剖析樂視生態：中國互聯網經濟全球化的機會與挑戰

2016-09-29 / 品牌策略心法 / jessica

指導者 / 總編輯張蕙娟

分享者 / 薛芮哲

前言

互聯網將成為下一個世代的經濟運行基礎，中國大陸的互聯網產業已發展出中國特有的模式，而樂視集團為引領中國大陸互聯網產業變革的重要企業，其所發展出的「樂視生態」在中國大陸不但引發業界熱烈地討論，也確確實實的從根本改變了傳統線性產業鏈的經濟運作模式。在此我們將試圖剖析樂視生態的運作模式，以及未來樂視生態全球化會面臨的機會與挑戰。

樂視集團簡介與發展

樂視集團（以下簡稱樂視）為中國大陸的互聯網公司，2004年於北京成立。從視頻網站起家的樂視，在當時與其他中國大陸視頻網站最大的差異為堅持購買合法網路視頻版權，並且建立會員制向會員收取會費。2011年開始發展「生態系統」，並於2012年推出智能電視─超級電視，跨足智能硬體的研發製造，致力於打造基於網路視頻產業、視頻娛樂產業和智慧終端機的「平臺＋內容＋終端＋應用」的完整生態系統，被業界稱為「樂視模式」。

樂視生態目前業務涵蓋網路視頻經營、視頻製作與發行、智慧終端機研發與銷售、應用市場開發與經營、電子商務平臺經營、網路智慧電動車研發等。旗下公司包含樂視網、樂視致新、樂視移動、樂視影業、樂視體育、網酒網等。樂視網為視頻網站；樂視致新專注於智能電視的開發與銷售；樂視移動則負責開發智慧型手機；樂視影業從事網路電影的製作與發行；樂視體育專注於體育產業的垂直整合；網酒網為葡萄酒電商。

我們將樂視的發展分為三個階段，2004～2010年為視頻網站時期；2011～2012年為從視頻網站轉型為生態系統的過渡時期；2013年～2016生態系統建置時期；2016年之後樂視朝全球化邁進。

2004～2010年視頻網站時期

此階段的樂視將自身定位為視頻網站，網站名稱為「樂視網」。2004年成立，並在2010年於深圳交易所創業板上市，為中國第一個上市的視頻網站企業。除此之外，樂視於2006年與中央電視臺合作，開始與電視臺的合作經營，將經營觸角延伸至電視視頻內容發行（如圖表一）。

圖表一 2004～2010年樂視發展

在視頻網站的定位下，發展出來的商業模式為「三位一體」，「三位」分別為「合法版權」、「用戶培育」、「平臺增值」，三者形成良性循環，透過此良性循環，樂視建構了其以正版網路視頻內容為基底的核心能力（如圖表二）。樂視透過與合法版權擁有者簽署《視頻劇網絡版權授權合同》來獲得網路視頻播放權，並且成功取得長期獨家網路版權，例如2010年底樂視已獲得2011年熱播視頻劇70％以上獨家網路版權，成為其與競爭者最大的差異，同時樂視也會分銷版權給其它視頻網站，成為重要的收入來源之一。

圖表二三位一體商業模式

樂視非常重視其用戶體驗，「樂視網」的用戶有消費者和企業。消費者分為付費用戶、免費用戶、註冊用戶以及免費手機用戶，不同的用戶可以享受到不同的服務。付費用戶如果選擇月付服務費，可以觀看到網路高清視頻內容，如果選擇單筆付費則只能觀看網路超清視頻內容；免費用戶只能觀看到網路標清視頻內容；註冊用戶除了可以觀看網路標清視頻內容外，還有個人TV可以上傳個人自製影片，不需額外付費；免費手機用戶則可以透過3G觀看「樂視網」的視頻內容。企業客戶有三種：企業用戶、廣告主、合作方，企業用戶擁有企業TV，可以上傳企業自製影片，需要支付技術服務費；廣告主可以利用「樂視網」發布影音廣告，並要支付廣告發布費；合作方可向樂視購買網路影音版權（如圖表三）。

圖表三 2004～2010年用戶服務

「樂視網」的用戶會願意付費的原因是樂視網的獨家影音技術，樂視將P2P與CDN技術結合，提高網路影音的畫質、播放流暢度，加上樂視都是購買合法版權，消費者不用擔心電腦中毒的問題。同時，樂視提供便捷、多樣的付費方式，消費者可以利用手機話費、網銀支付、點卡支付等第三方支付軟體付費，增加用戶的黏著度。

「樂視網」不只播放視頻內容，也是廣告發布平臺和用戶分流平臺，廣告主可以透過「樂視網」播放廣告，不但增加廣告曝光渠道，同時也將目標客群導流至目標網站消費。

樂視透過購買合法網路視頻版權，建立安全的視頻觀看平臺，讓消費者願意付費觀看，消費者的黏著度增加，吸引廣告業者在「樂視網」上投放廣告，樂視的廣告收入增加，進而能夠購買更多版權，提供消費者更多樣的視頻內容，消費者因為安全多樣的視頻內容而黏著度遞增，吸引更多廣告業主，廣告收入遞增。三位一體，良性循環的商業模式，不但奠定樂視豐富的視頻內容資料庫，更成為中國第一個上市的視頻網站。

