Emoji表情符號應用趨勢_以達美樂創新數位訂購流程為例

2016-08-15 / 品牌實戰手記 / jessica

指導者/總編輯張蕙娟
分享者詹如意

前言
定義

根據Ｍarketing agency Deep Focus的數據統計，每10位千禧年世代（1984-1995年出生）中就有4位，比起閱讀文字更傾向於圖像的連結。而這種圖片交流方式的典型代表就是Emoji表情符號。

由於千禧年世代對品牌公司來說是相當重要的族群，因此知名品牌如Mentos, Coca-Cola 及 Ikea甚至客製化出品牌專屬的Emoji符號，讓Emoji能以一種更天真，親易近人的形象貼近消費者

2015年5月，達美樂利用Emoji 行銷，只要在Twitter上輸入Pizza的表情符號，就能馬上獲得一個熱騰騰的Pizza！此行銷活動受到2015坎城鈦獅獎得肯定，獲得年度最大獎殊榮。以下就Emoji表情符號的使用趨勢及達美樂利用Emoji在twitter上的行銷活動案例分析。

圖表一 Twitter to Order

Emoji 介紹
基本簡介

Emoji起源於日文，指的是「絵文字」，即為一般手機常見的表情符號。一開始功為表達情緒，但隨著時代的演變，現在常被用來敘述一個句子或描繪一個故事。
在2015年牛津詞典的最熱門詞彙發表上，不再是以往的一般文字為代表，而是由喜極而泣（Face with Tears of Joy）的Emoji表情符號拔得頭籌，打敗難民（Refugee）等熱門詞彙，牛津詞典的總裁格拉斯沃（Casper Grathwohl）說，表情符號是「靈活且直接的」，可見Emoji在未來發展應用上的趨勢。根據牛津字典表示，此次選擇此項表情符號作為年度風雲字的原因無他，因為此項表情符號無論是在 PC、手機等場合最經常被人們所使用。英國地區幾乎有 20% 的人口經常使用此款表情符號，而在美國也有高達 17% 的使用比例，雖然此款表情符號早在 1997 年便已推出，但直到2015年才被大量使用，甚至去年在英國地區僅有約 4% 的使用比例，相較今年顯然有相當高的成長幅度。
探究人們愛用喜極而泣表情符號的可能原因，或許是因為在所有表情中此符號最能夠帶給大家輕鬆的氣氛，而且也有人把它定義為「哭笑不得」、「笑到噴淚」等不同意思，表情符號所要溝通的情感能因情況而異，不受文字限制，更能增加了許多活潑氣氛！

圖表二 Tears of Joy

發展歷程

圖表三表情符號發展歷程

1982年9 月 19 日Scott Fahlman 率先於卡內基美隆大學的電腦科學BBS上使用 :- ) 和 :- ( ，這是表情符號在網路的濫觴。
同時期，言簡意賅，卻又附有內涵的表情符號被傳到日本，被冠以「Kaomoji 顏文字」之名，形式發展變得多樣，更在網路上被更大規模地使用。
隨後，約在1998 或者 1999 年，Emoji 繪文字誕生，在日本NTT 工作的雇員栗田穣崇，因孩童時代獲得的多樣元素靈感，創造出Emoji。
2009 年，蘋果和軟銀合作，將 iPhone 帶入日本手機市場。在這場合作中，軟銀要求蘋果將 Emoji 也設計進手機。蘋果的一位實習生為此製作了第一套商業化的 Emoji 表情，這套表情有近 500 個。

2010 年 10 月發佈的 Unicode 6.0 版開始收錄繪文字編碼，Emoji 在電腦網路世界的地位開始正式被確立，眾多非日本的手機也可以使用 Emoji。

2011 年，蘋果在 iOS 5 的內置字元中收錄了 Emoji，為 Emoji 進軍世界的普及打下了基礎。
近5年來，表情符號延伸出如Line貼圖、GIF動畫圖檔等多樣化不同形式與Emoji一同被廣泛使用於網路與社群當中。

