Heineken 的社群行銷分析

2016-08-15 / 品牌溝通要訣 / jessica

指導者 / 總編輯張蕙娟
分享者 / 林暐倫

前言

根據Kissmetrics的統計結果，企業在取得新顧客的成本高出取得舊顧客達7倍之多。從而不難推知，培養顧客忠誠度是企業重要的著力點。本文將介紹海尼根在培養顧客忠誠度上，優異的社群操作案例，以供讀者參考。

海尼根的卓越性

海尼根在各方面表現都相當傑出。股票方面，自09年至15年間，最高與最低價分別成長了249%與284%(圖表一)；營收方面，自11年至15年間，則穩定成長了119%(圖表二)。其他更聚焦品牌溝通成果的成績，包含：

自2010年起，入選全球最大的品牌管理諮詢公司Interbrand的百大品牌名單中。與其主要競爭者百威（Budweiser）相比，百威的排名走勢長年持平，而海尼根則從當初入選時的93名，穩定進步到15年的89名(圖表三)

暌違二十年，2015年海尼根再度得到，堪稱廣告界奧斯卡的坎城國際創意節首獎—“Creative marketer of the year”（年度最佳行銷）。與運動品牌NIKE為唯二二度獲獎的國際品牌。

海尼根社群操作的成功，最具體展現在「社群品牌粉絲總量」。與其最主要的競爭者百威相比，整整高出了八百零九萬的粉絲數，意即157%的落差。而其中最成功的平台莫過於臉書（Facebook），通過海尼根特殊且細膩的操作，累積出來的相當驚人21.3M2的數字(圖表四)。基於海尼根在「社群行銷」上優異的成績與持續的行銷能量，驗證了海尼根是非常值得我們研究的個案。

圖表一海尼根歷史股價走勢

圖表二海尼根歷史營收數字

圖表三海尼根與百威的Interbrand百大品牌排名走勢

圖表四海尼根與百威的社群平台粉絲數目總量

海尼根的品牌定位與轉移

海尼根的卓越成績歸功於正確的品牌定位。在2003年前，海尼根的品牌口號（Slogan）都是以產品本身的優質性作為出發點。2004年之後，隨著社群平台的發跡與竄紅，海尼根快速適應潮流，將品牌定位轉往「人」的身上發展(圖表五)。筆者將指出Serving the planet與Open your world之間的差異，並分析2011年後海尼根社群行銷的精彩案例。

圖表五海尼根品牌定位轉移

目標受眾分析(TA分析)

正確的品牌定位，源自於正確的受眾分析。根據海尼根於2014年自行市調9千位民眾後的結果發現，在購滿酒精飲料時，消費者主要分成兩種特質：

(一) 安靜、內向: 享受私密的時光，並追求心靈層次的享受。對品牌的要求，著重在信任、誠實、透明上。中意的酒類包含精釀啤酒、威士忌、葡萄酒等。

(二) 冒險、外向: 重視群體生活，並強調群體帶來的生活體驗。他們認為好的品牌是，能為他們拓張生活維度的品牌。屬意的酒類包含進口啤酒、雞尾酒、伏特加等。(圖表六)

憑著這份研究結果，海尼根也更加確定其最新目標受眾是後者，並為該群體打造量身訂做的社群行銷術。這項調查同樣也印證了2011年的品牌新定位。在過去Serving the planet時期，海尼根透過廣義的”Friendship”去拍攝廣告，最著名的即為「男人看到一整間的海尼根，如同女人看到一整間的服飾的屋子一樣興奮」的廣告。(圖表七) 然而，進入了Open your world時期，海尼根透過不同形式具體化友誼，具體整合了線上、線下的社群行銷活動，藉以強調海尼根如何精彩你的世界，強化你的生活體驗。

圖表六海尼根的受眾分析（TA分析）

圖表七海尼根廣告截圖

線上社群平台操作

海尼使用多平台行銷概念的同時，根據其宣傳目的，恰到其份的使用相對應合適的社群媒體。每一個社群媒體都有特定目的，彼此互不重疊。舉例而言，YouTube就是呈現海尼根的廣告，依主題分類並集結於自身頻道中；Facebook則是透過新奇、趣味、刺激的廣告、活動、發文，加強粉絲與品牌的互動的深度與頻率；Twitter則融入體育賽事，強化看球賽就是要喝海尼根的情感連結；LinkedIn則是定期發布公司策略及新聞的專業性發文；Instagram則是專職發佈朋友間群體活動的圖文，塑造鮮明的品牌生活態度。海尼根透過多平台的社群行銷策略運作，來深化顧客忠誠度。(圖表八)