2011～2012年從視頻網站轉型為生態系統的過渡時期

此階段樂視生態的雛型已出現，發展出「網路視頻基礎平臺＋平臺增值＋內容＋終端」的商業模式（如圖表四）。

圖表四「網路視頻基礎平臺＋平臺增值＋內容＋終端」商業模式

為擴大其線上視頻服務，建立網路視頻基礎平臺，2011年樂視網與上海全土豆網絡科技有限公司（土豆網）簽訂《合作協議》，成立合資公司負責影視版權的採購，提供雙方平臺使用，為未來樂視「雲視頻平臺」戰略佈局（如圖表五）。

圖表五 2011～2012年樂視發展

平臺增值方面，「樂視網」進行了全面改版，改版後的網站介面更加美觀，消費者體驗大幅提升，網站流量迅速增長，訪問量也穩定上升。另外，樂視在網站和硬體終端加載了「樂視應用商店（LETV Store）」，建構一個集應用軟體下載、廣告主行銷和消費者需求反饋的開放性商業平臺（如圖表六、七）。

圖表六樂視應用商店（LETV Store）遊戲選擇介面

圖表七樂視應用商店（LETV Store）遊戲下載介面

影視內容的擴充方面，除了購買版權外，樂視從2012年開始自製影視戲劇，網路劇代表作品如《女人幫‧妞兒》、《我懷了你的孩子》；微電影代表作品《英雄聯盟》、《大學那點事兒》；自製欄目代表作品《影視風向榜》、《午間道》。同時，樂視體育頻道也於2012年上線。

樂視不再只是透過他牌PC和手機播放影視內容，更積極開發自己的終端載體（例如電視），不但在2011年打造了網路電視設備「樂視TV-雲視頻超清機」（如圖表八）以及「樂視網TV版」（如圖表十一），更在2012年通過《進軍電視機市場，推出自主品牌電視機的議案》，進軍電視產業，計畫推出樂視TV‧超級電視。

圖表八「樂視TV-雲視頻超清機」

圖表九手機／平板瀏覽介面

圖表十 PC瀏覽介面

圖表十一樂視網TV版瀏覽介面

此階段的用戶服務，大致跟上一階段差不多，但消費者用戶多了一種為樂視TV-雲視頻超清機用戶。企業用戶的服務則提升為網路視頻服務，樂視將其多餘的頻寬提供給有網路視頻需求的企業，服務包含技術開發、技術服務、電腦動畫設計等（如圖表十二）。

圖表十二 2011～2012年用戶服務

2013～2016年樂視生態系統建置時期

2013年開始，樂視以極快的速度建構出「平臺＋內容＋終端＋應用」的樂視生態系統（如圖表十三），並且打造出七大子生態，分別是互聯網及雲生態、內容生態、大屏生態（即電視生態）、體育生態、手機生態、汽車生態以及互聯網金融生態。

圖表十三「平臺＋內容＋終端＋應用」樂視生態系統

樂視生態系統以用戶（即消費者）為核心，並以互聯網為基礎建構及串聯起四層架構。樂視以創立之初所累積的線上視頻技術，建構了平臺這一層架構，平臺功能包含大數據、生態電商、LePar（合夥人）、汽車電商、方舟系統（廣告系統）、用戶運營、雲計算；內容層就是樂視的影視內容，包含體育和音樂；應用層為樂視自行開發或是外部企業開發的應用程式；終端層包含電視、手機以及汽車，用戶通過終端層，可以觀看樂視豐富的視頻內容和使用應用程式，甚至可以透過樂視開發的「生態使用者介面EUI（EcoUser Interface）」，達到不受時空限制，多屏、跨終端的使用體驗。

樂視生態是一個開放的閉環，閉環指的是為了確保帶給用戶更好的體驗，樂視將每一個服務環節掌控在樂視內部，形成一封閉的環；開放指的是樂視將閉環中的每一個環節開放出來，讓外部企業融入樂視生態。樂視生態系統的終極目標是垂直整合不同的產業，打破傳統的線性產業鏈，以及不同產業鏈之間的專業分工，促進創新，目的是為用戶提供個性化的產品。傳統的線性產業鏈是由多家不同企業建構而成，消費者在產業鏈最末端，被動地接受廠商生產出來的商品；但是樂視生態系統以互聯網為基底，將產業鏈垂直整合，並將消費者置於中心，成為生態系統中的用戶，從用戶的需求來設計及研發產品。

為了強化內容層，2013年樂視收購花兒影視和樂視新媒體，實現向上游電視劇製作及發行領域資源的初步整合；2014年樂視體育頻道獨立成為樂視的子公司：樂視體育文化產業發展（北京）有限公司，這兩項政策同時也是建構內容生態以及體育生態的重要戰略。終端層的建構方面，樂視於2013年推出第一代智能電視超級電視，正式跨入電視機產業，開始電視機產業的垂直整合。2014年樂視啟動SEE（Super Electric Eco-system）計畫，進軍電動車產業，引起業界一片嘩然；2015年推出超級手機，並且將原本只限於超級電視的使用介面LetvUI（Letv User Interface）改造為跨終端的EUI（Eco User Interface），讓用戶有跨終端的個性化介面內容，和不受時空限制觀看視頻和使用應用程式的體驗（如圖表十四）。

