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荷蘭航空公司 以Blog為中心的行銷術

指導者 / 總編輯 張蕙娟
分享者 / 王家琳

前言

B2C領域的企業經營中,若要在競爭激烈的市場中脫穎而出,良好的顧客關係經營,為企業維持領先地位的關鍵點。進入智慧手機及社群年代之後,如何透過社群平台,擴大與潛在顧客的互動,提升企業形象與可信度,都是企業經營顧客關係的重要課題。
我們將藉著分析荷蘭航空公司(以下簡稱KLM)(圖表一)經由進行線上社群經營獲得成功的商業績效,一方面了解KLM的社群經營方式;另一方面,也深入探討其整合社群平台之經營目的。透過了解KLM的整合社群行銷,作為觀察現今企業進行網路整合行銷的起點。

 

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圖表一 荷蘭航空公司Logo圖

 

荷蘭航空公司(KLM)於2015年,被有「航空界奧斯卡」之稱的Skytrax評選為全球最佳航空排名28名(圖表二)。

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圖表二 全球最佳航空排名

KLM成立背景及歷史

在進行研析KLM的整體行銷策略前,首先了解KLM的成立背景及歷史,本文將分為三期進行研究:初期經營期、對外擴張併購期、成為KLM-France子公司時期。

初期經營時期:1919年-1970年(圖表三)

KLM創立於1919年,主要由荷蘭政府出資,為荷蘭的國家航空公司;創立同期為航空業的初階發展階段,許多對跨洲飛行的情況尚未發展。因此當時的,核心要務為穩固公司發展,並逐步拓展營業範圍。
深入分析後,可將公司在此階段的重要事件,歸類於「穩固發展」與「拓展事業」兩方面。以穩固發展來說,KLM在1921年於阿姆斯特丹設立首個顧客服務站,從此,才開始進入經營客戶之初期;到了1940年代中葉,KLM的航點才擴展至美國,以及在1950年代後期,更新增航線至日本。由上述時間軸推展,可分析KLM在初期經營時期,以增加航點(線)及提供客戶服務,逐步穩固KLM的營運發展。除此之外,就拓展事業而言,包括於1929年首次執行跨洲飛行任務;1934年,首次進行人貨兩運並行;1966年,設立旗下首家子公司NLM,專門經營國內航線。從上述行動可見在初期經營時期,KLM透過深化營運能力、拓展市場份額等,做為事業拓展的基礎。

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圖表三 大事紀──初期經營期

對外擴張併購時期:1980年代- 1990年代(圖表四)

二戰結束後,各國漸次開放航權,再加上全球轉以經濟為發展重心以及石油經濟興盛,航空運輸業也在此同時,獲得大幅度地發展。在競爭日趨激烈的情況下,荷蘭航空藉著對外併購或是取得股權的方式,擴大在全球的航點、班次及合作機會。
在1988年,KLM取得NetherLines在歐洲區運輸服務的經營權及股份;1991年合併旗下兩家子公司──NKM和NetherLines。1989年,透過取得美國西北航空20%的股份,開始建立全球性的運輸組織;1996年,更深入非洲運輸市場,取得肯亞航空26%的股權。
簡言之,在日益競爭的航空業,唯有透過不斷合作、併購,以提供消費者更便利的服務,方才有機會維持市場份額及競爭力。

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圖表四 大事紀──擴張對外併購期

成為KLM-France子公司時期:2004年至今(圖表五)

本時期主要起始於2004年,荷蘭航空公司為法國航空併購,AIR FRANCE KLM Group從此誕生,說明了航空業進入「大者恆大」時代。
同年間KLM與旗下子公司加入SKYTEAM。除此之外,在2005年,隨歐洲和美洲國家持續開放航權,有利全球航空業,繼續透過合作擴充經營地區。

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圖表五 大事紀──成為KLM-France子公司

KLM在公司經營過程中,逐步透過合作、提供客戶服務站等,完善提供給客戶的服務。目前荷蘭航空司的航點,遍及五大洲(圖表六),地理經營範圍廣,主要以歐洲為主,比例超過三成,其次是亞洲,第三則是美洲地區,三者的比例合計超過八成(圖表七)。

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圖表六 荷蘭航空公司之航空可達航點

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圖表七 荷蘭航空公司可達國家數之比例圖

荷蘭航空公司線上社群經營

荷蘭航空公司的線上社群經營,主要分為兩個部分(圖表八):KLM Blog和其他社群平台,包括Facebook、Twitter、Youtube等,創立時間大多為2009年。KLM藉著多平台同時經營的模式,持續和不同使用習慣之顧客,進行密切互動。

