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網路直播產業分析

指導者/總編輯 張蕙娟
分享者 林沅佐

前言

        傳統直播需透過衛星傳播,需要大量的專業技術人員以及高昂的租借衛星頻道成本。

        近年來隨著直播技術的進步、影片不需再透過衛星來傳播,而是透過網路來傳播。此外,隨著網路速度的提升,以及行動裝置的普及,直播節目不再只透過傳統電視頻道來收看,現在也能透過網路及行動裝置來收看。因此,近年來的網路直播平台如雨後春筍般地出現,其中最具代表性的莫過於在2014年,由北美洲最大電子商務網站Amazon以高達9.7億美元,所收購的遊戲直播平台網站「Twitch」。

        我們可以發現網路影片的價值,從2010年的34.3億美元到2020年預估成長至349億美元,達10倍的成長幅度,又網路影片中屬於直播影片的市場成長幅度令人期待。

        網路直播平台的操作簡單,觀眾可以透過聊天室與主播及來自世界各地的觀眾互動,達到社交的目的,隨著網路的發達,現在每個人都可以實現主播夢。2015年更出現了使用手機直播為主體透過社群平台來傳播的新形態網路直播方式,如兩大知名社群平台Facebook、Twitter旗下的Periscope分別加入直播的功能,欲採用直播結合社群的力量來加入直播的市場。因此本報欲透過觀察網路直播興起的原因,分析網路直播平台的現況,進而提出對於網路直播的未來展望。

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圖一 網路影片產值

網路直播簡介

        我們將網路直播依照內容的不同可以大略分成兩大類:「專業製作的直播內容」(圖二)與「用戶自製的直播內容」(圖三),以下會針對這兩類直播進行敘述(如圖四):

      1. 專業製作的直播內容(圖二):

                專業製作內容(Professionally-generated Content)指的是影片內容由業者按照與製作電視節目同等規格的模式所製作出來。

                專業製作的直播內容按照影片來源又可以分成兩種,一種是藉由網路上提供電視信號,例如各類體育比賽和跨年煙火表演的直播,而這類直播原理是將電視信號通過採集,轉換為數字信號輸入電腦,即時上傳網站供人觀看,相當於「網路電視」。另外一種則是真正意義上的「網路直播」,其為在現場架設獨立的信號採集設備,通過網路上傳至伺服器,再發佈至網路平台上供大眾觀看。

      2. 用戶自製的直播內容(圖三):

                用戶自製內容(User-generated Content)指的是由用戶能自由上傳其影片內容來做直播,例如自2005年YouTube成立之後,用戶已經可以拍攝各式各樣的影片上傳至網路上並與來自世界各地的人分享。而隨著直播技術的更新,多個影音平台進一步支援「直播」的影片分享模式,用戶可以即時的把畫面上傳到網路平台,讓世界各地的觀眾了解狀況,進而有實際參與的感受。在2015年更出現了「行動直播」的名詞,Twitter、Facebook相繼的讓使用者可以用行動裝置透過社群網站直播,來達到與粉絲或觀眾互動的效果。

                在與觀眾互動性中,由於專業製作的直播內容相對制式(如圖二),平台只能用聊天室的方式使觀眾得以發表自己的言論與意見;相較之下,用戶自製內容的直播影片中(如圖三),由於直播者可以很輕易收到來自觀眾的意見,直播者與觀眾的互動性較高,且直播內容相較彈性,有許多直播者會因此配合觀眾的要求改變直播內容,使得觀眾有著能改變當下直播內容的主動式參與感。

                在製作成本而言,電視的專業直播內容如運動賽事、演唱會,需要高昂的製作成本,如衛星頻道及大量的技術人員;至於由直播平台所製作的專業製作內容雖然也需要至直播現場架設設備,但相較之下成本較低;用戶自製內容方面,由於影片來源是由用戶自行上傳,製作成本相對最低。

