Snapchat社群平台分析

2016-07-28 / 品牌溝通要訣 / jessica

指導者 / 總編輯張蕙娟
分享者 / 胡家華

前言

在資訊爆炸的數位生活中，透過網路連結數位裝置所建構的虛擬網絡世界，背後隱藏了許多不為人知的潛在危機，其中個資隱私被洩露是大家最為關切的。
因此當「限時通訊軟體」(Ephemeral Messenge)一推出，便在全球掀起一股風潮。這種閱後即焚的聊天模式，讓身處在幾乎沒有隱私的網路世界卻渴望隱私的消費者趨之若鶩。而此種社群從崛起到現今也已在市場發展了５年之久，在科技日新月異的網路世代，限時通訊軟體的未來該如何發展以因應時代潮流？本篇將以廣為人知且在限時通訊市場中市占率最高的Snapchat來做分析研究。

品牌簡介

Snapchat簡介

圖表一 Snapchat Logo

圖表二 Snapchat品牌大事記

Snapchat是於2011年由三個史丹佛大學的學生 Evan Spiegel, Bobby Murphy, 和Frank Brown IV共同創辦，並在Apple iOS系統首先推出，為全球第一個限時通訊軟體，其嶄新的聊天模式迅速在用戶群中廣為傳播。很快的，在2012年時，Snapchat已分享出第10億張照片，同時每一天有2000萬張照片被分享。該平台於同年推出Android 版本的App，使所有手機用戶都能使用。
在2013年時，由Business Insider網站統計的美國照片分享市佔率(圖二)指出Snapchat已成為美國最大的照片分享社群平台，在美國照片分享市場上占了49％，超過Facebook的43％市佔率與Instagram的7％市佔率，正式代表限時通訊是能夠與主流社群平台相抗衡的。

圖表三 2013年美國照片分享市佔率

2013年底，資安業者Gibson Security揭露出Snapchat程式中有安全漏洞，並公開釋出了攻擊方法與破解程式，隨後有460萬個用戶的個資被盜取，並且公布在snapchatDB 網站上，Snapchat的安全性與隱私性開始受到關注與質疑，同為限時通訊平台的最大競爭者Wickr在短期內因此而獲得了50％的用戶數成長。
該平台在2015年推出了兩種廣告型營利服務，分別是3V廣告與Discover廣告頻道(後文會再多做介紹)，開始與許多知名廠商展開了合作關係，並成為了往後主要的營收來源。更於同年由PlayBigger網站統計(圖三)其為全美資本累積(TTMC)第四快速之公司，且為榜上最年輕的公司。

圖表四 PlayBigger網站統計TTMC排名前11之公司(Snapchat為第四)

使用方式

Snapchat標榜操作容易便捷、介面單純清楚。使用流程(如圖四)之第一步為直接於平台上拍攝照片或是影片，接者在其上加註文字，然後在1~10秒的區間中選擇時間，設定想要讓照片或影片在對方螢幕上顯示多久。並且能夠在照片上或影片上加上各式各樣的特效，像是濾鏡、彩繪、貼紙…等等的美工效果。最後，在好友列勾選欲傳送的好友，就能將訊息傳送給特定的目標了！
整個過程在兩個介面當中即可完成，所有的功能也以簡易的圖示表示，沒有繁瑣的文字解釋或是過多複雜的功能，讓人能夠一目了然且輕易上手。

圖表五使用方式與流程

營收來源

Snapchat的營收來源主要可以區分為四個，分別為Sponsored Lenses、3V廣告、Discover頻道與重播訊息。此四項功能讓Snapchat在2015年達到2億美金的營收。
Sponsored Lenses為在拍攝照片或影片時，平台所提供限時且免費的特效濾鏡，能夠讓用戶在訊息中結合當前最夯的娛樂話題，是廠商所能購買的廣告形式之一，其主要用戶是好萊塢片商，成為用來行銷新上映電影的媒介。
第二項是3V廣告，3V就是Vertical、Video、Views，強調用戶運用手機時能全程以全螢幕觀賞影片廣告，有別於Facebook或是其他主流社群只是一個在旁的小方框，其目的為讓人們在觀賞影片時也能很享受。客戶從速食業者McDonald’s、科技業Samsung到遊戲廠Electronic Arts，各種產業的大廠皆為Snapchat的廣告客戶。
接著為Discover頻道，就是廠商在Snapchat上設置頻道，並且設計一系列的影片或圖片以提供資訊與新知，並且同時又能達到廣告效果，以行銷自己的品牌。客戶有國家地理頻道、MTV、CNN、b/r Sports…等。
最後要介紹的是重播訊息功能，如果用戶想要重複瀏覽自己當日已經觀賞過並且消失之影片或圖片，重播一則訊息需要支付0.99美金。以日活躍用戶達到1億的Snapchat平台來說，重播訊息功能是相當重要且直接的收入來源。

圖表六 Snapchat營收來源

遭遇的危機

2013年，Facebook向Snapchat提出了30億美金的收購案，但Snapchat竟出乎外界預期地拒絕了Facebook的收購，此項決定甚至被喻為「21世紀最傲慢的決定」！Snapchat在隔年卻沒有顯現出拒絕收購後所應表現出的2億美金年淨利，反而在收入上淨虧損1.28億美金。雖然用戶依然是持續成長的，但是很顯然財務與發展方面出現了問題。
並且在2013年底又出現了前文所提到的駭客入侵事件，同為限時訊息(Ephemeral Messaging)軟體的競爭者Wickr更在這短暫時間內獲得50 ％之用戶數成長。Snapchat一向引以為傲的隱私性出現了警訊，並讓競爭對手得以趁機坐大。
在2014年，平台甫推出的3V廣告與Discover廣告頻道讓平台有了額外的收費來源。但是收費在市場上卻過於高昂，例如3V廣告一日的收費為75萬美金，甚至高於影片分享網站龍頭Youtube的一日50萬美金。高昂的廣告定價策略反而導致營收不如預期。