表情符號型態變化

圖表四表情符號型態變化

Emoji 行銷
全球使用比例

圖表五全球使用比例

倫敦的手機打字公司Swift Key，就世界各國人喜愛的Emoji符號進行研究，在為期四個月時間分析超過10億組Emoji數據，以及60種類超過800個Emoji符號，發現在16種不同語言與文化的人之間，使用的Emoji上的差異。
其中，「笑臉」、「哭臉」和「愛心」的Emoji最多人使用，佔全球使用比例超過 70%。

同種語系不同國家劃分

(UK vs US vs Canada vs Australia English)

圖表六同種語系不同國家劃分

調查顯示，英語系國家中，加拿大人最喜歡傳送有關槍枝暴力與金錢的Emoji符號，這些是向來被認為是美國人最熱愛的事物，顯現出加拿大人在表情使用上比美國人本身還典型美國化。數據也顯示加拿大人愛用「大便」的表情符號居冠。

笑臉與愛心符號使用比較

圖表七笑臉與愛心符號使用比較

著名浪漫的法國人傳送出的愛心圖案最多，超過了全世界的國家及民族，也是唯一熱愛發送愛心符號勝過笑臉的國家！

酒精類別表情符號

圖表八酒精類別表情符號

在表情世界裡，最愛喝酒的不是德國人！反而是英語系的澳洲人比別的國家的人民還更熱愛酒精。

派對類別表情符號

圖表九派對類別表情符號

阿拉伯人民熱愛節慶、蛋糕、拉炮紙屑等聚會裝飾，也熱愛在聚會中跳舞。在聚會表情的使用上，比其他國家的人民多發送了將近 72%的Emoji。

不同國家對氣候表情的使用

圖表十天氣符號使用

俄國人對「下雪」表情符號的喜愛程度堪比法國人對「愛心」表情，俄人使用「下雪」表情的頻率遠超其他國家。

全世界人民都愛用的手勢表情

圖表十一手勢符號使用

表達「高興」這一感情時，巴西的 SwiftKey 用户喜歡用拍手的表情。另外，馬來西亞人對「豎大拇指」這個表情符號更是特別情有獨鍾！

各國表情符號使用之領導類別

圖表十二各國表情符號使用之領導類別

全球Emoji使用習慣小結

1.巴西的大多數天主教徒和大部分基督教徒使用的關於「西方」的宗教表情是平均水平的兩倍多，他們愛用的表情「教堂」、「祈禱」等。
2.美國人比英國人更愛用表達高貴的表情（皇冠，王子），是英國用户使用頻率的兩倍。事實上，英國人對此類表情的使用頻率低於全球平均水平。
3.英國人更傾向於使用表達支持同性戀的表情——包括彩虹——比其他國家的人都更愛用。
4.就全球範圍而言，表現「不看」，「不聽」和「不説」的猴子表情系列比「豪飲」表情更被人們所常用。「暴力」表情——包括槍和刀——和時鐘的表情都比「豪飲」的表情常用。
5.最不被人們青睞的表情，SwiftKey 表示是「閲讀材料」，如書本，成堆的書本和報紙等。

品牌使用Emoji行銷

百威啤酒
百威啤酒在美國國慶日Emoji符號製圖貼文，在Twitter上超過15萬人次轉發。

圖表十三百威啤酒Emoji行銷

達美樂
達美樂利用Emoji和粉絲做即時性的互動，當粉絲回覆一個披薩的Emoji，達美樂就加入一個Emoji至貼文中。

圖表十四達美樂Emoji行銷

GE
General Electric讓Emoji變成教學工具，仿照元素週期表進行設計，邀請用戶點擊個性化的emoji表情來探索DIY科學。

圖表十五 GE Emoji行銷

McDonald’s
法國麥當勞將戴Emoji頭盔的人拍成廣告。

圖表十六麥當勞Emoji行銷

使用者與品牌使用量成長

表情符號於Facebook上的貼文數量與品牌使用貼文數量。

圖表十七 Facebook上的表情符號貼文數量與品牌使用貼文數量

根據Socialbakers調查統計，在2014 Q4，Facebook上的前500個領導品牌中已有28%使用Emoji符號在他們的貼文當中，而在2015年Q4 時則使用Emoji符號的品牌則躍升到40%。