圖表八海尼根社群媒體使用狀態

Facebook操作手法

Facebook所擁有的粉絲數量，佔海尼根所有平台的總量的九成五。同時，二百多萬的粉絲數早已傲視其他同酒精類的競爭者。這樣的優異成績，不得不提及其「地理位置優化法」的操作，即同一個官方粉絲頁底下，在178個國家呈現該地區專門性的數位內容。意即，在台灣搜尋海尼根時，只會自動跳轉到針對台灣市場的中文內容；在美國搜尋海尼根時，也會自動跳轉到針對美國市場的英文內容，但在兩地的人們卻無法直接搜尋到對方的專門性內容。然而，由於是通過同一個粉絲專頁的跳轉，當臉書用戶在上面點讚時，會被蒐集在同一個粉絲專頁上。如此，也就造就出海尼根驚為天人的粉絲數量。

海尼根除了上述整體策略外，平時的發文也是相當細膩。以台灣版—海尼根城市星酒吧的快閃活動期間為例，平均三天會發一次文，並藉由抽門票等活動創造粉絲互動、預告派對場地與內容吸引群眾目光。(圖表九)台灣活動期間的發文，粉絲參與程度最高的是「特調命名活動」與「最高讚數留言換門票」二者，分別取得7.8K、9.5K個讚，而這也顯示了海尼根的獨到之處。很多消費者已經厭倦分享抽獎文的方式參與抽獎，然而在這二者中，他們都提供了門檻更低的參與方式：留言。普遍的社群媒體操作人員之所以會要求以分享的形式參與抽獎，是為了提高推廣的廣度，卻可能犧牲一部分不願分享的潛在顧客，並且分享出去的文章也難以激起漣漪。相比之下，海尼根則是以低門檻的留言形式，讓更多的人願意參與抽獎活動，而為補足抽獎活動所觸及的廣度，則以按讚數最高者得獎的手法，激發留言者自主性的去邀請朋友按讚。如此，參與者不再需要被動地等待亂數抽籤的結果，而是成為更具決定權的參與者，並更進一步加深他們的活動參與程度。(圖表十、圖表十一)

除了日常性發文外，以廣告著稱的海尼根也常發佈相關影片。然而，比起在電視上播的形象廣告，在臉書上宣傳的「互動性實境廣告」往往都能成為網路熱門話題，引發粉絲在臉書上的高度互動。以2015年2月的一支實境互動廣告為例: 當你去買午餐的路上，走進已設有二道海尼根挑戰關卡的一家店裡。你選擇回去工作還是看球賽？選擇後者，就有機會獲得前往歐洲UEFA足球賽的門票。但第二道挑戰就是「說服你的老闆請假跟你一起去！」，而且今天馬上出發！這樣的廣告形式，一來十分符合海尼根受眾追求刺激的品牌要求，二來也比同期的形象廣告多出了400%的觀看次數，累積突破225萬人次。(圖表十二)

究竟要如何在短時間內衝高粉絲數量呢?2012年海尼根巴西辦公室的「百萬粉絲氣球計畫」值得關注與分析。這場活動中僅僅以一篇發文，在六小時內，創造50萬人在臉書上互動。該活動可以用「一個讚，一顆氣球」概括。當粉絲人數破百萬時，除了拍影片感謝粉絲外，海尼根更加入了娛樂粉絲、粉絲互動的橋段在這一系列影片中。(圖表十三)粉絲在活動中握有決定權，單一發文按讚數越高，氣球也越多。海尼根透過「用戶自產內容」策略（User Generated Content）的反向操作，給予用戶在活動中握有優越感與主導性，進而同時達成拉攏新顧客和顧客忠誠的兩項目標。譬如星巴克曾對消費者提出「重新設計咖啡杯」的比賽，藉此創造用戶自產內容，加強粉絲互動。(圖表十四)然而，這次海尼根則是透過將主導權加諸於用戶身上，讓用戶對海尼根提出挑戰，並由海尼根來產生內容。(圖表十五)

圖表九海尼根Facebook發文之內容架構

圖表十調酒命名活動

圖表十一比讚數換門票活動

圖表十二 2015海尼根UEFA廣告點閱率比較表

圖表十三百萬粉絲計畫示意圖

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圖表十四星巴克紙杯設計挑戰

圖表十五用戶生產策略示意圖

Twitter操作手法

海尼根在Twitter極具鮮明特色，幾乎以UEFA歐洲冠軍聯賽貫穿全版面。作為UEFA長達十年的贊助商，海尼根一直企圖強化球賽與啤酒間的連結。在Twitter上，海尼根不再只是UEFA的贊助商，更是它的場邊播報員。海尼根以平均10個字的簡短發文且頻繁快速的發文，藉以創造賽事的刺激感。以2016年5月28日UEFA的總決賽當日為例，海尼根就發布了58篇推文（tweet），推文與推文之間平均間隔為15分鐘，密集集中於賽事開打的前後3小時內。(圖表十六)既然市場邊播報員的設定，我們也可以發現海尼根的發文風格相當口語化，也常常直接要求粉絲參與互動，例如線上投票哪支隊伍會取得今晚的勝利。為了擴大發文的影響力，海尼根也會與球星合作宣傳，以照片或影片的形式呈現。另外，不免俗地，海尼根也針對Twitter拍攝與UEFA直接相關的創意短片，例如「5招支開老闆，去看球賽」的影片。而該影片比起同期發文多出了5倍的轉發數、10倍的讚的成績。(圖表十七、圖表十八)