圖表十四 2013～2016年樂視發展

樂視生態提供用戶的服務及產品分為內容、終端、應用和平臺四個面向（如圖表十五）。內容即為跨終端的視頻內容觀看服務；終端即為硬體，包含超級電視、樂視盒子、超級手機以及未來會量產的超級汽車；應用則分為應用市場以及應用服務，用戶可以在終端上購物、玩遊戲和搜尋喜愛的視頻，樂視也針對不同的終端開發不同的電商介面（Le Store TV版、Phone版、Auto版）；最後則是平臺服務，消費者可以透過用戶運營平臺的LeMe社區線上論壇，發表對樂視產品的看法，樂視透過此論壇收集消費者意見，改善產品，樂視為企業用戶提供的服務則是電商、廣告、用戶資料大數據分析、雲計算開放平臺，企業可以儲存其資料在雲計算開放平臺上。

樂視生態的核心能力是高品質的影視內容，而這是吸引消費者使用「樂視網」且願意付費收看的原因，而當樂視推出硬體終端時，其訂價策略是以影視內容的收費來補貼硬體價格，因此硬體的價格相較其它相同性能的電視機品牌和手機品牌便宜，甚至可以讓消費者免費得到硬體。以內容來吸引消費者購買硬體，樂視充分發揮其核心能力跨入不同的產業，並且創新硬體行銷手法，在一片紅海的電視機產業和手機產業創造了一片藍海。

圖表十五 2013～2016年用戶服務及產品

2016年～全球化

隨著生態系統佈局漸趨完善，樂視開始全球化。2014年開始，樂視在香港、美國洛杉磯和矽谷等地設立分公司；隔年，樂視商城、樂視超級電視在美國上線及販售；2016年樂視更進軍印度市場，與印度最大電商平台Flipkart合作，販賣超級手機，價格屬於中價位手機（約970元人民幣）。

樂視七大子生態

樂視目前垂直整合了七個產業，形成七大子生態，即前述所提及的互聯網及雲生態、內容生態、體育生態、大屏生態、手機生態、汽車生態、互聯網金融生態。

互聯網及雲生態

互聯網及雲生態是聯絡樂視生態系統的基地臺，專注發展視頻雲技術及服務（Video as a Service）。對企業用戶和消費者都有提供服務（如圖表十六）。

圖表十六互聯網及雲生態商業模式

企業服務：企業級雲解決方案

樂視為企業用戶提供企業級雲解決方案。第一種服務為IaaS（Infrastructure as a Service）＋VaaS（Video as a Service）。樂視為了支撐其視頻業務和電商業務的發展，必須建立大量的基礎設施，也就是伺服器、數據中心等，然而這些基礎設施往往會有剩餘的流量，因此樂視就將多餘的流量開放出來，結合樂視累積多年的視頻應用技術，為各行各業的企業提供雲視頻應用服務。以電商為例，樂視的技術可以提供視頻導購，讓電商的商品可以結合視頻，讓消費者在觀看視頻的同時購買商品。除此之外，樂視還提供企業內部視頻會議服務，還有廣電行業的跨屏直播或轉播服務。

於IaaS＋VaaS基礎之上，樂視建立了IaaS＋VaaS＋PaaS（Platform as a Service）的營運模式，將視頻平臺開放，讓更多第三方公司進入，如此不但增加樂視的平臺使用費收入，更可以創造更活潑的視頻觀看和視頻導購服務。於上述模式之上，樂視更進一步開發軟體服務和增值服務，形成IaaS＋VaaS＋PaaS＋SaaS（Software as a Service）＋增值服務的營運模式。樂視開發的軟體提供企業相應的分析服務，提升企業用戶在樂視生態中廣告投放效果；增值服務則是透過大數據應用，精準的內容與應用推薦，促進企業用戶的業務發展（如圖表十七）。

圖表十七企業服務：企業級雲解決方案

消費者服務：提供個性化內容

依託樂視生態系統（平臺＋內容＋終端＋應用），加上互聯網及雲生態可以提供視頻拍攝到播放的所有環節，樂視將所有視頻內容的製作流程整個垂直整合起來，因此可以提供消費者更高品質的內容服務，目前樂視是中國唯一可以提供4K（目前最高畫質的網路視頻像素）視頻內容拍攝到播放的生產商。除了高品質的視頻內容外，樂視通過用戶運營平臺收集消費者使用意見，進行大數據分析，可以精準推薦消費者喜愛的影視內容，增加消費者對樂視的黏著度，同時也促進其它行業的發展，例如紅酒行業（如圖表十八）。

圖表十八消費者服務：提供個性化內容

互聯網及雲生態產品

圖表十九互聯網及雲生態產品服務

樂視雲：

樂視雲的定位是提供視頻雲服務解決方案，提供的服務包含點播服務、加速服務、直播服務和平臺服務。點播服務提供全流程專業化視頻服務：上傳、儲存、轉碼、分發、播放及管理功能。加速服務即為基礎建設方面的服務，樂視全球佈署650個CDN節點，15Tbps頻寬，為全球最大的雲視頻平臺，讓用戶在全球任一角落都能體驗高速穩定的網路應用。直播服務中，樂視提供直播技術協助，讓用戶可以快速建立互聯網直播應用，同時也提供全球移動直播服務，讓用戶可以利用手機或平板等移動裝置拍攝及觀看直播視頻。平臺服務包含雲視頻門戶和Data＋服務，雲視頻門戶服務提供用戶成立視頻媒體頻道，媒體頻道有全景、彈幕、留言、直播、點播等功能；Data＋則提供用戶統計資料和分析使用情況的報告（如圖表二十）。

