手機遊戲在通訊軟體之發展及WhatsApp的觀察分析

2016-05-03 / 品牌實戰手記, 品牌戰場觀察 / admin

指導者/總編輯張蕙娟
分享者何佳爰

前言

隨著全球網路的普及與發達，即時通訊軟體(Instant Messaging，簡稱IM)也隨之興起，逐漸取代傳統的電話簡訊功能，成為現代人們手機中不可或缺的App。通訊軟體如WhatsApp，FB Messenger，微信，Line…等，都是主打使用網路的免費即時通訊軟體，而要如何在全球網路即時通訊中瓜分市場佔有一席之地，如何做出差異化來吸引用戶，以及近年來亞洲的通訊軟體逐漸發展出與通訊平台結合的手機遊戲，來吸引用戶、增加營收，究竟值不值得其他公司效法，都會是本章的探討重點。

全球通訊軟體
全球通訊軟體市場

透過全球通訊軟體的月活躍用戶數量（表一）統計數據可以看到，在全球的即時通訊軟體中，WhatsApp具有領導的地位，擁有每個月9億的月活躍用戶數(見註1)，緊接在後的是騰訊QQ，擁有8.6億的月活躍用戶數。而從即時通訊軟體的全球分布圖（圖一）可以看出來WhatsApp不僅是全球用戶人數最多，分佈也最為廣泛，在中南美洲、俄羅斯、印度與部分歐洲等地區為下載數量排行第一的通訊軟體；而FB Messenger則是在北美地區、澳洲紐西蘭與北歐等地區擁有大批用戶。至於另外兩個用戶數高居全球前四大的通訊軟體騰訊QQ以及微信，主要分佈地區只有在中國，但是從全球市場的智慧型手機持有人數（同圖一）來看，可以發現中國是全球最大的市場，有5.26億的人口持有智慧型手機。也因此，即使騰訊QQ與微信僅主導中國，中國市場用戶數也足以使他們躋升全球前四大通訊平台。而其他通訊平台像是Line，KakaoTalk，Viber等，其市場規模與使用人數相對較小，卻仍有自己獨佔的區域市場，這是我們在分析本專題中，非常值得參考的數字依據。

表一全球即時通訊軟體月活躍用戶數

圖一全球即時通訊軟體分佈圖與各市場智慧型手機持有數

若依照通訊軟體的功能來做分析比較，參考我們所做的各大通訊軟體分析比較表（表二）與亞洲通訊軟體遊戲圖（圖二）可以發現，亞洲的通訊軟體QQ、微信、Line與KakaoTalk都有發展遊戲的趨勢，其遊戲的數量及種類越來越齊全。像是KakaTalk甚至有多達500款以上的遊戲，且仍在持續增加中。但反觀歐美市場的通訊軟體WhatsApp，Skype到目前則沒有發展任何遊戲，且FB Messenger也才剛剛踏入遊戲的領域。整體來說歐美市場的通訊軟體在遊戲發展這方面較亞洲通訊軟體落後許多。

表二各大即時通訊軟體比較圖

圖二亞洲通訊軟體遊戲

遊戲與通訊軟體

當我們進一步分析亞洲通訊產業的遊戲以及其影響。首先要看遊戲對其公司財報的影響。從2015亞洲通訊軟體財報比較圖（圖四）中，可以看到三家通訊軟體母公司營收中，遊戲營收都佔很大一部分。騰訊不僅推出手機遊戲，同時也發展網頁遊戲，遊戲營收佔整體的41%之多；而Line與KakaoTalk的遊戲則佔了整體營收的27%與24%（註：Line的財報將遊戲與貼圖分在同一個項目”contents”中，故此處的比例並非單獨遊戲的營收佔比），是廣告之外第二重要的收入來源。由此可見手機遊戲對亞洲的通訊軟體來說，不僅僅是吸引用戶使用的手法之一，同時也是公司的重要收入來源。但為什麼鮮少歐美國家的通訊軟體有發展遊戲呢？推測原因之一為網路的費率差別所致。根據歐美亞三洲各主要城市網路資費比較圖（圖三）可以看出，美洲的網路費率較歐亞地區高，而歐洲的網路費多是依照固定費率花錢買流量的形式。兩地費率皆不如亞洲通訊業者提供單一費率網路吃到飽服務來得優惠。所以我們推測缺乏網路友善環境，是導致手遊在亞洲地區蓬勃發展，卻無法在歐美快速發展的主要原因。

圖三歐美亞洲各大城市網路費率比較(每25Mbps單價)

圖四 2015亞洲通訊軟體財報比較圖

若從遊戲種類的分析來看。我們將手機遊戲分為五種類別（圖五），分別為“棋卡策略”，“冒險競賽”，“模擬經營”，“射擊格鬥”以及“休閒益智”，根據這五種分類將亞洲四個通訊平台上的遊戲歸入，可透過我們分析的統計圖表（圖六），來了解不同通訊軟體的使用族群之差異。以QQ與微信來說，雖然同為騰訊旗下的即時通訊軟體，且主要市場皆為中國，但QQ的使用族群年齡層較低，多為學生；而微信的使用族群則年齡層較廣且人數持續成長中。若同時搭配遊戲分析圖（圖六）和遊戲與人格特質對照圖（表三），可以發現騰訊QQ的遊戲中射擊格鬥與冒險競賽的比例達到60%以上，可見其使用族群多半為喜愛冒險挑戰型的人格，追求刺激與新鮮事物。微信與KakaoTalk的遊戲分類則較平均，可見其使用族群大眾化，所以在遊戲的研發與推出較沒有針對特殊族群設計，而是平均分散。Line則是休閒益智類遊戲佔比較大，除了因為廣大通勤族使用Line的休閒遊戲來打發通勤時間外，也可推測Line遊戲的使用者群多為隨和平靜型，冒險挑戰行人格較少。

