UA的數位化運動平台

2016-09-29 / 品牌溝通要訣 / jessica

指導者 / 總編輯張蕙娟

分享者 / 粘　彤

前言

近年來，運動健身蔚為風潮，現代人除了對運動更加重視，也更願意花錢添購運動服飾及配件，尤其在智慧手機型等新興市場景氣持續衰退的情況下，具品牌知名度的運動休閒產品仍能保有持續成長的動力，可見運動市場是未來重要的趨勢。

從2015年全球運動品牌市值排名(圖表一)可見，引領運動市場的龍頭老大仍為NIKE，單就運動服飾市場來看，成立短短18年卻已經成為第三名的新興品牌Under Armour可謂是運動產業中的一顆新星，除了品牌最重要的產品力及社群力，其透過軟硬體設備串聯來整合的方式，為市場帶來新的挑戰，本章將會深入探討Under Armour，如何運用數位化的運動平台影響未來的運動健身市場。

圖表一 2015全球最有價值運動品牌

企業簡介
UNDER ARMOUR

Under Armour(以下簡稱UA)於1996年由CEO Kevin Plank創立，初期以排汗機能布料搶進專業運動市場，高品質加上運動員間口耳相傳，UA的名聲越來越大，並在2006年開始販售鞋類，同時簽下多位運動明星，為其品牌塑造形象，以#IWILL及#RULEYOURSELF在社群上推出系列行銷活動，其中NBA球星Stephen Curry的崛起更是讓UA聲名大噪，相較於近年流行的休閒運動風，UA堅守專業運動的初心，在2014年時，僅上市10年的UA便成功打敗Adidas成為全美第二大運動品牌(圖表三)。

圖表二 UNDER ARMOUR大事記

圖表三美國運動品牌排名

運動品牌比較

相較於在全球市場的兩大運動品牌Nike及Adidas，UA的營收雖然遠遠不及(圖表四)，但自上市後的營收成長率表現相當出色。UA整體營收來源是以服飾及鞋類為主(圖表五)，而在2015年2月份，UA宣佈公司季利潤超越預期，藉著運動服飾與健身追蹤服務整合連接創造37%的增長，並預期在2018年營收會成長至7.5億美元，其中互聯健身佔營收比例會提升至3%，互聯健身還能為UA帶來什麼效益？接下來將從運動社群到軟硬體設備的整合做詳細介紹。

圖表四三大運動品牌概況

圖表五 2015年 UA收入分布

運動社群

在全球對健身意識抬頭的浪潮下，運動健身也逐漸社群化，NPD的運動產業分析師Matt Powell指出：「現在的健身愛好者和以往大不相同。年輕人喜歡參加更多課程而非獨自運動，也喜歡在社群媒體上分享他們的經驗。」原先的網路社群是指「在網路上因為共同興趣、喜好、目標或利益，而組成的一群互動團體。」而當運動成為主流，專屬的運動社群便隨之誕生，智慧型手機及平板中的運動型APP獲得相當高的下載量，種類更是推陳出新(圖表六)。

圖表六運動社群的誕生

根據2015年統計的結果顯示(圖表七)，目前佔有最長使用時間的運動健身APP是Fitbit，而在運動服飾的品牌中，UA則位居第一，雖然是新興的公司，但UA在各方面的表現都不遑多讓。

圖表七 2015年健身APP使用時間

運動社群興起的同時也帶起了新的運動商機。UA的Thurston表示：「約有65%的互聯健身用戶年齡落在40歲以下。他們熟悉科技，並且會想將數據保持在某個水平，不管是食物熱量的追蹤、活動量的追蹤或者是健身的紀錄。我們認為有上百萬的人們需要這樣的產品。」

UA 目前推出的產品及服務可以簡單分為三類，單一型、應用型以及串聯型(圖表八)。舉凡一般運動服飾品牌皆有的產品為單一型，如運動服飾、配件及鞋類都屬於單一變化的產品，UA 的此類產品主要以機能性取勝；應用型產品則是伴隨科技而推出的新型產品，像是穿戴式裝置以及未來會推出的智慧衣著，添加實用功能的系列產品也逐漸在市場上展露頭角；最後則是串聯型，結合行動裝置推出免費軟體的服務，讓用戶能透過軟體記錄應用型產品監測的數據，並藉由社群平台分享。三個類型彼此獨立卻又相互影響， UA 要做的便是整合三者，增加用戶的黏著度及忠誠度，為品牌創造更高的價值。