圖表二十樂視雲產品及服務

LeMe樂迷社區：

樂迷社區是一個線上論壇及線下活動整併的用戶運營平臺。樂迷社區必須註冊並登入才能使用，共有八個子頁：群組（主題論壇）、超級手機（樂視手機討論區）、超級電視（樂視超級電視討論區）、同城會（同鄉會員討論區）、樂迷學院（應用程式討論區）、樂迷市集（產品抽獎／兌獎討論區）、活動中心（線下活動討論區）、產品反饋（所有樂視產品問題討論區）（如圖表二十一、二十二）。

圖表二十一 LeMe樂迷社區首頁

圖表二十二 LeMe樂迷社區使用流程

群組是較特別的論壇，因此特別提出來說明。群組共分有14種，科技、娛樂、影視、體育、汽車、樂拍、金融、遊戲、動漫、搞笑、生活、校園、官方、同城。要加入論壇，只要點選有興趣的分類，在該分類中再尋找有興趣的主題加入討論即可。如果對現有的分類都不感興趣，則可以在頁面右上方建立自己的群組（如圖表二十三、二十四）。

圖表二十三 LeMe社區群組頁面

圖表二十四 LeMe社區群組使用流程

方舟系統：

方舟系統為廣告平臺，提供企業五種服務（如圖表二十五）。品牌廣告系統服務讓品牌企業可以多維度精準覆蓋目標客群。程序化廣告系統服務可將廣告內容數位化、自動化、系統化的投放到樂視的終端上。平臺開放服務則是樂視生態一直秉持的精神，讓方舟系統不是一個封閉的廣告系統，而是一個平臺，讓外部廣告業主也可以加入、合作，共同茁壯成長。方舟系統跟傳統的廣告發送最不一樣的地方在於樂視全生態覆蓋，品牌企業利用方舟系統，等於全面地融入樂視生態，而非像傳統的廣告投放，需要尋找多家廣告業者才能在不同的終端上投放廣告，在方舟系統中，品牌企業的廣告可以一次到位。方舟系統不只服務中國的企業，目前也積極的在全球佈署廣告服務，服務海外的廣告主。

圖表二十五方舟系統服務

內容生態

內容生態提供一站式影視內容營銷，也就是從內容製作、分發、傳播推廣、輸出到數據，樂視完全包辦，等於將傳統的影視內容頻道轉變為影視內容系統，垂直整合了傳統的影視娛樂產業。透過自製或外購版權，播放包含電影、電視劇、綜藝、體育、音樂、紀錄片等影視內容，除了在網路上播放外，樂視的影視內容也會分發到電視台，並在多終端上輸出，最後收集到的大數據會反饋到內容製作，以利之後製作出更符合消費者喜好的影視內容（如圖表二十六）。

圖表二十六內容生態商業模式

圖表二十七內容生態用戶體驗分析

2015年，內容生態產出了第一部自製大劇《羋月傳》（如圖表二十八、二十九）。通過樂視網過去累積的大數據分析編寫出來的劇本，加上超過一年的傳播推廣策略，以及大量的樂視終端，造成「屏幕無處不在，內容也無處不在」的全流程行銷。《羋月傳》的收視率在北京衛視和東方衛視取得破2的成績，在樂視全平臺累計播放次數近30億次，等於全中國民眾都收看了兩次，並且吸引近百家品牌在樂視網《羋月傳》投放廣告，金額超過四億人民幣。爾後，樂視更推出《羋月傳》定製版電視、《羋月傳》定製版手機。《羋月傳》案例充分將內容生態的垂直整合優勢發揮得淋漓盡致，也顯現未來影視產業的發展趨勢將愈來愈朝大數據發展，以及一站式的營運模式。

圖表二十八《羋月傳》

圖表二十九《羋月傳》製作流程

體育生態

體育生態垂直整合了體育產業的所有環節，涵括了賽事營運到周邊商品販賣。體育生態的業務有四大面向，內容方面提供賽事直播、賽事相關節目、體育新聞、賽事觀看數據等服務。賽事方面，樂視不僅透過外購賽事播放版權引進賽事，近年來更和地方政府聯合舉辦賽事，例如與黑龍江省體育局合作發展全國冰雪運動發展平臺，甚至自行舉辦賽事，例如2015年在重慶合資成立子公司「重慶樂視體育產業發展有限公司」，舉辦重慶國際女子馬拉松。2016年年初，樂視將五棵松體育館冠名為「樂視體育生態中心」打造智能運動場館，提供360度全景VR直播、收集賽事即時數據、更可以讓球迷透過智能終端與明星和球隊互動（如圖表三十）。

圖表三十體育生態商業模式

體育生態的增值服務就是傳統體育產業的衍生周邊商品，結合互聯網及雲生態，推出賽事遊戲、電商販售賽事周邊商品以及彩券。樂視不滿足於周邊商品的販售而已，更跨足智能終端的銷售，進入智能體育器材產業，目前已推出VR頭盔、智能手錶和智能腳踏車。

