Spotify平台分析

2016-08-15 / 品牌溝通要訣 / jessica

指導者 / 總編輯張蕙娟
分享者 / 胡家華

前言

音樂從古自今便一直是人類不可或缺的娛樂之一，而音樂體驗的便利性與品質也是人們所不斷追求的。數位音樂早已經成為群眾聆聽音樂的主要媒介，而近年來隨著年輕世代「以音樂填補所有生活空檔」、「智慧型手機永遠不離身」這兩大生活重心形成，更人性化、更為廉價的音樂串流平台完全對準了他們的需求，也漸漸顛覆了現代人在數位音樂上的體驗方式。本文將介紹與分析音樂串流平台的問題、未來趨勢以及Spotify這個最具代表性的音樂串流平台。

串流音樂的介紹

串流音樂在數位音樂中的利潤比例正在逐年攀升，雖然最大宗還是歌曲下載(總利潤的52％)但其在2014年也經歷了8％的衰退，反觀訂閱用戶的串流音樂利潤(Subscription Streams Income)在2014年有39％的成長並且在總利潤上也佔有23％的比例。

圖表一數位音樂利潤比例

串流技術之優勢

串流音樂的主要優勢有兩種。首先，串流技術中的串流傳輸(Streaming)與串流播放 (Streaming broadcasting)將一個影音資料在網路上即時分段傳送，觀賞者不需等待整個影片傳送或下載完成，即可觀賞，並且還能利用播放的時間同時持續下載後續要播放的資料。接著，因為播放的多媒體資料不需儲存在使用者的電腦中，同時也大大減少了音樂在智慧財產權方面常常出現的問題。

串流音樂之營收與分配

串流音樂平台的營收模式主要可以區分為二。第一，付費訂閱（Subscription）用戶在每個月支付給平台一定的月費，通常為10美金且會依照各個國家物價不同而有所調整，即可以享受到在平台上無限制播放音樂的用戶權利。第二，在免費廣告(AD-Supported)模式的平台上所賺取的廣告營收，以Spotify為例，AD-Supported的模式讓用戶完全不需支付半毛錢即可享受到串流音樂的服務，但在使用中常會有許多商業廣告與平台本身的廣告以各樣形式中斷用戶的音樂體驗，後文會以各串流平台再對此詳加介紹。
而由圖表二可知，在所有音樂串流平台中，雖然付費訂閱的用戶之比例較免費廣告用戶少上許多（1：13），但卻是主要的營收來源（3：1）。

圖表二串流音樂的營收比例

串流音樂對於音樂人的營收分配一直是最廣為人所詬病與爭議的部分。計算音樂人所獲得版稅的主要方式為Big Pool Method，即是以點擊數賺取等比例之金錢的方式。但是這樣的營收分配方式造成了許多的問題，首先是「主流音樂的排擠問題」，音樂讓用戶能有許多不同的選擇，主流、非主流、大眾、小眾，各種風格都有其一定的客群，但當所有的偏好都只以「點擊播放次數」此一指標計算某固定期間內的價值時，瞬間所有的主流和大眾音樂便排擠了非主流與小眾音樂的生存空間，如同音樂串流平台KKBOX 之前發表的數字，最受歡迎的 10% 歌曲涵括了 87% 的點擊播放，換言之，這 10% 的歌曲將會賺走 87% 點擊背後的版稅利潤，而剩下的九成音樂人，只能分食剩下的零頭。
再者，因著每個點擊都是有價值、可計算的，在串流音樂平台中也出現「假點擊與假音樂」的現象，例如有人同時扮演音樂提供者和用戶的角色，一邊使用訂閱用戶服務不斷重複播放著自己上傳提供的空白專輯，賺取點擊次數換取的版稅金錢。

對音樂創作者之剝削問題

在音樂人營收分配方面，不只非主流與小眾音樂有被排擠的問題，主流與大眾音樂的創作者對於版稅取得方面也有許多的爭議。在這裡就以美國鄉村歌手Talor Swift在2014所發行的新專輯來作為例子，其專輯在Spotify上一周內被播放超過700 萬次，然而Taylor Swift 僅僅分得約6 萬美元的收入。這個收入與其周破百萬銷量、價格為14.89 美元的實體專輯銷售額是完全無法相提並論的。如圖表三所示。