圖表十六 2016海尼根UEFA總決賽當日推文分析

圖表十七海尼根推文示意圖

圖表十八海尼根推文示意圖

Instagram操作手法

品牌生活態度的展現，是海尼根在Instagram上做的最大努力。在操作手法上值得一提的是，其主題化並鮮明的置入圖片中的#hashtag圖示。(圖表十九)如此，與競爭者百威相比，更能展現置入#hashtag的價值。粉絲在瀏覽時，能更快速的理解品牌想傳達的意象與訊息。此外，我們也可以從#hashtag主題的差異中發現，海尼根的#HeadingOutWith主要想傳達的是「與友出遊，可以帶上海尼根」；百威的#ThisBudsForYou則是在傳達「啤酒的本身的高品質」。兩者相當迥異的取向，也表現在所搭配的圖片中，前者淡化啤酒的置入，放大了人們在圖中的比例；後者則聚焦在產品本身。(圖表二十)

圖表十九海尼根Instagram圖文示意圖

圖表二十海尼根與百威Instagram的圖文比較表

線下社群經營

海尼根深知社群行銷的範疇，遠遠超出單純社群媒體的域界。尤其在快速銷費品中，消費者在線下的體驗有其巨大的影響力。綜合了前述的受眾分析結果，海尼根於2014年9月開始在倫敦拉開「海尼根城市星酒吧」快閃活動的序幕，於2015年接續在歐洲、南美、亞洲登台亮相。活動的內容，主要是以音樂會結合特殊設計的貨櫃酒吧為主體，邀請消費者享受夜生活的魅力。以台灣為例，台灣作為亞洲唯一個登陸點，有其標誌性意涵。而這場實體活動除了為消費者帶來更多的生活體驗外，也為海尼根創造更多的公關機會。市場中數位內容的授權的業務標準，為一個字為5元、一張圖則為7500元；又，根據美商艾比傑媒體行銷公司的調查，臉書上一個讚為10元、一個分享為50元、一個討論數為80元。僅以線上媒體報導計算，就有7篇主流媒體、12篇流行媒體的報導，平均一篇報導有1000字，並配有3張圖；再加上本身臉書粉絲專頁的9篇發文，累積21萬以上個讚、1.85萬個分享、3.9萬個討論數，共為海尼根創造至少77萬台幣的公關價值。然而這僅僅是可以推算的部分，當中不包含臉書上粉絲增長及曝光度的計價，另有更多的是企業外部難以監測的粉絲網路聲量。(圖表二十一、圖表二十二)

圖表二十一電子媒體報導分布圖

圖表二十二電子媒體報導價值計算圖

結語

淡啤酒屬於快速消費品的屬性，在品牌受眾中，一直都是以年輕族群為主。然而，所謂的「年輕」是個動態的族群，隨著時間的推移，其組成與消費者行為都會有改變。目前海尼根的主要消費者集中在Y世代末期與Z世代兩者之間，網路社群的操作理所當然的成為海尼根的主力發展項目。然而，隨著下一個身處在虛實整合的世代的出現，我們可以預期海尼根，將透過更前瞻的科技應用發揮創意。舉例而言，整合AR元素，在既有的實境互動廣告之中展開尋寶冒現的活動。又譬如，2012年的百萬粉絲氣球計畫，若整合在2015年爆發性成長的直播功能，勢必可以再強化粉絲的參與程度與即時溝通。一個以創意為核心價值的品牌，必須將源源不絕的創意能量投放到正確的受眾。同時，須與受眾的消費習慣與時俱進，才能持續吸引並維持高度的顧客忠誠度。

參考資料來源

圖片來源

圖表五www.Freepik.com
圖表六www.taylorherring.com
圖表十 Credit to Heineken Facebook Fans Page
圖表十一 Credit to Heineken Facebook Fans Page
圖表十二之一 Credit to Heineken YouTube Channel
圖表十二之二 Credit to Heineken YouTube Channel
圖表十三https://www.coloribus.com/
圖表十四news.starbucks.com
圖表十七之一 Credit to Heineken Twitter Official Account
圖表十七之二 Credit to Heineken Twitter Official Account
圖表十八 Credit to Heineken Twitter Official Account
圖表十九 Credit to Heineken Instagram Official Account
圖表二十之一 Credit to Heineken Instagram Official Account
圖表二十之二 Credit to Budweiser Instagram Official Account