在體育生態中的企業用戶可以透過樂視賽事播放及周邊商品的販售取得消費者的偏好數據，進而準確的投放廣告並觸及到目標客群；消費者則可以跨時、跨載體觀看到全球最經典的賽事轉播，以及邊觀看賽事邊在線上消費（如圖表三十一）。目前樂視已經擁有NBA、F1賽車、歐洲五大聯賽、中國男子籃球職業聯賽、歐冠籃球、亞洲足球俱樂部冠軍聯賽、中國足球超級聯賽等賽事轉播權，擁有中國最多、最全的賽事版權資源。

圖表三十一體育生態用戶體驗分析

大屏生態

圖表三十二大屏生態商業模式

大屏生態垂直整合了智能電視產業鏈，是樂視的三大終端之一，目標是讓大屏生態成為家庭娛樂中心，進而發展智能家庭。大屏生態從超級電視的研發製造、線上及線下銷售到最下游的運營全部包辦。線上銷售是透過樂視商城，線下銷售透過LePar店面和TCL店面銷售（如圖表三十二）。大屏生態將電視機製造商融入樂視生態；對遊戲開發商、應用程式開發商和電商及廣告商來說，超級電視是廣告精準觸及消費者的端口。消費者購買超級電視後，可以用觀看視頻、使用應用程式和玩遊戲，擁有超越傳統電視的娛樂體驗（如圖表三十三）。

圖表三十三大屏生態用戶體驗分析

大屏生態有四種營利模式：「硬體收入＋內容收入＋廣告收入＋應用分成收入」，不同於傳統電視機廠商只有硬體收入，樂視賣出超級電視後，透過提供優質視頻內容，向用戶收取會費，實現內容收入，再者因為累積海量用戶，吸引廣告主投放廣告，增加了廣告收入，最後則是用戶在超級電視上的使用應用軟體的應用分成收入。超級電視2013年上市，三年的累計銷售量約700萬台，用不到三年的時間走完傳統電視機產業30年歷程，在中國已經全面超越三星、LG、Sony等品牌。

圖表三十四超級電視手機操作示意圖

圖表三十五超級電視體感操控示意圖

圖表三十六超級電視手勢操控示意圖

手機生態

圖表三十七手機生態商業模式

手機生態垂直整合了智能手機產業鏈，將智能手機從研發、生產、銷售到用戶運營整個涵蓋進生態中（如圖表三十七）。手機生態與大屏生態一樣，是樂視的三大終端之一，營運模式與大屏生態相同。第一代超級手機於2015年上市，截至去年底累計銷售量超過400萬台，平均售價約2600人民幣，成長速度是三星、蘋果、小米等手機大廠無法迄及的。

圖表三十八手機生態用戶體驗分析

圖表三十九第一代超級手機

圖表四十第二代超級手機

汽車生態

圖表四十一汽車生態商業模式

自2014年提出SEE計畫，樂視以互聯網垂直整合汽車產業鏈，正式跨入智能電動車產業，更於2016年四月打造出LeSEE超級汽車首款概念車（如圖表四十五）。汽車生態目前還在建構中，樂視跨入汽車產業的願景視打造低汙染、節能的智能電動汽車，以改善中國嚴重的空氣汙染問題。

超級汽車的發展流程共有六階段（如圖表四十二），要推行智能電動車不能像傳統汽車製造一樣只專注於開發汽車車體本身，還必須完整建構上游的新能源設備及來源，包含綠能發電以及充電設備（充電樁），和下游的輸出模式。目前上游的佈局，樂視已投資一家四川充電樁公司，智能電動車研發與製造，樂視透過合作、入股、合資，並且已建造出了第一台超級汽車概念車。下游的部分，樂視自主研發了電動汽車的動力總成（即汽車的發動機、變速箱、傳動軸等讓汽車產生動力的設備），並且已開放給合作企業。車聯網方面，目前已經開發出汽車手機互聯系統ecolink（如圖表四十三），也已開發出連網的應用商品輕車機套裝和行車紀錄器。輕車機套裝解決了消費者在行車環境中對娛樂和安全的基本需求，包含了藍芽耳機、藍芽電話、樂視動聽、語音控制、樂鍵遙控、智慧導航等六大功能，這套機器可以讓駕駛人不用將手離開方向盤，就可操縱娛樂設備。為了實現汽車共享，樂視入股「易到用車」，成立生態專車，讓消費者可以透過APP租賃專車，同時成立「零派樂享」，打造汽車分時租賃業務，功能就像汽車版的YouBike一樣。

圖表四十二超級汽車發展流程

圖表四十三 ecolink介面

加入汽車生態的企業用戶，可以觸及超過2000萬個樂視會員，並與樂視共享用戶的使用習慣數據，能夠開發出更符合消費者需求的電動汽車。超級汽車也是視頻內容以及應用程式的播放以及使用終端，因此電商與廣告商的廣告可以在超級汽車中播送。對消費者而言，超級汽車不僅是一台交通工具，也是一台娛樂終端，消費者可以在超級汽車上觀看視頻、消費和玩遊戲，而當超級汽車的無人駕駛技術更成熟後，消費者在超級汽車上的娛樂體驗將更完整且安全（如圖表四十四）。

圖表四十四汽車生態用戶體驗分析

LeSEE超級汽車概念車沒有後視鏡，頭頂有一個「圓盤狀」的雷達裝置，汽車內部前方配有超大LED螢幕，並環繞醒目的閃爍光帶，可以向路人隨時顯示車輛的狀態。其方向盤為「花瓣式」，當處於自動駕駛狀態時，它會隱藏在前壁板下；當需要駕駛時，它會像花辦一樣伸展、綻放開來。另外，超級汽車可以透過超級手機的語音助手進行操控。