圖表三 Taylor Swift新專輯在Spotify與唱片之營收比較

就是因為這樣看似不合理的營收分配導致Taylor Swift為首的許多音樂人如Adele, Coldplay…等也都陸續選擇不在特定之串流平台上架自己的最新專輯。由於為數不小且影響力驚人的音樂人皆以行動表示對於收入的不滿，Spotify出面宣稱：公司內已將70％的營收都返還給了廠牌與音樂創作者，而在2014年這個數字達到了10億美金。依照兩方的說法，是否表示串流平台創造了一個雙輸的局面?爵士樂手Marc Ribot在此則說出了他的看法：如果我做鞋子的成本是100美元，而零售商以10美元的價格出售，那麼不管它提供70%分成還是100%分成，都無關緊要了，因為無論如何我都會破產。他的觀念即是問題出在成本與零售價的比較，而非平台所返還之收入比例。這絕對是各大串流平台必須正視並且改善的部分。

歌手獨家播放權與盜版問題

隨著串流音樂的崛起，其便捷性或是個人化功能當然是重要的優勢，但最吸引人的還是串流音樂低價或是免費的服務模式，同時也大大降低群眾對於盜版音樂的需求。但是，在串流音樂平台出現「歌手獨家播放權」後盜版音樂又重新開始萌芽。
「歌手獨家播放權」即是因為串流音樂市場在劇烈競爭下，各個平台為了吸引使用者，紛紛以特色功能、差異化服務試圖做出市場區隔，其中又以歌手獨家播放權製造服務賣點，與特定的歌手合作而限定其只能在該平台上播放新的歌曲或專輯。舉例來說像是Taylor Swift巡演影音、加拿大饒舌歌手Drake最新單曲，都只在 Apple Music 獨家播放；美國饒舌歌手Kanye West最新專輯一開始在 TIDAL 獨家播出，後來到達預定串流數後又在 Spotify 上架。而Spotify在這個部份因為不肯放棄原先的免費用戶模式，因此導致與歌手、廠商的協商空間受限。
即使「歌手獨家播放權」確實能造成最直接明瞭的市場區隔，但卻同時衍生出了許多的問題。這樣的現象導致用戶無法在單一的串流平台上播放所有喜愛的音樂，而必須訂閱兩個甚至更多的平台，導致音樂串流價格低廉的優勢逐漸消失，更讓盜版音樂有隙可乘，例如Kanye West與TIDAL的獨家播放合作導致五十萬人次在新專輯發布後的一天內下載了盜版的音樂。
串流音樂業者在互相競爭之際，更需要好好想想該如何使這個產業歷久不衰抑或是持續成長。

串流音樂的未來趨勢

1. 跟進Tidal的進階訂閱模式：
美國的新興音樂串流平台Tidal推出了無損音質方案為每月19.99美元，費用是原先的一般標準音質方案(每月9.99美元)的兩倍，而其音質是FLAC的高音質。Deezer等串流平台也逐漸跟進，讓用戶能夠享受到更有品質的服務。

2.規模較小的平台衰退：
現在的音樂串流平台已經不再像剛推出時，新鮮感逐漸消退後，市場反應了現今的音樂串流平台有了供過於求的問題，而Spotify與Apple Music又太過龐大與強勢，因此專家判斷規模較小的平台將會衰落抑或是遭到併吞。

3.Spotify免費用戶模式將漸漸消失：
由圖表四可以得知，近年來Spotify的訂閱用戶相較於免費用戶的比例正在顯著的增加。因著其在前述的「歌手獨家播放權」中，失去了競爭力並且受到一些歌手質疑免費用戶模式免費提供音樂是一種對於音樂創作者的不尊重。且由前文圖二也可以得知免費用戶的營收相較於訂閱用戶也太過低廉，因此就算Spotify日前宣布不會放棄免費用戶模式，但卻已經在被市場慢慢淘汰的過程中了，如果Spotify堅持此種模式則會導致其利潤不如預期。