經營策略調整

很快地，Snapchat在經營策略上作出了改變。3V廣告與Discover頻道的廣告定價有顯著的調降(如表二)，而使得價格更符合廠商的預期。也因而讓Snapchat在2015年能繳出2億美金總營收的成績單，並且在限時訊息軟體中持續穩坐龍頭。相較之下，規模第二到第四的限時軟體Wickr、Frankly與CyberDust於2015總合起來的營收只有0.43億美金，連Snapchat營收的四分之一都不到。

圖表七定價策略的調整

Snapchat與其競爭對手的差異分析

自從Snapchat帶起限時聊天的風潮後，此類軟體如雨後春筍般推出，但能夠在市場上與Snapchat競爭的平台卻是寥寥可數。表三為幾個較有特色與代表性的限時通訊軟體與Snapchat的差異分析。

圖表八 Snapchat與其競爭對手的簡介

而在限時通訊軟體中，隱私性與時間設定長度是此類平台的最大特色、且為用戶所最為在意的功能。表四是針對以上軟體此兩項功能所做的比較。可以看出Snapchat所著重的內容為偏向日常閒聊，因而設定秒數較少。相較於Wickr，因為常為業務人員所用，因此時間設定的範圍較廣。而在隱私性方面，大多皆宣稱通訊內容於閱後不會再存留於公司資料庫裡，Wickr更標榜其提供了軍事級隱私，在眾平台中顯示出自己的優勢。

圖表九 Snapchat與其競爭對手的功能性比較

與主要競爭對手Wickr的差異分析

Wickr為規模第二大的限時通訊平台，雖然現在在規模上仍然完全無法與Snapchat相抗衡，但從用戶在APP Store上的評價、成長的速度、無懈可擊的隱私性…等特點上，相信Wickr在不久的將來會對Snapchat造成不可忽視的威脅。
因此透過對於此兩平台的差異分析比較(如表五)，我們可以發現Snapchat較為著重於娛樂性功能、使用族群較年輕，成立時間早了一年使得功能較為全面與成熟。Wickr主打的是安全性與隱私功能，使用族群以有業務需求的成年人為主，因此會有像是傳送檔案等偏向於為業務方面的功能。而Wickr的介面較為樸素，不像Snapchat如此的色彩鮮明。
值得一提的是，Wickr常在隱私性方面攻擊Snapchat，像是邀請各方專家嘗試找出Wickr隱私方面的漏洞，並能以此獲取高額獎金的「賞金獵人」活動。外界普遍認為Wickr舉辦此活動為針對Snapchat隱私問題所辦的。而在Snapchat遭受駭客入侵時Wickr更在短時間內獲得了50％的人數成長，再再顯示了限時通訊社群的用戶相當重視平台的隱私性。綜上所述，很明顯地，隱私性為Wickr與Snapchat抗衡時的優勢與機會。

圖表十 Snapchat與Wickr的比較

Snapchat的未來發展趨勢

現況分析

在市場上已經發展五年的限時通訊（Ephemeral Messaging）概念已經廣為世人所接受，且許多用戶甚至認為此種溝通方式會永不退燒，因為限時通訊是最為真實、最為自在的互動方式，就像是人與人面對面的溝通，畫面與對話不會被紀錄或是再次播放，而是以記憶的形式留存，有著如同電話一般存在的必要性。
而在營運方面，Snapchat也因為不斷推出新功能以及與時俱進的調整，在2015年間達到了2億美金的獲利，脫離前幾年的營運頹勢與外界對於其拒絕Facebook收購後的冷嘲熱諷與不看好。

未來之困難與機會

在機會方面，外界對於Snapchat未來發展是相當看好的，投資者在今年估計了Snapchat有100億美金的價值，專家認為這次的估價顯示出了矽谷菁英與創投者對於Snapchat的信心與看好。
而在困難與阻礙方面，許多消息皆指出各大廠牌將要開始著手於研發限時通訊軟體，因此未來的競爭者勢必會持續增加。表六為各大知名廠商對於進軍限時通訊軟體市場所做出的行動計畫。

圖表十一各大知名品牌欲進入通訊軟體市場

在限時通訊軟體的發展性方面，從原本僅應用於圖片，到現今在純文字、影片、語音訊息、文件、地點訊息…等方面皆有其應用。在2014年Snapchat更推出了Snapcash功能，讓平台主要的年輕學生族群能夠將這樣的功能用於好友之間的小額借貸、中小額的交易，甚至是搭配廠商的優惠券與促銷活動，是個相當有發展潛力的功能。而目前Snapcash的交易金額上限為250美金。
在這個日新月異的科技時代搭配上如此著重於創新的公司，用戶可以期待Snapchat將更多的日常互動模式與媒介應用在限時通訊平台中。將「舊有模式應用在新的概念中」為這個產業主要的創新方式，相信這個產業不但尚未疲軟，甚至在未來將繼續讓用戶耳目一新！

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