Hashtag之應用與NIKE主題行銷活動#BetterForIt

2016-07-28 / 品牌實戰手記 / jessica

指導者/總編輯張蕙娟
分享者李庭萱

Hashtag的介紹

定義

一個井號「#」，加上一個詞、或單字、或沒有空格的一句話，稱為「主題標籤」，英語為「Hashtag」。

歷史

Hashtag於1998年最早使用在名為 IRC (Internet Relay Chat)的聊天平台，作為一個標示與分類聊天主題的工具。藉由在內容前面加上了「#」號，能將圖片、影像等其他資訊整合到某個特定的群組內。

直到2007年，一名來自美國的網絡媒介設計師，具有「Hashtag創造者」之稱的Chris Messina，在他的 Twitter 頁面上發文問他的追隨者，如何看待使用井號作為社群的對話(圖表一)，此舉使他成為第一位在Twitter上使用Hashtag的用戶，而Hashtag也至此開始普及。

圖表一首位於Twitter上使用Hashtag的用戶貼文截圖

在2007 年 10 月，網頁技術企業家 Nate Ridder 以「#sandiegofire」的Hashtag，在 Twitter 上發佈聖地亞哥（San Diego）大火的消息與更新，開始藉由Hashtag的發散，讓世界各地的人因而獲取更多的訊息與關注。

從2009年開始，Twitter 正式採用Hashtag「#」，並把它編寫成代碼，只要打上「#」號，就能夠自動跳出前面加上「#」號的相關文字並產生超連結；Twitter 官方更於2010年，在其主頁上正式以Hashtag「#」的功能來發佈貼文，並於平台中統計出在當時最熱門的兩大標籤為「#trending」與「#trending topics」。

2012年開始，隨著更多新、舊社群媒體開始支援Hashtag「#」的功能，Hashtag「#」已於各平台被廣泛地使用。

圖表二 Hashtag的歷史

Hashtag #與Mention@符號的差異

關於符號

符號是指代一定意義的意象，可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號、建築造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物。

而標點符號是文字組合中能夠輔助文字記錄語言的符號，用來表示停頓、語氣以及詞語的性質和作用；其中，@、#等滕打符號被廣泛擷取使用(圖表三)，以利於網絡社群中增加發散度。

圖表三增加發散度的滕打符號

@與#差異性

圖表四 @ 與# 差異性

「@」英語稱作mention或at，為標記特定朋友、人物、地方在貼文或圖片當中的滕打符號。@的使用能主動式連結用戶，而被@所標註的用戶會被通知標記在該貼文中，它的發散效果如同撥接電話般，使用戶觸及到該貼文，且被@標註用戶的粉絲也能觸及該貼文；倘若在熱門貼文用@標記名人或組織，則有機會汲取他的回覆與建議，連結性因而增加了雙方直接對話的比例。另外，在貼文中用@標註某地點，能使搜尋該地點的用戶觸及其他相關貼文。

「#」英語稱作hasgtag，是給予特定主題、話題一個標籤的滕打符號。用戶經由點擊，#能連結所有該主題標籤的相關貼文與話題，它的發散性如同搜尋引擎，使用戶能觸及最新的、有興趣的、尚未發掘到的相關消息，提升群體接觸共同主題的機會，並能汲取該#話題的討論程度與討論用戶。

即使「#」的內容即使與「@」相同，兩者的運作互不相連，倘若是希望與特定對象進行對話，並不能通過「#」來處理，必須使用「@」；若是要觸及主題標籤及其更廣泛的相關內容，則需使用「#」。

圖表五品牌商與一般使用者使用目的差異性

Hashtag的功能

Hashtag能夠界定貼文內容的主題，由＃字號連接的單字會自動形成超連結，經由點擊能重新導向至外部網絡，可以檢視同時間全球用戶所談論相同話題的貼文，並能藉此搜索到相關的話題。另外，有網友設計以Hashtag連結Google Translate來做翻譯的主題標籤。藉由標籤的自動翻譯，系統會以對應的語言顯示，相同內容的貼文，讓不同國家的用戶也能了解標籤的內容。

