性為主,占了71%,男性只占了29%,原因為網站最初在美國創立時是以分享婚禮相關產品資訊為主,在內容上吸引了較多女性網友愛戴,也因此美國市場的女性用戶比例(82%)比起全球更高,但在部份海外市場如印度、巴西和日韓男女比則大約是各半。

在年齡分布方面,18-29歲的年輕族群為Pinterest的主要使用者(34%),但和同樣以圖片分享為主的Instagram相比,年輕族群的比例相對較少。另外,Pinterest在50-64歲和65歲以上的中老年使用者比例,相較於其他社群平台比例則是偏高;整體而言,各年齡層使用者分布較平均(圖表十八)。

05_1_web_18

圖表十八 各大社群平台比較

 

隨著智慧型手機的蓬勃發展,Pinterest用戶也越來越偏好在行動裝置上使用平台以及進行購買。在2013年Pinterest多數的瀏覽量還是來自於電腦,但到了2015年已經有80%的瀏覽量是來自於行動裝置。從這份數據來看,也能夠理解Pinterest會先在行動版網頁推出購買鍵的原因(圖表十九)。

05_1_web_19

圖表十九 瀏覽裝置使用比例

 

透過觀察Pinterest的熱門搜尋類別,可了解用戶在平台上最感興趣的內容為飲食、手工藝品和居家布置。由於女性用戶比例占了多數,熱門搜尋類別的反映偏向女性用戶的喜好,若只看最受男性用戶歡迎的類別,能夠發現男性用戶最感興趣的內容為飲食、科技和手工藝品(圖表二十)。

05_1_web_20

圖表二十 受歡迎之搜尋類別

主要市場案例分析:Etsy在Pinterest的經營成效
Etsy介紹

Etsy是美國的網路商店平台,成立於2005年,創辦人為Robert Kalin,Chris Maguire和Haim Schoppik。Etsy以手工藝品、設計商品買賣為主要特色,網站上有超過350萬項商品,分為服飾、珠寶等七種產品類別(圖表二十二)。目前全球有5400萬個會員,160萬個賣家,買家來自超過83國家,其中超過六成網站訪客來自於美國。

05_1_web_21

圖表二十一 Etsy電腦版網站頁面

05_1_web_22

圖表二十二 Etsy產品種類

Etsy在Pinterest的社群經營

Etsy在Pinterest上的追蹤者超過93萬人,是Pinterest追蹤人數最多的前五大品牌。Etsy在Pinterest的專頁上設置了120個釘板,共有一萬四千多張圖片,除了以前面介紹的7種產品種類作為主題的釘板外,還有送禮推薦、生活風格,以及City Guide和Guest Pinner系列的主題釘板。

當中最特別的是「Guest Pinner」系列釘板。由於Pinterest使用者會去追蹤購物習慣和生活品味符合自己喜好的部落客或商家,Etsy抓住了這項特性,因此在Guest Pinner系列中,Etsy網站邀請了Pinterest上有影響力的商家、名人或是雜誌合作,例如:著名居家電視節目主持人Martha Stewart,以及生活風格網站Popsugar等等,到Etsy的購物平台上尋找他們喜愛或可能購買的商品,並將這些商品蒐集起來,建立一個能夠呈現他們獨特風格的釘板,讓消費者能窺見甚至參考這些名人或部落客的喜好。

05_1_web_23

圖表二十三 Etsy粉絲專頁

 

另外,Etsy也在購物平台的每項商品頁面上,都放上「Pin it」功能鍵,消費者在購物平台上便能直接將喜歡的商品蒐集到Pinterest的釘板上(圖表二十四),利用吸引消費者自主分享商品內容和購物喜好的方式,讓更多人在Pinterest上看見Etsy的商品,並透過Pinterest連結到Etsy網站消費。

05_1_web_24

圖表二十四 Etsy商品頁面

經營成效分析

SimilarWeb網站的調查數據顯示,從Pinterest這個社交平台導出去的流量中,有13%導到了購物網站,而在這13%的流量當中,有將近一半導入了Etsy。除此之外,Pinterest更在2015年超越Facebook成為Etsy網站的頭號社交流量來源(圖表二十五、二十六)。

05_1_web_25

圖表二十五 Pinterest導流比例

05_1_web_26

圖表二十六 Etsy社群流量比例

 

Etsy在Pinterest上能夠得到如此成功的導流成效,除了社群的經營策略之外,也和網站的商品屬性以及使用者結構息息相關。首先,Etsy主要的消費市場在美國,而美國的網路使用者中,使用Pinterest的比例已經超越了Instagram和Twitter,成為美國第二受歡迎之社群平台(圖表二十七)。此外,根據風險投資公司 KPCB全球網路發展趨勢報告,美國網路使用者將Pinterest當作購物參考的社群網站比例,遠遠高於其他社群平台(圖表二十八)。在產品屬性方面,Etsy的網站特色為販買手工藝品和原創設計商品,一份美國Pinterst使用者的報告資料顯示,活躍用戶最常在Pinterest上瀏覽的商品類別即是DIY&手工藝品(圖表二十九)。