                收入來源的方面,在專業製作內容的直播中,直播平台主要的收入是以廣告收入為主,另外有些節目會向觀眾收取訂閱費用,透過訂閱的方式可以享受無廣告或者更高畫質的直播內容;在用戶自製內容的直播中,直播平台也是以廣告收入以及觀眾訂閱為主,另外直播者的獲利方式除了與直播平台分賬,也能透過觀眾贊助的方式從觀眾手中獲取金錢收入。

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圖二 專業製作內容直播-愛奇藝

 

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圖三 用戶自製內容直播-Twitch

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圖四 直播影片內容比較

網路直播產業興起原因

      1. 「立即性」+「互動性」

                「立即性」指的是可以滿足觀眾馬上就要知道資訊的求知慾,隨著資訊傳播越來越快速,以往的節目劇情可能常常被「劇透」,直播節目則不同。直播會讓觀眾有猜不透劇情的緊張感,且讓觀眾有錯過就參與不到的心理,擔心錯過了就無法和別人分享討論,因此觀眾更會等到劇情揭曉的時刻,便也獲得了新鮮感。
        「互動性」則是透過讓觀眾一起融入情境的方式來獲得,如在直播平台上常見的聊天室功能與觀眾互動,也可以立即根據觀眾的需求做出回應,讓觀眾覺得因為有自身的參與讓當下直播內容有所變化。

      2. 播放方式改變:

                最原始的直播形式來自於視訊,只要雙方都有基本的設備即可,但這種模式所觸及到的人數少,因此沒有帶領起直播的風潮。而在現今的網路環境中,使用「內容傳遞網路」(Content Delivery Network)來提供串流服務直播已成主流。

                CDN內容傳遞網路(圖五),是指一種透過網際網路互相連接的電腦網路系統,利用最靠近每位使用者的伺服器,更快、更可靠地將影片傳送給其他使用者,並能提供高效能、可擴展性及低成本的網路內容傳遞給使用者。直播平台將影片來源送至CDN之上,接著再利用CDN的機制,將不同客戶端的來源,分配至不同的快取伺服器。如此一來,客戶端可以更就近、快速取得檔案。

                網路直播的傳輸技術是串流(streaming)。有別於下載(download),串流技術不需要等到完整檔案下載完成才可以觀看,而是有幾秒看幾秒。也由於CDN技術的出現,影像資料不斷透過網路傳進來,觀眾在收看直播內容時能享受到更優質的影音內容,內容也不會斷斷續續,維持收看直播的品質。

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圖五 內容傳遞網路(CDN)

         3.網路技術發展
                      網路速度的提升也是一個影響直播產業發展的重要因素,根據Twitch的官網指出,要錄製一段不會斷斷續續的直播,網路速度至少要3Mbps以上。我們可以看出3G與4G在上傳或下載影片時的速度差異(如圖六)。另外,世界上的行動網路速度會從2012年平均0.5Mbps成長到2017年平均3.9Mbps,平均速度成長7倍之多(如圖七),將會是推升直播市場的利器。

       由於4G尚未普及之前,用戶使用行動裝置收看直播會因為網路速度不夠導致收看品質下降,因此觀眾尚不習慣使用行動裝置來收看直播影片。而在4G普及過後,用戶在行動裝置介面上收看直播影片也能得到高畫質的體驗。4G的普及也促使「行動直播」的出現,因為網路速度的提升,使得使用者或者品牌商能夠直接在行動裝置上直播,能輕易跟自己的粉絲進行直接互動,便也促進社交在直播上的發展。

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圖六 3G與4G網路速度比較

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圖七 各洲行動網路速度比較

 

網路直播平台現況分析

        我們依據四個座標軸來界定分析,因此列舉了5個知名的直播平台來做說明(如圖八),X軸為直播內容與觀眾的互動程度,Y軸為直播平台影片內容的彈性程度。分析其各自的內容,可以看出影音平台如愛奇藝,內容相對制式傳統,與觀眾的互動程度也較低。而網路直播平台如Twitch以及YY,影片內容相對彈性,能透過如聊天室的方式與觀眾進行互動。行動直播平台如Periscope以及Facebook live在內容上面最為多元彈性,與觀眾互動的程度也最高,本報推測是由於目前較普及的行動直播都與社群網站結合所致。另外我們發現由於社群網站的成熟、行動裝置以及行動網路的普及,在2015年後才有行動直播的出現(如圖九)。