一般使用者目的

對於一般使用者來說，使用Hashtag有兩大目的。一是個人表達方面，貼文中藉由Hashtag的標記，某標籤成為了記錄使用者生活要點，或是個人意見發表的關鍵字；而標籤的連結與發散性，更讓用戶能進入話題討論圈中，與社群相互交流與分享。二是將Hashtag做為內容搜索目的的工具，由於點擊標籤能直接導向品牌及其相關話題，用戶便能搜尋或追蹤個人有興趣的領域與品牌，並藉由點擊貼文中的其他標籤去探索新內容，擴大了探索的領域。

圖表六一般使用者使用動機與反應相對比例

品牌商使用目的

對於品牌商來說，Hashtag能協助推動企業或社群活動，藉由標籤的連結與發散，能提升品牌的曝光度、追蹤與檢測標籤的使用、了解用戶的生活、習慣、興趣、愛好，藉此定位目標用戶、發掘潛在的使用客群。而除了提升與客群溝通的機會，「#」助於將用戶，包括競爭者所討論的相關事件、想法組合起來，品牌商便能藉此收集到反饋及監測品牌活動的熱門程度，進而創造出更好的品牌體驗，更重要的是將有助於提升消費者對品牌涉入的好感度與宣傳效果。

Hashtag的種類

圖表七 Hashtag的種類

品牌類

於市場上，一個品牌類的標籤能橫跨各社群網站來強化品牌體驗，藉由發掘出具備獨特性、短而有力、能行銷企業的品牌標籤，將有利於企業於社群平台上有效檢測品牌活動及了解消費者。

圖表八食品公司Kit kat在twitter上使用#haveabreak與消費者互動

活動類

發掘出能強化推銷活動、有特色且容易使用的關鍵字，來賦予行銷活動一個專屬的主題標籤，標籤能向外擴散與分享，為企業取得社群的途徑，並協助提升活動的記憶性。

圖表九家庭裝飾品公司Home depot於Instagram上舉辦照片競賽的活動，採用#HDGAMEDAY作為該活動的標籤

趨勢類

於各社群平台或監控標籤的網站，蒐集Hashtag的排行榜，挑選出和企業或產品有關聯的標籤，而標籤排行榜可即時更動，盡快對應合適的趨勢標籤於貼文中。

圖表十 Oreo使用即時行銷的方式，採用趨勢標籤#FashionWeek 來跟上倫敦時尚周的潮流

利基趨勢類

在各社群平台內、或第三方監控網站，找尋合適的小眾化趨勢話題成為標籤，並運用此利基趨勢標籤去連結目標市場，在該市場內Hashtag的貼文中進行轉推(retweet)、評論(comment)、喜歡(like)的動作，藉此和用戶互動。

圖表十一音樂人Kristian Bush參與Google Plus上#MusicMonday的音樂領域潮流

產品類

經由了解消費者所想、蒐集競爭者產品標籤、蒐集供應商的產品標籤，來產生合適的、大眾化的產品關鍵字，進而於發布的貼文中，包含產品敘述的主題標籤，以利目標客群在搜尋時能容易地取得。

圖表十二咖啡店運用LATTE、Coffieneflix、latteart等產品相關的大眾化標籤來連結消費者

生活類

藉由了解消費族群的生活方式與人口特性、檢查追蹤者(follower)使用甚麼標籤，並找到熱門的、與生活體驗相關的話題，使Life-style相關的商業活動，觸及該目標客群。

圖表十三釣具公司Discount tackle online在google plus上使用#trout跟#flyshing的生活方式類標籤，使該貼文能觸及喜愛釣魚life-style的社群

事件類

當發一個與活動事件相關的貼文時，內文包含該事件的標籤，並藉由標籤的散播提升該事件知名度。

圖表十四針對Oscar獎項引發的白人事件做出#OscarSoWhite的事件類標籤

地點類

當想與某地域性市場做連結，能使用地點名稱作為標籤讓生意被某地區市場看見，藉此與使用該地點類標籤的消費者互動，因其很可能是消費的基礎客群。

圖表十五一家在阿拉斯加名為BPAlaska的能源公司在twitter上使用 #Fairbanks的標籤，與位於阿拉斯加州名為費爾班克斯的當地城市居民產生互動與連結