圖表四十五 LeSEE超級汽車概念車

互聯網金融生態

圖表四十六互聯網金融生態商業模式

互聯網金融生態還處於草創階段，目前已建置完成的為第三方支付，這部分在過去樂視還只是單純的視頻網站時期就已經相當發達，主要目的及功能是讓消費者方便支付會費和線上購物。2016年2月，樂視公佈進軍互聯網金融，3月重慶樂視小額貸款有限公司正式在重慶揭牌成立，未來這間公司會提供供應鏈金融、消費金融、汽車金融、和微型貸款四位一體的服務，並結合企業金融、消費金融、線上線下、樂視生態內外融合，成為領先的生態型互聯網金融信貸資產綜合提供商。另外，2016年1月，樂視與新沃資本等八家企業合資成立一家保險公司，暫定公司名稱為「新沃財產保險股份有限公司」，目前該公司還在籌備階段。推測未來保險業務會與體育生態和汽車生態結合，推出汽車保險和醫療險等（如圖表四十六）。

未來當樂視的互聯網金融建構完畢，對企業用戶來說，不但可以加速電商的金流速度，供應商的應收帳款更可以因為小額貸款的服務，增加財務彈性；對消費者而言，互聯網金融所提供的方便性、財務彈性、個性化都會使得更多消費者加入樂視生態中。

圖表四十七互聯網金融生態用戶體驗分析

七大子生態的協同作用

這七大子生態系是以互聯網及雲生態為基礎所建立起來。互聯網及雲生態擁有四大平臺來支援其他六大子生態的運作，也就是負責雲端視頻資料處理的「雲平臺」；集結電商的「電商平臺」；分析用戶資料的「大數據平臺」；和推播視頻廣告的「廣告平臺」。透過互聯網及雲生態的連結，原本傳統上分立的七個產業形成了開始協調合作，產生化學反應，形成「產業協同、生態化反」的生態系統（如圖表四十八）。

圖表四十八七大子生態「產業協同、生態化反」

七大子生態的協同效應形成了其四面向的業務方向（如圖表四十九），第一是電商與視頻的整合所形成的業務協同，也就是在樂視生態的電商可以將其產品與樂視的視頻結合，優質的視頻內容會帶動樂視終端硬體（超級手機、超級電視）的銷售，終端硬體的銷售會直接增加電商的覆蓋，電商的廣告搭配樂視大數據平臺的分析資料，可以精準的觸及到目標客群，增加電商的銷售量。第二是同業整合，也就是品牌整合，子生態品牌的提升會帶動樂視整體品牌的提升，樂視整體品牌的提升不僅可以吸引到更多企業加入樂視生態，也有助於品牌知名度較低的企業在加入樂視生態之後，快速地觸及目標客群。第三是異業融入，也就是與外部企業的協同，這方面的業務有與投資者、硬體代工廠、設計機構、TV端APP開發者的協調合作，可以帶動樂視與其合作者共同成長、共同獲益。最後則是資金流整合，也就是資本市場的資金與樂視子生態內部的資金可以互相流通，壯大樂視生態的業務。

圖表四十九七大子生態業務方向

實現縱貫生態、橫跨終端的使用者介面EUI（Eco User Interface）

目前樂視的終端有超級電視、超級手機、超級汽車，為了使這三種載體能夠互相聯通，讓消費者可以真正地享受縱貫生態、橫跨終端的娛樂體驗，樂視於2015年開發了EUI，並且有EUI電視版、EUI手機版、EUI汽車版（如圖表五十）。

圖表五十縱貫生態、橫跨終端的使用者介面EUI（Eco User Interface）

EUI電視版讓消費者可以語音、體感或樂視手機來操作電視畫面，消費者可以觀看一般的數位電視節目，或是搜尋及觀看樂視視頻內容，當然也可以玩應用程式，除此之外，EUI還內建天氣預報、日曆、拍攝、視訊通話和電視管家（應用程式管理）等功能（如圖表五十一、五十二）。

圖表五十一 EUI電視版界面

圖表五十二 EUI電視版語音操作介面

EUI手機板與其他Android手機使用介面最不一樣的地方在於其分為三種桌面：LIVE桌面、樂見桌面和應用桌面（如圖表五十三）。LIVE桌面匯集了網路視頻頻道、樂視網視頻內容、賽事直播等，24小時不停播，讓消費者可以挑選觀看。樂見桌面為一個根據用戶行為、社會熱門話題以及個性化設定的大數據推薦引擎，向使用者推薦最符合需求的娛樂視頻內容。應用桌面就像一般智能手機的桌面，但是裡面有內建樂視音樂、樂視體育、樂視網等應用程式。

圖表五十三 EUI手機版桌面：應用桌面、LIVE桌面、樂見桌面

EUI汽車版提供車況、娛樂、社交、導航等功能，將原本傳統汽車需要多台機器才能擁有的功能全部集結到EUI汽車版當中（如圖表五十四、五十五）。

圖表五十四 EUI汽車版導航介面

圖表五十五 EUI汽車版語音操控介面

樂視終端的生產與銷售：生態營銷

樂視的終端硬體研發與生產的精神是：「千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發、千萬人使用、千萬人傳播」，而樂視運用了眾籌營銷來實現。眾籌營銷（customer planning to customer；CP2C）的意思是由消費者發起產品的訂購，並提出一些DIY的需求給廠商，而廠商從下單開始，可以將生產排程和產品追蹤全程讓消費者知道。