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圖八 直播平台定位圖

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圖九 網路直播平台時間軸

1.愛奇藝(成立於2010年)

        根據比達諮詢的研究,在2016年1月中國在線視頻APP月活躍用戶數方面,愛奇藝月活躍用戶數達2.8億人,穩居全中國影音網站第一。其直播內容豐富多元,涵蓋電影、電視劇、綜藝、紀錄片、動畫片等,在直播節目方面主要為各類體育比賽和各國的電視劇甚至是各類型的活動直播。由於非自製節目版權費高昂,因此最近愛奇藝也積極開始自製影片內容。並在2016年宣布要打造全球最大中文虛擬實境生態系統,來增加平台影片內容多元性。

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圖十 愛奇藝

2.Twitch(成立於2012年)

        Twitch是一個網路遊戲直播平台,主要的影片內容為實況主玩遊戲給觀眾看,近來隨著電競產業的擴大,Twitch也會直播電競比賽供觀眾收看。根據Twitch公司所發布的資訊,其每月活躍用戶量高達5500萬人,另外根據華爾街期刊的數據顯示,在美國網路尖峰時段Twitch的流量也僅次於Netflix、Google以及Apple,高居第四名。

        早期玩遊戲是屬於個人娛樂,隨著網際網路技術的成熟,玩家可以藉由網路同步播出自己玩遊戲的過程,讓網友也可以同步參與破關打魔王,遊戲同時還可以即時聊天互動,使得玩遊戲也變成了一種社群的經營。遊戲直播平台Twitch抓準遊戲玩家的心理跟行為模式,提供一個地方讓網友可以用線上直播,播出自己玩遊戲過程,還附設線上聊天室讓玩家可以即時和網友聊天。

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圖十一 Twitch

3.YY直播(成立於2005年)

        歡聚時代(YY的母公司)自2005年成立時原本是經營語音通訊軟體,大約在2010發展直播業務。其直播內容已從原先的語音服務到現今多角化經營,跨足娛樂、音樂、電玩、教育等的網路直播平台。歡聚時代於2012年在美國首次上市,註冊用戶達到4億,最高同時在線用戶超過1000萬,總市值預估超過6億美元。歡聚時代在2015年更宣布旗下產品YY語音註冊用戶數量已突破10億人,晉升成為Facebook、Google、騰訊等全球用戶達到10億量級的網路公司。

        最特別的是,YY不靠廣告營利,而是透過網友們購買虛擬Y幣獲利,YY娛樂設計了多樣化的「送禮」機制,可以免費送虛擬的物品為實況主打氣,主播也能靠著收到的虛寶換取金錢。這些虛擬禮物創造了龐大的粉絲經濟,是歌手和YY娛樂的獲利來源。一般而言,建置平台、負責維運的YY娛樂,可以拿到5成,剩下的5成則屬於歌手及其所屬的經紀公司。

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圖十二 YY

4.Periscope(成立於2015年)

        2015年蘋果公布了10款在App Store上的最佳應用程式,其中拿下iPhone組冠軍寶座的,正是Twitter旗下的行動直播App-「Periscope」。Periscope據傳在2015年1月被Twitter以1億美元收購。其功能也十分簡單,使用者透過行動裝置直播與其觀眾進行即時互動,觀眾則可以透過按讚或者留言的方式來進行回應。根據Periscope在Medium上公佈了一些數字,包括從 3 月 26日 app 推出後到 7 月底這四個月之間,使用者數突破了 1,000 萬,日活躍使用者數更是逼近 200 萬。現在Periscope使用者每天要看掉總長度超過 40 年的直播。