圖表八 UA的產品策略

UA自詡為科技公司而非單純的運動服飾品牌，並且有成為運動界Facebook的野心，從運動服飾、鞋類、配件到運動軟體及硬體設備的整合，UA都已經具備充分的實力，無論是入門級用戶或重度使用者，UA都有把握從運動、健身再到健康管理，一步步地完成運動健康整合服務，隨時扮演個人健康顧問、健身教練與助理的角色(圖表九)。

圖表九 UA的運動健康整合服務

UA的互聯健身
UA的運動APP介紹

UA 自 2005 年推出數位追蹤服務後，開始大力發展互聯健身的應用，陸續收購了三家大型的運動健身 APP，隨後發佈自家品牌的運動軟體 UA Record，並提供多項硬體設備及服務(圖表十)。

圖表十互聯健身大事紀

2013 年起接連收購 MapMyFitness、MyFitnessPal、Endomondo 等運動健身 APP，UA旗下的四個應用程式共擁有 1.5 億的使用者遍布全球，其中有 6000 萬是月活躍用戶。而 2015 年發布的 UA Record，能與各軟體相互連動，不論是運動、睡眠或是飲食。 UA Record(圖表十一)提供全球最具動態並連結健康與健身的社群平台，可追蹤個人健身資訊，還可以加入挑戰、分享健身內容，藉由不同的軟體紀錄並整合分析，進而提供最合適的運動計畫給使用者。建立這樣的互聯健身社群主要有兩個目的，一是資訊蒐集，透過這些 APP 收集到的使用者數據，更精準地開發出貼近運動者需求的產品；二則為強化運動社群的佈局，透過社群平台對運動愛好者產生影響力及黏著性，進而增加重複購買以及主動推薦的可能，讓運動品牌可以變成顧客生活的一部分。

圖表十一 UA Record介面

圖表十二 UA旗下的三款APP

圖表十三 UA收購的三款APP比較

1. Endomondo
UA以8500萬美元收購總部位於丹麥的Endomondo，此款APP不但能夠記錄跑步、騎行及多種運動的耗時、距離、速度、消耗熱量及海拔高度等數據，並且提供類似虛擬教練的健身建議，同時具有社交功能，替在美國發根的UA增加國際層面上的使用人群。

圖表十四 Endomondo使用介面

2. MapMyFitness
UA以1.5億美元收購MapMyFitness，這是一款受到跑步及自行車運動者喜愛的運動軟體，透過GPS定位的功能，不但可以追蹤運動歷程、速度，還能制定運動路線，當然也具備社交互動的功能，更重要的是，這樁收購案可以有效幫助UA結合從穿戴裝置端所收集的資訊，透過為用戶們提供更貼身服務的方式提升對於運動愛好者所產生的影響力和黏著性。

圖表十五 MapMyFitness使用介面

3. MyFitnessPal

UA 以 4.75 億美元收購的 MyFitnessPal 是一款卡路里計數的 APP，與前面兩者相當不同，此款 APP 可以追蹤使用者飲食習慣和熱量攝入，藉此搭建世界最大的營養資料庫，還可根據營養成分為使用者制定每日健身計畫，目前已擁有 9000 萬名使用者。UA 透過本次收購營養數據加入資料分析中，整合運動健身的資料進行分析，完成後續的產品開發及穿戴裝置產品的推動。

圖表十六 MyFitnessPal使用介面

運動健身APP比較

圖表十七三大運動品牌APP比較

那麼運動界的佼佼者 Nike 及 Adidas 在運動社群的表現如何呢？其實 Nike 比起 UA 更早推出運動健身社群 Nike Running，而 Adidas 則在近幾年才陸續發佈兩款運動健身 APP，接下來分別以訓練計畫、紀錄、活動、社交及裝備等項目作統計，比較三大運動品牌的運動社群軟體。