圖表四訂閱用戶比例逐漸增加

Spotify平台之介紹
Spotify 品牌大事記

圖表五品牌大事記

Spotify是由三個瑞典人Daniel EK, Martin Lorentzon與Maria Giovani Anggasta Santosa於2006年在瑞典開發的。直至2008年此音樂串流平台才正式發行，一開始只提供一般大眾付費訂閱的功能，而首年的年度報告是虧損440萬美金的。而到了2010年才開始提供最具特色的免費帳號模式「Spotify Free」，但每個月只能讓用戶收聽20小時的免費音樂。2011年時，Spotify在3月時宣布其在歐洲已有100萬付費訂閱用戶，更在九月翻倍成長為200萬人次。甚至也於同年發行了APP，並且在目前的最大市場美國發行上市，正式帶動串流音樂的風潮。2012年此平台的規模持續擴大，Time雜誌指出Spotify於此年在全世界已經有了400萬付費訂閱用戶並且有2000萬歐元之月營收與30億美金的市值，這些數字一再令外界感到訝異。
到了2013年Spotify開始放眼全世界，開始進軍亞洲、東歐與墨西哥…等市場。並在年度報告中指出其於當年已有2400萬活躍用戶在平台上收聽了45億小時的音樂。於2014年，Spotify在Facebook上推出「Sportify Premium」的廣告，並且較之前有所降價，開始瞄準美國大學生等年輕族群。並於當年年營收首次達到10億歐元大關。Spotify更在2015年籌募到高盛銀行與阿布達比投資局5億2千萬美金的財富基金，並且有了85億美金的龐大市值，站穩串流音樂平台龍頭的地位。

Spotify 基本功能

Spotify如前串流平台介紹所說，主要分為兩種用戶模式，Spotufy Free與Spotify Premium。客製化選單(Discovery)功能即是以用戶的收聽習慣，在每周推薦相似曲風的歌單，讓用戶能透過Spotify發掘更多喜愛的音樂。而此兩種模式最主要的差異在於廣告的有無。

圖表六 Spotify 基本功能

Spotify 特色

1. 為目前市場上唯一永久免費的串流音樂平台：
其餘的串流平台像是Apple Music只會提供約三個月的試用期，並在其後就必需支付月費始能繼續使用其服務。而在市場上也只有Spotify能無期限的提供免費音樂的服務。

圖表七 Spotify Free之介面

2. 與Facebook的緊密連結：
因為與Facebook的連結讓用戶可以在其上收聽好友所公開的歌曲清單，並且可以透過Spotify在Facebook上分享音樂，與社群平台的連結使音樂的體驗更加有趣並且具有互動性。

圖表八連結FB好友與追蹤功能

3. 情境歌單：
Spotify還有一項非常有趣的功能即為情境歌單。Spotify提供了一系列的歌單(如圖表九)，讓用戶在對應的情況或是心情下可以點播，像是健身、跑步時能聆聽較為輕快的運動清單，而在念書時可以點播專注歌單，純音樂能幫助人們更加專注的處理手邊的事務，諸如此類。

圖表九情境歌單介面

4. 音樂以外之音訊：
除了純音樂之外，各種想的到能以聲音呈現的內容也皆可在Spotify中聆聽，如脫口秀、笑話、演講甚至語言學習…等，讓用戶能在此平台上獲取的資源更為多元。

Spotify 用戶音樂偏好

據Spotify官方統計（如圖表十），Spotify所有用戶的音樂偏好以金屬樂與流行樂為最多，而以古典樂與藍調為最少。圖表十一以外向程度與創造力來分析各種音樂風格偏好的用戶個性，並且以顏色的深淺來表示年齡，可以由此推測出用戶多以外向、富有創造力的年輕族群為主。

圖表十 Spotify 用戶音樂偏好

圖表十一 Spotify 用戶個性分析

近年來，年營收皆在持續且顯著的成長中，由圖表十二可以看出，像是2013~2014年間年營收甚至有45％的成長。但在如此輝煌亮麗的成績背後，卻有著不小的隱憂，在2013~2014年之間同樣有著高達189％的淨損失增加。因而不免會將此損失的原因指向免費用戶的模式，由圖表十三可以看出免費訂閱用戶跟收費訂閱用戶的即使如此，Spotify的創辦人依舊樂觀看待此問題，並表示這只是營運的過渡期而已，並且堅持免費用戶與訂閱用戶並行的模式。

圖表十二 Spotify年營收與年淨利

圖表十三免費廣告用戶與收費訂閱用戶的比較

Spotify與其競爭者比較

圖表十四 Spotify與其競爭者比較

說到Spotify的競爭者，我選擇了規模第二大且成長快速的Apple Music、成立長達九年的法國音樂串流大廠Deezer，以及由著名嘻哈樂手JayZ於去年所創立並在一年內付費用戶成長7倍的Tidal。
首先從定價策略便可以看出各大串流平台的差異性，唯有Spotify擁有完全免費的用戶模式(Spotify Free)，Apple Music有Family方案可以讓至多六人的家庭成員共用帳號。而Deezer與Tidal皆有高音質的帳號方案。Deezer使用的是FLAC高音質編碼，定價為較低的＄14.99；而Tidal使用的是CD品質的音樂，定價為較高的＄19.99。
在適用國家中值得一提的是Deezer領先同業的182個國家，在許多拉丁美洲、非洲與東歐國家的市場中皆為獨佔，拓展全球市場是只適用於59個國家的Spotify需要再努力的部分。而在付費用戶人數的方面可以看出擁有免費用戶模式的Spotify領先用戶第二多的Apple Music近三倍，且更是其他平台的近十倍。在現今的音樂串流市場依舊穩坐龍頭。