表情符號於Twitter上的貼文數量與品牌使用貼文數量

圖表十八 Twitter上的表情符號貼文數量與品牌使用貼文數量

根據Socialbakers調查統計，在2014 Q4，Twitter上的前500個領導品牌中已有45%使用Emoji符號在他們的貼文當中，而在2015年Q4 時則使用Emoji符號的品牌則躍升到59%。
註：此份數據不包含Domino’s tweetza（利用emoji訂餐）數據，若是將此數據包含在內2015年的成長數字會躍升到241%。

Emoji在Instgram使用上呈直線上升趨勢

圖表十九 Emoji於Instgram的使用趨勢

Emoji在社群平台上的使用快速成長，除了Facebook、Twitter之外，Instagram工程師的一份研究指出自2011年10月蘋果iOS推出emoji鍵盤後，使用者在Instagram描述圖片的文字或評論中使用emoji的比例，在短時間內快速飆升，使用率大約有10-20%。2013年7月，多數Android設備支援emoji鍵盤後，emoji的使用率一直維持著上漲的趨勢。文章指出，截至2014年3月，接近半數的Instagram描述文字或評論中包含emoji。

不同國家user在Instgram上使用Emoji的數量百分比

圖表二十 Emoji於Instgram使用率國家排名

根據Instagram 發佈的報告顯示，在使用表情最為激進的國家——並不是日本，而是芬蘭，其表情使用率高達 60%，緊隨其後的則是法國、英國、德國、義大利、俄羅斯及西班牙，美國用戶則排在了第9位。

芬蘭Emoji使用發達

芬蘭的公共外交部主任Petra Theman表示：在Emoji的使用上對於最早發明SMS（簡訊）的國家芬蘭來說簡短訊息是再普通不過的事情，因此emoji表情符號便自然地成為最適合傳達簡短訊息的方式_因為它既不是非常的口語表達但卻能在訊息中表達的精確、簡潔。在如此情境之下，表情符號儼然成為下一種訊息流行傳達的方式，同時也是國際化下外國人之間交流運作的方式，因此，芬蘭成為了第一個利用Emoji推廣國家的政府。
2015年12月芬蘭芬蘭外交部發佈了一組官方表情符號，描繪了「與芬蘭有關的重要事物」。芬蘭的公共外交部主任Petra Theman表示：「這些芬蘭表情設計走的是搞笑風格。但我希望能通過它們，讓世界不僅可以了解芬蘭的特色，還能發現我們的優點，例如能夠讓人放下戒心的誠實。」芬蘭的政府洞悉到了人民在社群網路潮流上的喜好，進而應用於國家形象的行銷推廣中，增進全球對芬蘭的了解，促進國家觀光，讓Emoji的功能發揮更深遠的價值。

圖表二十一芬蘭官方表情符號

達美樂在Twitter利用Emoji行銷案例

達美樂公司簡介

達美樂披薩（英語：Domino’s Pizza）是一家跨國的披薩外送連鎖店，總部在美國密西根州的安娜堡，於1960年由湯姆•莫納根（Tom Monaghan）創立。在五十個國家設有超過10,000家分店（2012年9月），也是全美第二大批薩連鎖店（2004年），僅次於必勝客。2003年它的銷售額超過四億美金，超過四分之一來自美國海外。