Hashtag跨平台分析

社群平台的採用

根據活躍用戶數的統計，各社群平台的熱門程度排行如圖表十六，排行榜中Facebok、Tumblur、Instagram、Twitter支援Hashtag的使用，而社群平台Pintrest與Google Plus未進入前端排行，卻也常見Hashtag的使用，其他尚有Youtube、Vine、Flicker等平台陸續採用，關於各平台採用年度請見圖表十七。

根據RadiumOne市調統計，採計494份不同用戶的貼文推估Hashtag整體的使用，其中至少含有一個Hashtag標籤的貼文占58%，使用介面採用移動裝置占71%的多數，而原因來自於用戶使用社群平台，大多也透過移動裝置來操作。

圖表十六社群平台排行榜

圖表十七各平台採用Hashtag年度

圖表十八 Hashtag整體使用率與介面

Hashtag跨平台的使用差異

用戶於各平台使用Hashtag的情況有所異同，本研究採計5個平台做整理分析，分別為Twitter、Instagram、Facebook、Google plus、Pinterest。

Hashtag在Twitter上的使用特點在於，平台具備主題標籤排行榜，能即時呈現熱門的話題與趨勢，便於用戶關心與加入討論圈中。而對於品牌商來說，迅速並精準地找到能契合品牌的熱門話題，也是輸出品牌價值的良好時機。而於前述Hashtag功能中提到，能連結Google Translate來做翻譯的主題標籤，也是Hashtag在Twitter上的一大特色。

異於其他平台，Instagram限制標籤數量每篇30個為上限；2015年末，該平台開始支援表情符號作為主題標籤，這也開啟品牌商採用表情符號做宣傳的契機。

於Facebook中，因平台建置的功能，用戶對隱私性的掌控程度高，貼文能受瀏覽的範圍會受限於朋友圈，即便朋友圈中於Instagram分享的貼文能連通至Facebook，操作Hashtag的連結與搜索仍限於朋友圈與隱私性設為公開的熱門話題內。

Google Plus上，主題標籤能連結Google搜尋引擎，間接操作關鍵字的搜索。而平台能自動給予貼文相關的話題標籤，增廣該標籤的相關資料量，並利於用戶查找。

文章分類為主題標籤在Pinterest上最顯著的功能，而用戶自定義該貼文所屬類別。然而主題標籤的搜索在此平台上並無法連結所有帶著該話題的標籤，搜索會如同一般關鍵字的查找，結果會散落在文章、圖片敘述中。

圖表十九跨平台使用差異整理

圖表二十平台使用量統計

蒐集Hashtag在Instagram、Twitter、Facebook上使用量統計的研究，歸納出各平台使用標籤的程度，如圖表二十。

在Instagram上，含有至少一個標籤的貼文占86%，為標籤的重度使用。創建平台時，Instagram與生俱有Hashtag的功能，Hashtag的使用主要聚焦在照片或影片的敘述，發文者幾乎都會帶上主題標籤，並利於有共同主題興趣的社群搜索與連結，這也使的在Instagram上，大家在單一貼文中使用標籤的數量有人多、有人少，如圖表二十一。而在標籤的發源地Twitter上使用Hashtag會傾向於一個對話的主題、或一群想互動的社群，不同於Hashtag在Instagram上發文的依賴性，呈現中度使用的結果。

圖表二十一單一貼文中標籤數量之分配

在Facebook標籤的使用並不普及，使用時也大多用在強調貼文的主題，並不會因為想要連結其他外部網絡或使用者，而加上Hashtag，很大的原因來自於在臉書操作環境下，使用者對隱私性的掌控程度高，大多已習慣被動的接收朋友圈中所呈現的資訊，例如：直接瀏覽親朋好友或已按讚粉專的貼文，臉書的用戶不會去主動在平台上透過Hashtag的方式來查找相關資訊，也對Hashtag話題的搜索不感興趣，所以Hashtag對臉書用戶來說並不實用。