圖五手機遊戲五大分類圖

圖六各大通訊軟體遊戲分類分析圖

表三遊戲與人格特質對照圖

WhatsApp
WhatsApp簡介

 WhatsApp是一個在2009年六月，由兩位資深的前Yahoo員工Jan Koum和Brian Acton於美國矽谷所推出的收費通訊軟體。雖然創立於美國，但他們一開始的目標市場卻是跨國簡訊費高的歐洲地區，希望透過每年僅0.99美元的少許年費，為客戶打造一個不被竊聽的網路溝通橋樑。推出後四年便在全球獲得2.5億的用戶數，且人數持續飆升。而社群平台的龍頭老大Facebook看中了WhatsApp的發展潛能與全球龐大客戶群，便在2014年二月，以190億美金的天價收購WhatsApp。

WhatsApp於2016年的二月軒全面停止收費，將以免費的形式繼續提供客戶更好的通訊服務。同時也宣布WhatsApp的全球使用人數於當月突破十億人次，穩坐全球通訊軟體之冠。

圖七 WhatsApp時間演變圖

WhatsApp的創立宗旨是給予人們一個不被竊聽的溝通橋樑，並從不存取用戶個人資料，像是姓名、性別、年齡或著聊天紀錄等。而公司的座右銘「沒有廣告、沒有遊戲、沒有噱頭」(“No Ads! No Games! No Gimmicks!”) 是指他們致力於創造單純的訊息環境，不透過廣告、遊戲來盈利，也不賣客戶數據。僅透過每年0.99 美元的年費來維持其運作。WhatsApp在一些快速發展中的國家，為了建立主導地位，甚至把0.99 美元的年費也先放在一邊，繼續為早期用戶投資，希望成為占主導市場的贏家。透過WhatsApp在各大市場穿透率（圖八）與WhatsApp在全球各大洲的使用率（圖九）的統計資料可以發現，WhatsApp的政策奏效了，在歐美與新興市場如拉丁美洲、中東、南非等地，WhatsApp具有相當大的影響力，甚至可說是佔有這些市場通訊軟體的主導地位。可見它不只是全球使用人次最高的通訊軟體，同時也在全球廣大的網路通訊市場中稱霸許多地區。

圖八 WhatsApp在各大市場穿透率

圖九 WhatsApp在全球各大洲使用率

介面

即使WhatsApp已是全球最多人使用的即時通訊軟體，但其發展卻不像亞州的通訊軟體般多樣化。WhatsApp維持著初衷保持簡單卻基本的簡訊與通訊功能而已，連介面設計也從簡。透過我們所做的WhatsApp與Line的介面比較（圖十），可清楚看到Line的頁面有許多圖案，聊天頁面也提供多樣化的貼圖功能；反觀WhatsApp，一切皆以文字為主，沒有圖片與貼圖的裝飾。且透過前面[表二]的比較也可以發現WhatsApp目前也還沒有發展遊戲。在科技日新月異且網路通訊競爭對手眾多的環境中，WhatsApp的領先地位隨時都有被威脅的可能，未來如何發展是WhatsApp面臨到的課題。WhatsApp於今年二月在官網上取消收費的聲明中提到：“今年起，我們將開發企業應用工具讓用戶們通過 WhatsApp 跟企業直接溝通。這意味著用戶們未來可能可以使用應用程式跟銀行溝通查核最近的銀行交易或通過 WhatsApp 收取航班資訊。”因此我們可以推測出以上的宣稱意味著未來WhatsApp也會開始往多功能通訊平台發展。

圖十 WhatsApp與Line的介面比較圖

總結

在網路通訊軟體百家爭鳴的情況下，WhatsApp除了持續攻略新興市場的占有普及率外，也不應小覷亞洲市場的發展機會。透過歐美亞三洲各大城市的網路平均費率（圖三）(以每25Mbps為單位計算)，可見歐亞的網路費較美洲便宜些但差距不大。但若再依據另一張全球各地智慧型手機的平均售價比較圖（圖十一）來分析，可以發現拉丁美洲與亞太地區的售價是低於全球平均的，再加上兩地眾多的人口，可推知這兩地發展手機遊戲的潛能無限。亞州市場競爭激烈，同時有QQ、微信、Line、KakaoTalk等軟體存在，WhatsApp該如何成功打入競爭對手眾多的亞太地區？透過前面對亞洲通訊軟體的分析可得知遊戲化的商業模式在亞洲地區是成功可行的，且透過不同的遊戲定位找出潛在的目標客群並推出更多遊戲來維繫客戶。所以WhatsApp也可參考此方式，先確立市場以及目標族群，然後透過發展適當的遊戲來打入亞洲市場，創造營收並鞏固其全球網路即時通訊的寶座。此舉不僅能因應亞洲顧客群的喜好，順勢打入市場外，且當日後若全球科技進步網路費率下降時，對於其他歐美的既存用戶來說，開始風行WhatsApp的遊戲也是指日可待的。