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圖表八 荷蘭航空公司之線上社群經營圖

Twitter

KLM於2009年開始經營Twitter(圖表九),我們可以發現其貼文,主要以Hashtag進行內容區分,和串聯其他平台之作用,以下為KLM近年來常使用的Hashtag(圖表十):
1. #KLMBlog:這個連結主要代表貼文是自KLMBlog轉發至Twitter平台,亦即將KLMBlog與其他平台做結合。此外,#KLMBlog在Twitter的文章,主要與KLM在機場提供的服務為主,藉此強化與顧客連結,提升服務形象。
2. #KLMGreek:藉著發佈一些機智動腦的遊戲,進行即時性的互動。
3. #KLMQuiz:此hashtag與猜題遊戲有關,例如發佈一張景點照片,圖片中同時有KLM的飛機,並請線上社群猜測飛機所在位置。
4. #(Destination):航空公司的經營,便與載客戶至各航點有很深的關聯。發佈與不同目的地有關的文章,作為企業宣傳的方向之一。
5. #(Campaign):KLM會將其行銷活動,於Twitter平台上,直接以hashtag活動的方式,進行社群行銷及曝光。

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圖表九 KLM經營Twitter之頁面圖

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圖表十 KLM經營Twitter 常用之hashtag

 

Youtube

KLM在Youtube上(圖表十一),發佈頻率依照性質而有不同,活動類的影音在活動期間,會發布的較為密集,約一週一次;而有關企業宣傳的影片,頻率間隔較長,持續發布的時程也較長。發布之影音,大致可分為五大類(圖表十二):

1. 宣傳活動類:與KLM進行的行銷活動有關,例如宣傳”Orange Experience”的行銷活動。
2. 建立企業形象類:以影音方式呈現KLM為顧客所提供的服務,例如機艙拍攝影片、空服員的服務過程等影音。
3. 旅客服務:呈現KLM近期提供之宣傳小短片,例如KLM近日提供顧客可透過Facebook Messenger登機及領登機證,便是透過小短影片發佈。
4. 旅遊景點介紹
5. 名人合作:為KLM與知名部落客、DJ等合作,拍攝旅遊的影片以及他們的生活影音等,過程中只要與搭乘飛機有關聯的,都必定出現KLM的飛機。藉著他們的人氣,提升在KLM在特定領域的知名度。

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圖表十一 KLM經營Youtube之頁面圖

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圖表十二 KLM經營Youtube之影片分類表

透過這些項目,KLM可進行活動宣傳,又可同時進行企業形象宣傳;在所有欲達成目的中,KLM的平台以旅遊簡介所占比例最高,其原因可能為旅遊介紹影片可促進消費者前往目的地的欲望,與航空本業關聯性最強,故比例最高。

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圖表十三 KLM經營Youtube所貢獻之作用的比例圖

Facebook
KLM於2009年開始經營Facebook,目前經營有成,其粉絲數已超過千萬人。本文在分析其經營後,發現其發佈內容與Twitter相近,大致下列項目為主:
1. 宣傳活動
2. 建立企業形象
3. 轉發KLMBlog
4. 旅遊介紹

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圖表十四 KLM經營Facebook之頁面圖

荷蘭航空公司部落格(KLMBlog)經營

KLMBlog由KLM企業對外公關部門所設立

目前主要有八個版本,包括英國、荷蘭、中國、韓國等國家;除此之外,此部落格由KLM企業對外公關部門所設立。進入KLMBlog後,首先在首頁可見到KLMBlog有兩大內容來源(圖表十五),一為部落客的文章,另一部分為轉發社群平台之發文到部落格內。

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圖表十五 KLMBlog 內容經營來源

部落客文章

部落客文章為KLMBlog的主軸,平台內將貼文分為四大項目;每一類的貼文都由KLM精選部落客文章後,再針對特定類別做發佈,以下介紹四大類別:
1. KLM(圖表十六):此類項主要反應KLM的後台運作,例如KLM員工經驗分享、KLM機場運作、KLM歷史發展以及KLM如何服務客戶之深度報導,呈現了KLM在服務客戶的背後,公司方面做了哪些努力,使得前台的服務內容得以順暢等。透過閱讀此分類文章,一方面可以提升KLM的企業形象,另一方面可以讓外人一窺航空公司背後營運的樣貌。
2. 旅遊(圖表十七):此類項主要為深度介紹節慶、自然風景、各區域特色、奇景以及特色飯店,發文者主要為部落客。透過深度剖析景點,不只可以加深KLM和旅遊社群之間的連結度;更能促進讀者前進景點遊玩的意願。
3. 部落客(圖表十八):本項由大約80位部落客組成,他們的身份包括KLM的員工群,如機師、空服員等;知名名人;以及知名旅遊作家及部落客等。其中以KLM本身的員工群所占比例最高,超過七成五(圖表十九),分析其原因:KLM藉著部落格一方面強化對外企業形象,另一方面給予員工紓發想法的平台,達到形塑向心力的目的。目前由這些部落客所發表的文章多達655篇,並為整個KLMBlog的核心──因為KLMBlog中的內容,都由這些部落客所發佈。
4. 最熱門文章:由編輯群精選熱門文章,放置在此類項中。