Hashtag跨平台發散能力

在Twitter上的統計數據採計超過120萬的推文，並有著99.9%的信賴區間，如圖表二十二顯示，有包含標籤的推文比起未包含標籤的，其轉發貼文的力量，近乎增加兩倍。原因是Hashtag是於Twitter上發跡的，標籤的連結與發散會配合原有平台的功能，用戶和品牌商也會透過標籤的使用去監控產品關鍵字的熱門程度及與社群互動與溝通。研究顯示有73%的用戶，會因為轉發(retweets)一個品牌而最終實際做出了消費的行為，而這也是品牌商在評估行銷活動成效時的一個依據。

圖表二十二評估Hashtag於Twitter上發散效果

在Instagram上，帶有標籤的貼文，比起沒有標籤的貼文更容易取得讚數。原因是平台本身為專屬影像分享的模式，在視覺上屬於最易互動的類型，又因為Hashtag的使用，更增加了影像曝光、還有與群眾互動的機會，而且用戶不需要追蹤特定的用戶就能取得有興趣的影像，通過Hashtag搜索與連結參與互動，也就提升了涉入的程度，如圖表二十三。

圖表二十三評估Hashtag於Instagram上發散效果

Facebook當中，具有標籤的貼文，其擴散能力(viral reach)與採用標籤帶來的涉入程度(engagement)，都呈現反而較低的情況，原因也在於臉書被設定在一個較封閉的環境下，僅連結親朋好友或已關注專業貼文，用戶習慣於被動的接收已呈現的資訊，採用Hashtag去向外部網絡搜索或分享的意願不大，也對Hashtag的使用不感興趣，另一原因為僅有熱門度較高的粉絲專頁會採取Hashtag以提升擴散能力，因為用戶在點擊Hashtag進行搜尋或瀏覽時，熱門度高的粉絲專頁會被自動篩選而率先呈現，稀釋掉了其他文章能藉由Hashtag發散的力量。

圖表二十四評估Hashtag於Facebook上擴散效果與涉入程度

Hashtag的最佳使用

圖表二十五 Hashtag最佳使用方式整理

少量就好

圖表二十六「少量就好」對照圖

由於使用「#」能使更多人看到相關的發文或照片，不少用戶便在原來的發文中加入大量的Hashtag，期望能吸引更多人觀看與點讚。然而，「#」這個符號與藍色的超連結會使詞語凸顯於文章段落中，有著特別的訊息，故若在每一個關鍵字上均使用Hashtag便會讓閱讀者感到混亂，影響閱讀的感覺，過多的標籤更稀釋掉了標籤的主題性，也會被歸類成垃圾訊息(Spammers)。圖表二十六即呈現標籤使用數量的對照圖。

另外，標籤的使用數量會關乎社群的涉入程度。涉入程度是指，在一貼文中採取點讚、留言、轉發動作的用戶數量，與發文帳戶中所有粉絲數量的比例。本報整理了Twitter、Facebook、Instagram社群的結果，推知使用1~3個少量標籤為最佳情況。

於Twitter平台上，根據Sproutsocial公司市調統計，具備1個以上的Hashtag，比起未添加Hashtag的貼文，其效果增加55%的機會被轉發；在貼文中使用1-2個Hashtag能增加21%的涉入程度，若當標籤數量超過2個，則涉入程度平均下降17%，故1-2個Hashtag為Twitter上最佳的使用數量。

圖表二十七 Twitter上涉入程度與標籤數量研究數據

於Facebook平台上，根據Socialbankers公司市調統計，如圖表二十八，採用1-2個數量的主題標籤，能獲得最多的互動程度，也因Facebook 發文的顯示形式與隱私程度與其他平台不同，在 Facebook 發文中若採用大量的Hashtag則易引起一定的反感。

圖表二十八 Facebook上互動性與標籤數量研究數據

於Instagram平台上，根據Locowise公司市調統計，如圖表二十九，使用3個標籤數量的貼文具有最大的涉入程度。然而，該研究中未使用標籤的涉入程度僅些微次於使用3個標籤數量，原因在於仍有其他如貼文內容的品質、發布的時間、貼文的型態、發文的歷史紀錄等變因，影響研究結果。