從使用者和商品層面來看,Pinterest用戶和Etsy的潛在消費者有著高度的重疊性,也因此透過Pinterest增加圖片分享及其他用戶觸及率,十分適合Etsy。

05_1_web_27

圖表二十七 美國社群平台使用者結構

05_1_web_28

圖表二十八 美國網路用戶社群平台使用習慣

05_1_web_29

圖表二十九 Pinterest美國用戶分類瀏覽頻次

未來發展與挑戰

在營運方面,Pinterest於2015年靠著Promoted Pin廣告功能和新推出購買鍵服務,繳出了營收1億美元的成績單,同時計劃著在2018年達到30億美金的規模。從Pinterest目前的企業使用情況和發展來看(圖表三十),若想要達到計畫中的目標,除了鞏固美國國內地位,最重要的是必須積極拓展海外市場,改善定位和目標族群過於狹隘的缺點。像是以追蹤人數最多的品牌為例,在Pinterest上最受歡迎的前五名,全部都是以美國為主要經營市場的品牌(圖表三十一),明顯缺乏多元性。

05_1_web_30

圖表三十 Fortune 500社群媒體使用情況

05_1_web_31

圖表三十一 各社群平台追蹤者最多的前五大品牌

 

現今的Pinterest用戶中,有45%是在美國國內,相較Facebook、Twitter有超過70%的外國用戶,仍有相當大的進步空間。Pinterest也正在將自己推向國際,公司不僅將研究者送至其他國家的辦公室,以認識不同國家的文化和需求進而改變內容上的呈現,同時也將介面設計和字體在地化,希望能符合當地使用者的習慣。透過觀察Pinterest開設辦公室的地點,能夠發現Pinterest近期全球化拓展重點國家分別有英國、法國、德國、巴西與日本。

Pinterest也已經注意到用戶男女比例不平均的問題,雖然女性客群確實能帶來許多商機,但若希望有長久、持續的發展,勢必不能忽視另外一半的男性人口。所以在拓展到其他國家時,Pinterest使用了不同於美國的經營策略。以英國為例,Pinterest在進入英國市場時找來了男性時尚品牌Porter和曼聯足球隊合作,使平台上的內容能夠吸引更多的男性用戶,而這樣的策略也開始有了成效,2015英國的Pinterest使用者男女比為4:6,與美國市場相比有不少的進展。

Pinterest不像其他社群平台能利用人際關係的影響力吸引大量用戶,反倒是平台上的內容對於吸引用戶而言更為重要,綜觀平台中的圖片,能夠發現還是美式文化的內容居多;未來在發展海外市場上,若缺乏來自當地的素材,將會難以吸引和留住用戶。在內容上要如何克服不同國家的文化差異將是Pinterest未來需要挑戰的地方。

參考資料來源

  1. https://socialpilot.co/blog/125-amazing-social-media-statistics-know-2016/
  2. http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5075478
  3. http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35002
  4. http://hellosociety.com/blog/tag/case-study/
  5. https://www.salehoo.com/blog/all-about-etsy-an-e-commerce-site-analysis
  6. https://www.similarweb.com/blog/7-e-commerce-sites-killing-it-on-social-media
  7. https://www.similarweb.com/blog/twitter-pinterest-or-snapchat-which-social-media-company-should-google-buy
  8. http://www.globalwebindex.net/blog/pinterest-and-tumblr-are-the-fastest-growing-social-networks
  9. http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Editorial/publish-98.htm
  10. http://www.bnext.com.tw/ext_rss/view/id/658564
  11. http://smallbiztrends.com/2016/07/pinterest-buy-button-web.html
  12. http://transbiz.com.tw/pinterest/
  13. http://kuobiznews.blogspot.tw/2016/03/pinterest20160324.html
  14. https://www.thestreet.com/story/13101082/2/whypinterestwantsmoremenandhowitplanstogetthem.html
  15. http://www.webpagefx.com/blog/socialmedia/whypinterestbetterthanfacebookbrands/
  16. http://udn.com/news/story/7244/1824531-%E6%8A%8A%E5%AD%97%E9%AB%94%E6%8F%9B%E6%8E%89%EF%BC%81Pinterest%E7%94%A8%E7%B4%B0%E7%AF%80%E5%B0%87%E8%87%AA%E5%B7%B1%E6%8E%A8%E5%90%91%E5%9C%8B%E9%9A%9B
  17. http://mic.iii.org.tw/aisp/reports/reportdetail_register.asp?docid=3040&rtype=freereport

分享於社群:

更多內容