以訓練計畫而言，目標設定是最基本的功能，而語音教練及進階的提供客製化計畫則視各軟體屬性有所不同，其中客製化計畫目前還是以收費為主；紀錄的部分，眾家APP鍛鍊及分析的功能大同小異，唯一較突出的是UA旗下的MyFitnessPal擁有完善的營養紀錄及飲食追蹤功能；在活動上的表現也是以UA較為出色，尤其是路線推薦及規劃的功能提供使用者更多運動方向；社交方面Nike結合了線上線下的活動，再加上軟件內獨有的加油功能，使整體社群使用度提升；最後是與裝備的連動，三家皆有進軍穿戴式設備市場，推出自家產品，UA的 Health Box、Nike的智慧手環Fuel Band、Adidas的智慧手錶miCoach都能分別與自家運動健身軟體聯結使用。

圖表十八運動APP族群需求

使用者對於各種運動APP需求屬性不同，將一般大眾及專業選手區分，再以記錄分析及社交活動的功能分類，可以觀察出不同屬性的族群之使用需求，以一般大眾使用記錄分析功能為例，其目的包含健康管理、達成目標、健身運動及自我瞭解，透過運動APP的使用可以滿足使用者需求。而三大運動品牌的APP也各自囊括不同的範圍，Nike以社交活動功能較為完善，Adidas以專業運動的訓練及紀錄為主，綜觀下來，UA目前在運動健身APP的功能相當全面、適用的運動種類也相當繁多，然而光是這樣不足以擊敗運動界的龍頭老大，運動軟體的更新及取代非常迅速，若能透過硬體配備的結合，勢必能創造專屬陷入，相較於Nike及Adidas推出的穿戴式產品，UA建立的是一個更全面系統。

UA的穿戴式設備

2016年，UA及HTC攜手，推出UA HealthBox，售價為美金 400 元，折合新台幣約 13,300 元，包含UA Band健身手環、UA Heart Rate心跳監測系統與UA Scale智慧體重計三項產品，再加上UA Record應用程式的連動，可以提供更全面性的數據以協助提升消費者的健康及良好體態。

圖表十九 UA Healthbox

圖表二十 UA的穿戴式運動設備

軟硬體整合

軟硬體整合 UA Record 及 Health Box 連結的方式很簡單，在開啟 APP 之後，點擊 SYNC 的連動功能，選取裝置後便能將硬體的數據傳輸到軟體內紀錄並分析。以 UA Scale 智慧體重計為例，連動後每日的體重紀錄都會自動更新到軟體內，長期的紀錄後除了可以瞭解體重變化的趨勢，根據身體狀況建議每日應攝取的卡路里，再搭配健身計畫，可以有效做到健康控管。

圖表二十一 UA Record及穿戴式裝備連結

圖表二十二 UA大數據分析流程

案例-Speedform Gemini

以成功的實際案例來看，UA 從用戶數據中發現，一般人慢跑一次的平均距離大約是 5 公里，研發團隊針對慢跑者在這個距離內的肌肉變化，設計運動鞋底的減震墊，不僅提升舒適感，也使足部肌肉得到更好的保護。應用這項大數據分析，UA於2014年底推出Speedform Gemini運動鞋，售價約4,380元，裝置距離追蹤感應器，紀錄的數據可以透過MapMyFitness傳輸管理。

由UA 2015年到2016年第一季鞋類占總銷售額高達7.4%的成長可見，推出數位運動整合平台並推出的產品確實有其效益，而UA未來的發展方向更是令人期待。

圖表二十三 Speedform Gemini

圖表二十四 UA鞋類占總銷售額

結語

未來運動者對於健身訊息的重視度已升高至83%，而相關電子串聯功能也紛紛加入戰場，在消費者需求高漲的此刻，運動產業品牌如何抓到此趨勢而站上浪端，獲取商機？UA將會是非常有機會的品牌企業。UA在未來將著手拓展電子商務平台，根據統計，互聯健身平台產生的UA網站訂單數量比外部來源的訂單多出26%，若在使用者使用健身APP記錄運動狀況後，根據使用者體況提供相關商品，妥善利用運動軟體APP的服務增加產品的銷售，將會帶起新的商機。UA做為一個後起之秀，如何堅持企業的精神及目標，並走出與競爭者不同的路，不同於龍頭老大Nike以休閒運動用品為定位，主打明星球員的策略及運動產業的激烈競爭，UA將會以全方位運動整合服務出擊，引領互聯健身風潮。

參考資料來源