例如，一則未帶有主題標籤的好貼文，比起帶有標籤的垃圾貼文，更能讓社群接受；於用戶尖峰時段發出一則未帶有主題標籤的貼文，比起用戶冷清的時段發出帶有標籤的貼文，與社群接觸的機會便能增加；而視覺上優先過濾的貼文順序為影片>圖片>文字，一則未帶有標籤的影片比起帶有標籤的純文字貼文，更能被社群擷取；另外，發文者為了打廣告，將一則未帶有標籤的貼文重複發文，該紀錄也會使統計產生誤差。

圖表二十九 Instagram上涉入程度與標籤數量研究數據

與狀態分開

圖表三十「與狀態分開」對照圖

為了避免閱讀上的混亂與中斷，應區隔內文與主題標籤，以保持閱讀的延續與完整性。而閱讀習慣上，我們常將重點歸納在段落的結尾，故將標籤至於貼文底部更能夠指出關鍵詞語，也能刺激讀者想點擊標籤而去探索更多的心態。另外，標籤若是詞語的組合，能利用大小寫作區分，方便讀者閱讀。

短而有力

簡短但有力有話題，能讓用戶更簡單的參與和記憶。一個很長的Hashtag標籤或許可以更清楚的解釋標籤想表達出的意涵，但是這會大幅增加用戶的參與難度；而標籤也不能因為簡短而平淡，需要讓標籤具備話題性，在用詞上要更加精準有力，讓用戶感到特別有趣，故應盡量挑選既簡短又能表達出特點的單詞或詞組。

如圖表三十一，右邊範例的標籤 #justdoit，比起左邊 #youdonthaveitanymore，更清楚的傳達了品牌訊息，精簡的詞語也使用戶更容易的加入討論圈中。

圖表三十一「短而有力」對照圖

Hashtag的評估工具

使用第三方網站的協助，能利於標籤使用者，如品牌商，針對Hasgtag做相關評估，我們介紹的評估網站如下，分別是TagBoard、Hashtagify、RiteTag、Keyhole。

了解某特定標籤的討論程度：TagBoard

對任何社群媒體，研究調查(research)是個做決策重要的元素，Tagboard能整合各社群平台中帶有某個標籤的所有貼文，方便監測(monitor)在特定話題(topic)下，用戶與競爭者在討論的議題與趨勢。Tagboard的操作介面如圖表三十二，會顯示關於某個Hasgtag標籤，於各個主要的社群平台上，比如Twitter、 Facebook、Google+、Instagram等最新的貼文，用戶也可以直接在Tagboard上操作分享、點讚、評論的動作。

圖表三十二 Tagboard操作介面

挖掘潛在的標籤：Hashtagify

Hashtagify會顯示出與用戶原本想搜尋的標籤，前十個相關度高的其他標籤，並能計算出各標籤的熱門程度，及與原搜索標籤的相關度，如圖表三十三；另外，由於用戶沒辦法想到所有可能使用的標籤，這也代表著可能錯過一個沒有想到但卻為好標籤的機會，Hashtagify便協助挖掘潛在的好標籤。

圖表三十三 Hashtagify操作介面

評估最適化的標籤：RiteTag

藉由分析貼文中的詞語的，RiteTag能協助了解哪個標籤能有最好的成效，該網站能檢測貼文中，各標籤的曝光程度，如圖表三十四，綠色代表該標籤有高度曝光的機會；另也能測試標籤的涉入程度，比如圖表三十五中 #smm的標籤擁有最多的點擊量，#marketingtools有最多的轉發。RiteTag也具備了類似google trend的分析工具，能幫助了解到一段期間內標籤被討論的程度與頻率，如圖表三十六、三十七。