Spotify 未來趨勢分析

1. 與品牌(產業)的結合

圖表十五 Uber與Spotify結合

音樂總是充斥在現代人的生活當中，人手一台的手機配上小小的耳機便能讓音樂無時無刻陪伴著我們，也是因為如此讓Spotify能與各樣不同的產業領域都能有結合，於是Spotify近年來開始與許多品牌有了結合與合作的關係。
主要要提出的是2014年與著名的交通網絡公司Uber的合作。通勤時間是現代人生活中無法避免的空檔，人們也早已習慣用音樂來填滿這段時間，而Uber與Spotify便著眼這點進行合作，Uber的乘客能挑選特約的音樂Uber(music-enabled Uber)來搭乘，並在車上的系統連結自己的Spotify帳號，如此一來就能夠輕易地使用車子裡的音響來放送自己所喜愛的音樂，人人都能在後座成為車上的DJ！
另外像是去年五月與Starbucks的結合，讓人們在在店內聽到某首喜愛的音樂時，能立即在Starbucks的App找到該店面所播放的歌曲，並將其儲存到自己的Spotify清單之中。這也是數位音樂串流與實體店面的首度結合。
進行有氧運動的過程中，也是人們常常會聆聽音樂的一段時間，與Adidas所合作的”Adidas Go”讓人們能在跑步時透過每分鐘的步頻來決定所要播放的音樂與其節拍，在跑步結束時，應用程式將會顯示你的跑步距離等摘要資訊，以及你聆聽了哪些音樂。
Spotify與各產業的結合，除了能讓人們在日常生活中能與音樂輕易的連結，也能增加更多的業外收入。

2. 財務問題的解決之道

在上述的Spotify財務狀況與圖表十二都有指出公司的年淨損失呈現逐年上升。而為了解決此財務問題，以下為我整理出的三種解決方法：

A.減少專利權版稅支付比例

圖表十六 Spotify的營收與專利權版稅比較

雖然許多音樂人皆有公開質疑過Spotify專利權版稅的支付比例，但由上圖表十六可以看出支付專利版權的費用已經高達Spotify整年營收的81.5％，導致加上其他的支出後Spotify近年來都在淨利上呈現赤字。而Spotify得將專利權控制在營收的66％才有可能在帳面上持平。

B.抑制外部支出的增加

圖表十七外部支出的控制上限

除了專利權以外，外部支出的控制也是相當重要的一個部分，MBW網站預測與計算後發現Spotify需在2015年將外部支出控制在2.7億歐元、在2016年控制在3.7億歐元、在2017年控制在5億歐元才能將營收與支出打平，但在2014年的報表卻發現其外部支出已經為3.64億歐元，因此MBW網站的預測結果對於Spotify來說勢必會是個相當難以到達的目標，但也是需要加以重視並且調整的部分。

C.專精增加訂閱用戶的比例

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圖表十八在每個訂閱用戶與免費用戶上的獲利比較

由前文中的圖表十三可以看到訂閱用戶與免費用戶營收與用戶比例，而圖表十八很明顯的呈現出Spotify在訂閱用戶與在免費用戶上獲取利益有近30倍的差異，因此想辦法讓付費訂閱用戶的人數與比例增加也是解決財務問題很直觀的方法之一。

結語

音樂是人們生活中不可或缺、更是永遠不會退流行的元素之一。串流音樂讓人們能夠使用人手的一台的智慧裝置隨時隨地享受音樂，在現今也儼然成為最熱門且便利的音樂體驗管道。而在這麼一個新穎且競爭激烈的市場上，未來的音樂在體驗方式甚至是媒介載體上也必定會日新月異，要面對只效忠於功能性而對於平台忠誠度相對低落的Y世代與N世代，研發創新與跟上世代的洪流將會是這些音樂串流平台需要持續重視與警惕的，平台的衰落將與其興起一樣只在轉瞬之間。就讓我們引頸晀望，這些平台將帶領未來的人們以怎麼樣的方式與姿態來體驗音樂、享受音樂吧！

參考資料來源