樂視運作眾籌營銷的方式稱為生態營銷（如圖表五十六），其從產品設計、研發、銷售、傳播、售後、運營等六個流程與消費者的購買流程，積極評估、購買時刻、購買後體驗結合，讓消費者透過樂迷社區論壇，提供體驗意見給樂視，讓消費者全程參與產品的生產流程，樂視也可以從樂迷社區論壇收集到消費者的體驗意見，並依據體驗意見，改善產品功能及品質，推出更符合消費者需求的商品，透過這樣的互動以及循環，消費者會形成一忠誠迴圈，反覆購買樂視的產品。

圖表五十六生態營銷

如此的循環迴圈實現了「千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發、千萬人使用、千萬人傳播」的精神，因為千萬名消費者在樂迷社區上討論、提供意見，這些意見被樂視的研發團隊採納，實現了千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發，產品上市後，巨大的銷量以及互聯網的傳播形成千萬人使用、千萬人傳播，傳播可能視對產品的好意見或是壞意見，這些意見再進入樂迷社區，一個新產品的設計研發流程再度開始。

樂視生態的成果

樂視生態自2013年建構，不但使得「樂視網」的日均獨立訪問用戶數迅速成長，在2015年成為comScore Media Metrix網路視頻業排名第一（如圖表五十七），樂視的年營收更在2015年突破一千億人民幣，2010年至2015年平均成長率將近120％（如圖表五十八）。

圖表五十七樂視網日均獨立訪問用戶數

圖表五十八樂視主要業務收入圖

除了用戶數和年營收飛速成長外，樂視目前是全球最大的開放視頻雲平台，影視內容方面擁有超過10萬集電視劇和5000部版權電影，已遠遠超過傳統電視台的成長速度。TV端的應用程式超過3000款，是智能電視行業第一，智能電視銷售量也是行業第一。在海外布局方面，2015年超級電視在香港上市，並於短短半年內贏得了10％的市占率（如圖表五十九）。

圖表五十九樂視生態成果

這些成果顯示樂視生態已經在中國大陸市場生根，而樂視生態的下一步是全球化，並且將2016年定為樂視的全球化元年。

樂視生態的未來：全球化

圖表六十樂視全球化進程

樂視目前擁有覆蓋全球650個CDN節點，並且高達15T的頻寬（如圖表六十一），為目前全球最大的開放視頻雲平台，而這也是樂視能夠全球化的一大基礎。2016年，樂視宣布邁向全球化，改變了企業Logo，原先Letv的tv字樣消失，代表著樂視全面轉型成為生態型企業，Logo的四個「一」代表樂視的平臺＋內容＋終端＋應用的生態模式，藍、紅、綠、灰共四種顏色代表文化、科技、互聯網和平臺，交叉點代表eUI。樂視啟動le.com國際域名，更重要的是，推動「生態型組織」和「獅狼企業文化」，以打造最適合推動生態業務的組織。

圖表六十一樂視全球CDN節點覆蓋地區

生態型組織與獅狼企業文化是相輔相成的（如圖表六十二），生態型組織融合了管理型組織和專案型組織，管理型組織第一強調扁平化，減少彙報層級，以加速組織內部決策的制定與推動，第二強調交叉管理，也就是在組織中未來不只有一個領導，工作的職責也不再只是一條業務線，不同的業務線交叉運行，加強業務間的協調，同時對員工個人來說，將會培養其成為一專多能的複合型人才。專案型組織強調網格化和結果導向。網格化會使上下級界線模糊，讓全體員工在龐大的組織體系中可以快速尋找到需要支援和協調的人員，提高行事效率，並且有助於賦權予基層員工，達到各個業務間的協調。結果導向，即樂視一貫的言必行、行必果的原則，例如樂視宣布SEE計畫進軍電動車產業後，果真在兩年後推出LeSee概念車。

樂視全球化的推動，必須要每一位高階管理者同時有萬獸之王獅子一樣的領導能力，和狼群一般的協調合作精神，才能夠加速各子生態的推動同時兼顧各子生態之間的協調，這就是獅狼文化。這樣一個企業文化要如何推動？樂視目前推行全員持股和全球合夥人計畫。全員持股讓樂視的每一位員工成為生態的擁有者，員工的績效將直接影響股價連動，促使員工更奮身投入樂視生態的創建。全球合夥人計畫開放全球的優秀人才加入樂視生態，合夥人可以透過交叉管理，打破傳統的業務壁壘，站在全生態的角度去思考，如此才能跨產業，達到真正的創新。

圖表六十二樂視企業改造：打造生態型組織與獅狼文化

樂視生態的全球化戰略將鎖定東南亞、印度以及美國的華語市場，並且已經與Twitter展開合作計畫，拓展海外的社群行銷。樂視與Twitter的合作項目包含大數據分析和視頻廣告，會與Twitter合作是因為Twitter擁有優質的用戶、海量的流量、眾多入駐的企業以及在行動網路廣告業務上的先進技術與產品，能夠提升樂視的用戶體驗，並且在傳播時效與內容精準推送上都能更精進（如圖表六十三）。