圖表三十四 RiteTag使用介面

圖表三十五 RiteTag使用介面

圖表三十六 RiteTag使用介面

圖表三十七 RiteTag使用介面

了解標籤的使用情況：Keyhole

Keyhole能了解標籤的熱門程度和曝光的程度，比如貼文數(post)、使用者數量(user)、點擊(reach)、收視(impression)的情況，並能顯示標籤使用的頻率，如圖表三十八。

圖表三十八 Keyhole使用介面

而在所擁有的社群內，了解誰是活躍的使用者是很重要的，這能幫助釐清要銷售、溝通的目標對象以及協助方式。Keyhole能顯示出各網站或社群平台內標籤討論的程度、涉入標籤話題的方式，如圖表三十九，以及能顯示使用某個Hasgtag有較大影響力的用戶，或近期使用者的資訊，如圖表四十，還有地理與人口特性的分布、和話題相關的其他字彙、使用標籤的媒介，如圖表四十一。

圖表三十九 Keyhole使用介面

圖表四十 Keyhole使用介面

圖表四十一 Keyhole使用介面

關於品牌商使用Hashtag

根據Marketingland Survey公司調查顯示，41%的使用者表明會利用Hashtag去認識品牌或產品；34%透過標籤去搜尋或追蹤喜愛的品牌與話題是首要的目的，故對於品牌商來說，使用Hashtag成為新的行銷利器，如圖表四十二為2015年前五大Hashtag行銷活動。

圖表四十二 2015年前五大Hashtag行銷活動

以Nike為例：Nike行銷手法的調整

Nike最初致力於產品的創新，著重於氣墊鞋與減壓功效上的研發，其行銷方法為傳統的平面與電視廣告，並利用知名球星、運動員作為代言人連結品牌形象。至21世紀，即便鞋類科技上的創新能足以使消費者買單，Nike仍決定在鞋類市場上做出大幅度的差異化，也隨著科技的進步，投入了與原本核心事業截然不同的「數位化」。

Nike離開「big athlete, big ad, big product」，轉往以故事性概念「If you have a body, you are an athlete.」來傳遞品牌Just Do It的價值。這個概念於2005年，首次採用YouTube行銷的影片當中，作為Nike邁向數位內容經營的開端。

由於社群網絡的興起，Nike順勢搭上這股潮流，將其擁有的技術創新能力連結社群，開發出結合晶片、穿戴式裝置的鞋類產品，此類產品從顧客使用的角度出發，不僅協助跑者測量、紀錄、追蹤跑步成效，更能搭配移動裝置於Facebook中分享跑步的經驗。

於2010年，Nike更推出連結社群進階版的Nike+ APP，此應用程式為專屬跑者的電子社群，除了記錄與檢視運動歷程、分析運動成效，還能與社群分享及互動。Nike也透過APP蒐集使用者資料，進一步做消費者分析，有利於拉近與顧客溝通的距離；而Nike陸續推出的行銷活動也藉由Nike+ APP做有效的宣傳。Nike另一個完全以顧客為導向的活動為「NIKEiD」，消費者能身為設計師，於Nike網站或實體店面客製化自己的運動產品。

「Fuel」系列動為透過Nike+ APP平台，與其社群相互比較所消耗能量(energy spent) 的活動，該消耗能量的指標稱作Nike Fuel，有各程度的指標提供用戶挑戰，用戶也能藉由社群相互激勵，並分享運動經驗的困難點，和給予更進一步邁向下個指標的建議。而此種於顧客間產生的的互動性，幫助Nike蒐集更多消費者的選擇與偏好，甚至能做為區隔顧客、產品差異化的依據。

2012年，Nike首次運用Hashtag並以素人為主角，於社群平台上策畫一連串#FindYourGreatness的行銷活動，至此也奠定了Nike在社群行銷整合上的能力。

圖表四十三 Nike的歷史活動與演進

以Nike為例：#BetterForIt整合行銷活動

活動介紹

Nike針對其女性市場發起「Better For It」的主題活動，是Nike史上針對女性消費者所做最大的推廣。

Nike以「Better For It」來呼籲並吸引更多女性參與到日常運動中，鼓勵全球女性迎接新的挑戰，激勵女性內在的運動潛能，挑戰身體極限，並搭上Hasgtag「 #BetterForIt」作標籤的話題，鼓勵女性在社交媒體上分享她們的經驗與運動體驗。