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圖表十六 KLMBlog 「KLM」項目之頁面

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圖表十七  KLMBlog 「旅遊」項目之頁面

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圖表十八  KLMBlog 「部落客」項目之頁面

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圖表十九  部落客組成身份比例圖

轉發之文章

KLMBlog轉發其他平台之文章,包括Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest、Instagram。被轉發的文章類型,其類型依不同平台,轉發不同性質的文章,如下:
1. Facebook:KLM形象宣傳
2. Twitter:KLM形象宣傳
3. Youtube:行銷活動宣傳短片
4. Pinterest:以圖片為主,如飛機照、景點照片
5. Instagram:以圖片為主,包括風景或旅遊景點照片
總結上述討論KLM整合多平台所進行的社群行銷,我們可以觀察到所有貼文以及內容的中心都為KLMBlog。不論是Twitter的Hashtag、臉書貼文,還是Youtube的影音內容,其中的重要內容都匯集合到KLMBlog;除此之外,部落格中的內容,又會轉發至其他平台。故接下來本文將深入討論企業經營部落格的原因。

經營部落格之效益

KLM以部落格為社群經營起點。自部落格中的內容以及成分組成,可分析其經營部落格的目的,與KLM欲達成的效益(圖表二十)。
透過部落客創作良好的內容,使內容形成自然搜尋的目標,藉以達到低成本的內容行銷的效果;除此之外,良好的內容有助於建立顧客或是讀者對品牌的好感度,可漸次成為在特定族群和議題中,具影響力的意見領袖。
目的達成後,KLMBlog為KLM達成內部和外部兩種效益:以內部效益來說,其部落客的組成多以員工為主,其平台可讓員工抒發見解、表達意見、經驗,有助於提升勞雇關係之間的信任,藉以強化員工對品牌的認同度及向心力;並有助於員工之間,在特定議題,如旅遊等行程緊密社群。
以外部作用來說,首先是好的內容以及公開KLM背後營運的故事,有助於顧客或網站參觀者,提升對品牌的信任及權威;接著,在網際網路的世界裡,越來越多消費者依賴搜尋部落格之內容,作為消費選擇的工具(圖表二十一),
因此當消費者基於網站文章內容,產生消費動機時,此時部落格便具有行銷的功能;最後,部落格提供的留言功能,可作為消費者反應回饋的地點,故部落格也有橋接對外意見的功能。

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圖表二十 KLMBlog之目的與作用

在網際網路時代,消費者在購物時,除了受到廣告影響與親友推薦之資訊外,也常上網觀看消費習慣和本身相近的團體或部落客的意見,這些意見的影響力往往在消費決策中,扮演重要角色。超過三成的消費者,會依賴意見領袖,亦即部落客的意見進行消費(圖表二十一)。

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圖表二十一 影響消費者購物的因素(內容平台排名)

除此之外,比起廣告內容對消費者的影響力,超過五成以上之消費者(圖表二十二)認為特定族群或線上部落客,對於消費品看法和意見,對本身決策的信任度更高。

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圖表二十二 小型社群對消費影響力之比例圖

部落格對消費態度有影響外,對企業營收或是行銷的報酬率,產生顯著的效果(圖表二十三);其中又以每日發布一篇的頻率影響最為明顯。除此之外,部落格的發文效果,有持續累積的作用,因為超過90%的部落格流量(圖表二十四),源自於過去的貼文;亦即藉著持續發表文章,長期下來,可自然累積網站流量及影響力。

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圖表二十三 經營部落格對ROI的影響

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圖表二十四 部落格文對網站流量的影響

總結

隨網際網路的世界日益發達,各類社群平台興起,本文透過分析荷蘭航空的社群行銷後,可發現荷蘭航空公司運用多形式的社群平台,與不同社群使用習慣的顧客進行互動。如此便可以與全方位的滲透往網路用戶,達到良好社群互動的結果。除了社群平台之外,本文透過數據圖表,分析荷蘭航空公司透過經營KLMBlog以達到統整內部意見、形塑向心力的效益,又可以建立在自然搜尋時意見領袖的地位,完成一箭雙鵰的作用。

資料來源

  1. https://www.google.com.tw/search?q=klm+COMPANY+icon&safe=strict&espv=2&biw=1242&bih=585&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjan6Xlq8rMAhWDppQKHYteCZAQ_AUIBigB#imgrc=-XF3XUw8PO___M%3A
  2. https://www.google.com.tw/search?q=facebook+icon&safe=strict&espv=2&biw=1242&bih=585&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjk9ZyVrMrMAhWJj5QKHXLPASAQ_AUIBigB#imgrc=UJgoeN2jNwCTQM%3A
  3. https://www.google.com.tw/search?q=twitter+icon&safe=strict&espv=2&biw=1242&bih=585&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwi85JnGrMrMAhVCGaYKHR4YBV4Q_AUIBigB#imgrc=PBSTQavGcEt12M%3A
  4. https://www.google.com.tw/searc
  5. http://www.i-scoop.eu/corporate-blogging-business-blogging/dozens-reasons-corporate-blogs-matter/
  6. http://www.socialmediaexaminer.com/5-reasons-your-business-should-be-blogging/
  7. http://www.i-scoop.eu/corporate-blogging-business-blogging/dozens-reasons-corporate-blogs-matter/
  8. http://www.toprankblog.com/2008/05/5-reasons-why-business-blogs-fail/
  9. https://blog.kissmetrics.com/7-awesome-corporate-blogs/

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