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圖十三 Periscope

5.Facebook(開始於2015年)

        Facebook為全球最大的社交平台,2015全球百大品牌公司第23名。2015年1月市值上升至3000億美元以上,正式超越亞馬遜成為市值第四的科技公司。另外,根據Facebook的2015第四季財報,Facebook的用戶數達到15.9億,其中約有88%的活躍用戶來自行動裝置。這也告訴了大家為何Facebook要透過增加直播的功能,積極加入行動直播的市場。

       Facebook在2015年時,於平台僅提供給公眾人物使用的Facebook Mentions上加入了直播功能,藉此讓公眾人物能以新的方式與粉絲互動。Facebook更在2016年2月正式開放給所有使用者都能使用直播功能,提供給平台用戶一種與朋友圈互動的全新體驗,也正式宣布加入行動直播的行列。

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圖十四 Facebook

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圖十五 直播平台比較

網路直播未來展望

        目前直播平台除了虛擬物品以及訂閱收入外,仍以廣告為主要收入。我們可以看出全球網路影片收入持續增加(如圖十六),其中由於行動裝置影片市場漸趨成熟,行動裝置的廣告收入來源,預估從2014年到2020年成長了6.5倍之多。因此未來各直播平台也應大力推廣其在行動裝置上的APP,吸引更多在行動裝置上的使用者。對於行動直播的業者來說,維持其在行動裝置上的競爭優勢則是最重要的課題。

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圖十六 全球網路影片廣告收入

 

        社交方式從最一開始以文字方式進行社交的Twitter到圖片的Instagram(如圖十七),後來隨著網路速度的提升,在行動裝置上看影片已經不是件困難的事,比如能上傳短片平台Vine的產生,更在2015年時出現了行動直播,使用戶能透過直播更進一步來與觀眾互動。另外,根據直播平台的定位圖(如圖八)可以看出,未來的直播平台為了吸引用戶,除了在內容上必須更加多元吸睛,在社交功能上多加著墨,也利於提高用戶在平台的黏著度。因此我們認為直播與社交之間的連結與發展是值得注目的,也可以了解到為何近年來各大社群平台紛紛在自己平台上加入直播的功能。

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圖十七 不同的社交方式

        傳統的直播由於技術上的限制,提供的影片內容都是以專業製作為主。隨著網路的興起,用戶自製的直播內容開始出現在網路中,但由於場域的限制,用戶只能在桌上型電腦前進行視訊直播,其影片內容無法有太多變化。近年來由於行動裝置、行動網路的普及,出現了行動直播的直播新形式,直播者不再被拘限只能在電腦前直播,內容可以更多元彈性,使用者只要有一支手機就可以進行直播。如體育、娛樂、活動、災難現場等,真正達到了人人都能成為主播的目標。

       相信隨著網路直播的熱絡及各方企業的加入,直播產業會有更完整的制度及系統。未來藉由持續改善直播及收看的裝備、加強網路的穩定度、以及使平台直播的影片內容更加多元豐富,並結合社交功能來促使用戶黏著度的增加,相信網路直播會成為網路產業的下一個亮點。

參考資料來源:

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    2. http://mic.iii.org.tw/aisp/reports/reportdetail.asp?docid=CDOC20141031011&doctype
    3. http://twblog.flipr.tv/2014/02/livelive.html
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    5. https://zhuanlan.zhihu.com/p/20717041
    6. http://www.bpaper.org.tw/communication/twitch/
    7. http://goo.gl/aHRwwj
    8. http://www.reelseo.com/live-streaming-vs-video-on-demand/
    9. https://yowureport.com/11879/
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    11. http://www.cisco.com/web/ES/about/press/2012/2012-05-30-internet-sera-cuatro-veces-mas-grande-en-2016–informe-vini-de-cisco.html
    12. https://www.twitch.tv/
    13. http://www.iqiyi.com/
    14. https://www.facebook.com/
    15. http://www.yy.com/
    16. https://www.periscope.tv/

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