這套活動包含了60秒的影片「Inner Thoughts」、附上Hasgtag標籤及激勵人心標語的平面廣告、搭配Instagram的快閃活動、結合Nike+ Running App 和Nike+ Training Club App兩款應用程式，所同時推出了「90 day better for it Challenge」的挑戰、以及線下的女性路跑訓練活動。

#BetterForIt的活動彰顯了Nike很有力的運用數位社群行銷來跟消費者溝通互動，去傳遞出Nike的品牌價值和在運動潮流下Nike所想培育出的一種生活方式。

圖表四十四 #BetterForIt整合行銷活動

針對女性市場

在過去的一段時間內，當人們提到運動品牌時，主力通常會放在男性運動員身上，而女性容易被忽略。然而，以路跑的市場來說，女性參與運動的比例是逐漸擴大的，如圖表四十五。

圖表四十五路跑活動完成者男女性別比例

而隨著類似Lululemon Athletica以及Victoria’s Secret Sports Wear這樣的女性運動品牌的崛起，人們意識到女性市場不再貧瘠。這些品牌都專注於設計女性產品，專門為女性打造的運動裝備且同時還帶著性感的設計元素，如圖表四十六、四十七。然而，原本是位居市場第二的Adidas在開拓女性市場這塊未有顯著的作為，反倒是Under Armour在2015年已經成功取代了Adidas成為美國第二大的運動品牌，這家新興品牌邀請了著名芭蕾舞者Misty Copeland和超模Gisele Bundchen拍攝了「I Will What I Want」，如圖四十八，成功開啟進入女性市場的行銷的序幕。而與Nike廣告中慣用並且擅長的勵志中帶有溫情不同，Under Armour的廣告似乎更傾向用冷酷和剛強表達品牌形象。但相同點顯而易見，Nike與Under Armour都在極力搶占女子市場。

圖表四十六(左一) Lululemon Athletica

圖表四十七 (左二)Victoria’s Secret Sports Wear

圖表四十八(左三) Under Armour

根據Nike自己的數據顯示，營收占比上女性大幅增加，2014年較2013年成長12%，2015年更有20%的成長。而在Nike推廣的手機應用和社交媒體平台上，已經打造了擁有7000萬女性用戶的數字社區，且這個社區正在逐步擴張。既然女性消費者在運動領域正在蓬勃發展，那麼Nike沒理由放過這塊大餅。

圖表四十九 Nike營收的性別占比

系列行銷活動

影片「Inner Thoughts」幽默地描述女性在運動時如何面對自身心理的一些心境轉換，劇情描述從跑得臉紅氣喘，才發現原來只完成了兩英里；瑜珈班的每個人都比自己柔軟，健身房裏盡是身材完美的模特兒等等，一些痛苦的經歷令人萌生放棄的念頭，而若將主角換成自己，會把當初的動力拋諸腦後，還是咬緊牙關堅持下去的內心戲。

影片以普通女性的視角來講故事，點出女性在運動時缺乏的安全感，並講述建立信心的過程，而隨著越來越多，尤其是年輕女性加入到運動的潮流中，運動逐漸成為現代女性的一種生活方式，而Nike所想要的便是培養女性找回那份意志，用汗水去換取可貴的滿足感的，此種積極運動的生活方式。

廣告首發在美國2015 MTV大獎直播，Nike也分別在Facebook和Twitter推出以#BetterForIt”作標簽的話題，同時於電視、YouTube平台投放。自4月12日在YouTube上傳後，24小時內已有349,000的點擊量，一周內更獲得1,256,885次點擊量，大幅高於較NIKE之前的視頻推廣在YouTube上一般只達10萬數量級的點擊量。而截至2016/4/17為止，已累計至8,667,529數量。

圖表五十影片「Inner Thoughts」截圖

2015夏天，Nike在莫斯科的街頭創造了令人驚喜的游擊行銷活動「Instaposters」。這是Nike全球活動#BetterForIt系列活動之一，Nike將Instagram上非專業的運動女性，其自拍照片製作成油印塗鴉藝術海報，並張貼在街頭，如圖表五十一。