圖表六十三樂視與Twitter的合作項目

結論

樂視生態已經開始顛覆中國大陸的傳統線性產業鏈，打造以互聯網為基底運行的經濟生態，而在未來所有的產業都將可能以生態系的方式運作。中國許多互聯網企業共同打造了中國的互聯網經濟，而樂視將中國的互聯網經濟推向了全新的生態模式，未來這樣的生態模式是否適合其它市場？這是樂視全球化後會面臨到的一大挑戰。

樂視的全球化佈局，亞洲選擇的是印度市場，美洲的第一站是互聯網大國美國。樂視於2016年初進入印度市場，以中價位的市場定位在印度線上販售樂視手機，銷售成果屢屢突破印度手機業的紀錄。1月21日為樂視手機─樂1s在印度首發布日，當天預約數突破10萬台，刷新印度手機行業紀錄；之後正式上市更在2秒內瞬間賣出了7萬台，刷新印度手機線上銷售紀錄，更成為中價位手機線上銷售排名第一。而後樂視與當地著名的影視內容商Eros Now、Yupp TV和Hungama合作，打造印度會員專屬機種─樂1s Eco，為樂視會員提供超過2000部電影，在LIVE桌面上則可收看多達100個電視頻道以及350萬首25種語言的音樂。差異化與在地化的市場策略，徹底改變了印度消費者觀看線上視頻的習慣，這顯示印度市場能接受樂視的內容生態搭載智能終端的商業模式，也顯示印度消費者在乎商品帶給他們的體驗與服務，而非硬體本身，加上樂視內容生態的本土化，更增加印度消費者對樂視的接受度。然而這樣的經驗不一定可以複製到美國市場。

樂視為第一個進軍美國市場的中國互聯網企業，而美國是全世界最發達的互聯網大國。目前樂視已經在美國華語市場引入超級電視，未來將逐步引進手機和互聯網影片媒體服務。與印度市場不同的是，樂視在美國有一強勁的對手Netflix。Netflix在美國已擁有約4700萬用戶，且根據Sandvine（一家固定和行動智慧寬頻網路解決方案營運商）的數據顯示北美網路用戶晚間上網熱門時段的總網路流量有近四成流向Netflix，這顯示美國消費者已經非常習慣上Netflix收看影視內容，樂視面臨改變美國消費者習慣的挑戰。另外，Netflix與樂視最大的不同在於第一Netflix沒有涉足硬體領域，而是透過與硬體品牌商的合作模式，同樣可以提供消費者跨時、跨終端的觀看體驗；第二是影視內容本身，樂視目前所提供的影視內容多為中文劇，美國非華人消費者較沒有看中文影視內容的喜好。因此在美國消費者已習慣在Netflix收看影視內容的情形下，即使樂視的影視內容做到了「本土化」，但是在Netfix同樣提供跨時、跨終端服務的情形下，我們認為樂視「硬件＋內容」的生態模式要複製到美國非華語市場市是有困難的，且樂視對美國非華人消費者來說是一全新的「中國互聯網品牌」，可能會受到美國消費者質疑其內容的安全性。

除了消費端的挑戰外，樂視超級手機如果要在美國上市，還必須面對美國封閉的電信業生態，如何將美國電信業融入樂視生態將會是一大考驗。美國的三大電信商占據了美國80%以上的手機銷售渠道，因此如果樂視超級手機要在美國上市，必須與美國三大電信業者合作。這個合作不只是銷售渠道的取得，還包含高速網路的基礎建設鋪設，目前樂視在美國的CDN節點只有五個（紐約、華盛頓、達拉斯、洛杉磯、矽谷），為了在美國播出超清網路手機視頻，樂視必須與電信商合作，共同鋪設高速網路基礎設施。除了電信業者的挑戰外，目前美國手機業幾乎被蘋果以及三星兩大巨頭所壟斷，如何在這兩大巨頭之間殺出重圍，有賴樂視在美國的差異化策略，不論是在視頻內容的差異化、手機硬體性能上的差異化、其它應用程式差異化或是線上／線下行銷活動的差異化，否則將很難吸引美國的消費者觀看樂視的視頻以及購買樂視的硬體終端。

雖然面臨這麼多挑戰，樂視還是有機會勝出。前文提到樂視與Twitter的合作，將有機會提升樂視在美國的品牌知名度，也可以協助樂視取得美國非華人的用戶資料，進行大數據分析，推出美國消費者喜好的影視內容。另外樂視在2016年7月收購得了全美市場銷量排名第二的彩色電視品牌Vizio，藉助Vizio的品牌知名度，將有助於樂視在美國推行大屏生態，同時也為樂視增加了沃爾瑪、Bestbuy等電視、手機公開銷售渠道。樂視比Netflix優勢的地方在於硬體，憑藉著強大的硬體，如果樂視能夠提供給美國消費者更優於其他電動娛樂品牌更刺激、聲光效果更佳的娛樂體驗，樂視可能可以在美國創造一片娛樂藍海。樂視如果成功在美國生根，不但會改變美國的產業鏈，更將會掀起全球性的互聯網產業革命，中國企業所創造的「生態模式」將可能顛覆未來經濟的運作模式，朝向生態系發展。

參考資料來源