Dominos Emoji Ordering背景

達美樂觀察到現代人越來越懶的打字，相較之更愛用表情符號，加上一個貼圖或一個符號只要一個按健便能傳送，可以省去許多打字時間。用手機打字也容易打錯字，若是訂餐過程稍有不順利，使用者便很容易放棄訂單，考量以上種種因素，達美樂推出了Dominos Emoji Ordering服務。

圖表二十二達美樂Emoji訂餐服務

Dominos Emoji Ordering　介紹
「Dominos Emoji Ordering」的新型點餐方式需要客人先在達美樂官網上註冊賬號，然後詳細填寫好自己的地址與對披薩的喜好。接著，當你在Twitter上傳送了表情符號後，達美樂就能夠精準地將你預訂的那款披薩送到你的手中。

服務步驟

圖表二十三達美樂Emoji訂餐服務步驟

應用效益與結果分析

1. 單單一天發佈時間便湧入500人在Twitter上使用Emoji表情符號訂達美樂Pizza。
2. 達美樂在美國密西根總部有規模250人的科技小組，且在美國市場已有50%的Pizza訂單透過數位管道下單。
3. 2015年第一季同店營收至整個速食業第一，2015年第三季所獲得的營收為484.7百萬美元，比去年同期的446.6百萬美元成長了8.5%。淨利則成長了6.2%。每股盈餘則從去年同期的0.63美元成長了4%，來到了0.67美元。
4. 相關訊息發布後得到各大媒體的關注以及曝光，包含USA Today，Forbes，Good Morning America，comedian Jimmy Fallon等知名媒體。
5. 獲獎：2015 Cannes Lions : Titanium Winners 坎城鈦獅獎。

Emoji表情符號未來發展

圖表二十四雪弗蘭汽車Emoji行銷

雪佛蘭汽車2015年發佈了一款瞄準年輕用戶的新車，利用Emoji寫一篇新聞稿，內容完全都是由表情符號構成，引起了大家的關注。而同時，索尼影業（Sony）2015年 7 月在華納影業、派拉蒙影業等好萊塢龍頭電影公司的競爭中脫穎而出，拿下了Emoji表情符號的動畫電影拍攝版權，《The Emoji Movie》將於 2017 年 8 月 11 日上映。可見Emoji在未來應用上朝向更多元化、廣泛應用的發展。

其實根據華盛頓郵報報導，現任美國群眾募資平台Kickstarter的數據長Fred Benenson，早在2009年就將經典名著《白鯨記》（Moby-Dick）翻譯成《Emoji Dick》，一本完全用emoji呈現的故事書，該書更在2015年正式納入美國國會圖書館（Library of Congress ）的館藏。而在東方也有徐冰創作的《地書》於2012創作發行，超越地域文化，沒有任何傳統文字，只用了各類標誌和符號創造而成，反映出他過去以來的創作理念：將東方思維與文化透過藝術手法與其他文化相互激盪與對話，並在文化衝突與交融中，跨越語言、文化、種族的藩籬，產生藝術的普同性，並在當代產生意義。

圖表二十五徐冰地書

圖表二十六 Emoji白鯨記

以上關於Emoji的使用趨勢，讓人不禁聯想到，巴別塔古代神話裡，上帝為了防止人類聯合起來，讓不同的人說不同的語言，於是無法建造巴別塔這樣的神蹟。追求語言的統一，一直是人類內心的夢想，過去我們寄望發明「萬能翻譯機」，把一種語言翻譯成另外一種語言，增進交流。但或許 Emoji 也能夠成為跨文化、跨領域，統一的符號語言，甚至有希望取代完全不流行的「世界語」！

除了Emoji之外，不同型態的表情符號，像是能夠投射自己到人物當中的狀態，呈現自己的社交角色和品味的貼圖，或是能增加趣味性的動態Gif檔，相信在未來都有極大的可能跨越社群網路上的使用，以更多不同的形態呈現，豐富我們的生活！

參考資料來源