圖表五十一「Instaposters」街頭海報

在活動進行的同時，他們的朋友會走上街頭和海報自拍，再上傳到Instagram，造成更多的分享和宣傳。如此循環，如圖表五十二，激勵了更多女性上傳自己的運動自拍照片，超過27,000張包含標籤#BetterForIt的照片在Instagram上分享，並在六月舉辦的莫斯科Nike女性馬拉松賽事期間，有超過三百萬人看過街頭的「Instaposters」。

圖表五十二「Instaposters」循環

雖說#BetterForIt的活動是以普通女性為核心，但Nike的廣告中仍不失代言人的元素，如圖表五十三。「N+TC 90-Day Better For It Challenge」這項活動請來三位美國女性足球員在Nike+Training Club app推出90天的運動訓練挑戰(如圖表五十四)，意在鼓勵女性運動愛好者通過Nike+app的訓練應用和跑步應用來製定並同步自己的訓練計劃。90天內，三位運動員會在app中提出訓練菜單(如圖表五十五)，希望藉助社交媒體平台從女性運動員身上找到靈感和啟發，來激勵更多女性投入至運動中。

圖表五十三(左上一) 女性代言人

圖表五十四(左下一) Nike+Training Club app

圖表五十五(右) 訓練菜單

Nike推出Nike+ Running App與Nike+ Training Club App 兩款應用程式，如圖表五十六，打造運動社群。目前擁有7000萬的女性用戶，且這個社群正在擴張。

圖表五十六 Nike+ Running App與Nike+ Training Club App比較

Nike Women’s Event Series為線上帶動線下的活動，包含路跑Nike Women’s Race Series，以及巡迴訓練課程N+TC Tour，系列活動總計超過200,000女性參與。

圖表五十七 Nike Women’s Race Series與N+TC Tour比較

NIKE預估未來營收成長

圖表五十八 Nike歷年營收表現

Nike的營收呈現穩定成長的趨勢(如圖表五十八)，Nike公司預計 2017 年女性生產線將能為其增加 20 億美元收入，而由於女性事業的增長及Jorden籃球事業，更預估直至2020年應收將達500億美金。

#BetterForIt標籤分析與價值

「#BetterForIt」為短而有力的標籤，利於搜索、連結、分享，並具體傳達出激勵女性運動熱情的訊息，也關乎著女性的相關價值(圖表五十九)。它是一個Call to Action，藉著主題標籤導引消費者主動發掘與參與，進而share topromote的過程，無論是在社交媒體上的分享與傳播，還是藉助App參與挑戰，Nike增加了品牌曝光的機會，並將這種只為更好的品牌精神深入其用戶心中，串聯出整合行銷活動。這一批不斷壯大的、熱愛運動的年輕女性群體，其所跟隨的運動潮流會演變成一股內在的、強而有力的精神支持，當幫助女孩塑造自身的同時，更建立起她們對品牌的好感與歸屬感，進而親身體驗與擁抱(embrace)NIKE的品牌精神。

圖表五十九 #BetterForIt女性的相關價值

圖表六十 #BetterForIt標籤的串聯

Hashtag的評估與未來可能

圖表六十一 Hashtag機會與危機

Hashtag已於社群平台中被廣泛的使用，而其相關延伸乃成為各平台特色發展的方向，比如2015年於Instagram上，平台率先採用表情符號成為主題標籤。另外，Hashtag支援的搜索功能，能夠如關鍵字般網羅所有帶有話題的資訊，但目前尚未支援一個以上數量的標籤搜尋，它是否有機會能取代搜尋引擎還有待討論；現今眾多品牌商更採用Hashtag作為利於行銷的工具，然而標籤不落於氾濫的使用、各地理區域間使用主題標籤帶來的成效評估也是關鍵議題，甚至「#」符號是否會如同「@」符號具備主動式連結的撥接等功能，Hashtag在未來的延伸應用，成為值得討論與關注的話題。

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