MigMe 社群平台

指導者 / 總編輯 張蕙娟
分享者 / 王家琳

前言

        東南亞為亞洲新興地區，二次大戰後為防堵共產勢力擴張，東南亞十國成立東南亞國協作為集體安全保障。

        到了2015 年初，東南亞國協進一步整合為「東協經濟共同體(ACE)」，整合程度更甚以往，走向經濟上的統一。此地區的影響力，隨著當地政府的經濟開放、地理位置以及區域整合等因素，逐漸在世界政治經濟的舞台，扮演日益重要的角色。因此，隨著東南亞地區高成長經濟現況，以及快速變遷的社會結構，其所隱含的是全新的商業市場，是我們絕不能忽視的潛在商機。本文將透過以東南亞等新興市場為發展基礎的「MigMe」作為視角，從MigMe 社群平台內推出的服務，一方面藉此了解新興市場地區，社群互動的方式；另一方面思考社群平台日後的經營模式及發展。

MigMe 集團大事紀

        MigMe 隸屬於MigMe 集團旗下的社群經營平台，為集團初始經營的業務。這個集團於2006 年創立於澳洲，日後獲得多筆創投資金的協助，給予集團對外擴張的基礎。2009 年時(如圖一)，MigMe 集團確立以「新興市場」為經營目標，並以東南亞、南亞為主要營運之目標市場。在此基礎上，MigMe集團將總部移至新加坡，這個對企業設立總部有諸多優惠的國家，包括關稅減免、營業稅率優惠等政策。

        之後在2011 到2014 年(如圖一、二)，這段時間內，集團對外併購香港社群平台Alivenotdead；除此之外，也積極對外尋求合作，除了與日本智能手機平台商GREE 策略合作，取得智慧通訊技術；更獲得富士康旗下的手機代工廠富智康的投資，未來MigMe 的平台將運用於富士康在東南亞販售的手機。這些對外結盟，不只可以拓展MigMe 社群平台的服務市場，包括亞洲、非洲、美洲等地；更期望透過合作，擴充平台服務內容及項目，在提升用戶體驗的同時，也增加了對MigMe 社群平台的黏著度。

        2014 年8 月，集團上市後。同期，透過和多家印度公司合作(如圖三)，拓展在印度地區的服務。到了2015 年時，MigMe 社群平台與「全球第2 大的音樂串流平台」Deezer 合作(如圖三)，新增音樂服務給用戶；同時，與諸多東南亞及南亞的唱片公司簽約，將這些公司內的音樂內容嵌入平台。從成立至今，MigMe 透過不斷擴展給予用戶的服務領域，從初始的社交及通訊，到後來的音樂服務，可以見MigMe 集團跨平台經營的策略；更可以從MigMe 與目標市場的公司進行合作，窺見集團深化經營新興市場的決心。

圖一 MigMe 集團大事紀(一)

圖二 MigMe 集團大事紀(二)

圖三 MigMe 集團大事紀(三)

圖四 MigMe 集團大事紀(四)

MigMe 概念及品牌簡介

        “Where the world comes to play”(如圖五)，這句標語道出了MigMe 在平台經營上的定位──透過MigMe 社群平台所提供的服務，用戶能獲得最豐富的娛樂體驗，整個平台世界都能玩得很盡興。

圖五 MigMe 網站入口頁面圖

MigMe 主要經營市場

        集團總部移至新加坡後，MigMe 社群平台的經營中心主要在東南亞及南亞等地區。目前在這些市場內，包括印尼、馬來西亞、新加坡、印度等地區，每月活躍用戶已超過320 萬戶。

MigMe 社群平台功能

       MigMe 是多功能整合的社群平台，透過多元服務來提升用戶體驗；並藉此吸引興趣不一的用戶，擴大潛在用戶進入平台之管道。此平台的功能主要涵蓋三個大領域：社交、遊戲、音樂(如圖六)。

圖六 MigMe 社群平台功能圖

       社交功能為MigMe 社群平台的主要功能。平台透過良好的設計，不只促進平台內的社群積極互動，更是培育用戶的重要基礎。在MigMe 的社交功能裡，平台同時提供用戶，通訊及迷你博客等多方交流管道。通訊方面，用戶之間的聯繫，可以運用線上即時通訊，也能透過平台軟體進行線下通話功能。結合線上線下的服務，MigMe 用戶只用一個平台便獲得兩個通訊管道，此將有助於提升用戶對平台的依賴度。

      另一項服務為迷你博客，充分給予社群交流、溝通想法的管道。用戶能在迷你博客的頁面裡，設置頭貼、發表貼文──進行個人化設計，並透過加入追蹤好友、部落客，即時掌握他們的近況、動態及想法。除此之外，迷你博客的首頁，有四大博客內容分享：故事、競賽、人物、資訊更新(如圖七)。平台用戶可在資訊更新中，看見平台服務更新的消息，例如新服務問世；人物部分會有知名部落客或藝人，分享自己的生活，並透過MigMe 與粉絲及時互動；競賽部分，會公布遊戲競賽的訊息，這些遊戲為MigMe 平台內的分類遊戲，有音樂、運動等各種項目的虛擬遊戲競賽。透過競賽，增加遊戲的趣味性，也促進平台遊戲社群互動。於MigMe 所建構的社群互動平台，具有分享、遊戲、娛樂性，又互動頻繁的社群網絡形成了。

圖七 迷你博客觀點分類圖

        接著介紹MigMe 平台內的遊戲功能。在2014 年，MigMe 集團決議開放MigMe 的平台給遊戲開發商。之後，MigMe 便同時扮演開發商和平台商的角色，遊戲供應更為多元了。關於平台內的遊戲種類，大致有四類──智慧手機、網頁版、個人及社交遊戲，主要以使用裝置和玩家數目作區分。裝置的部分，有分別專門提供給智慧型手機以及網頁版的遊戲，用戶可依據持有裝置不同，選擇對自己最方便的類別。在網頁版的部分，有一般網頁版及HTML5 兩種款式。而在玩家數目的部分，不只有單人操作的遊戲，更有具社群性質的「社交遊戲」。社交遊戲指的是遊戲同時涵蓋社交性質在內，遊戲一方面可多人(2 人以上)共同參與，玩家能邀請自己的好友或不認識的玩家，一起參與遊戲現況，並同時與其他玩家交流意見、策略等，亦即於遊戲中進行通訊功能。這樣的設計，使社交遊戲能讓來自平台內各角落的玩家，無形中形成一個全新的遊戲社群。

        MigMe 集團透過開放平台給其他社交遊戲開發商，使平台遊戲豐富多元，能吸引更多類型的玩家至MigMe 社群平台註冊，用戶數便能持續擴大，形成潛在對平台貢獻收入的來源。

        透過資料分析可了解平台遊戲中，社交遊戲的比例佔了約三成(如圖八)，這和MigMe 社群平台主打社交遊戲的特色相呼應。

圖八 平台遊戲分類圖

 

        除此之外，關於平台遊戲中，免付費遊戲超過八成(如圖九)，也就是因此大多數的玩家可以在零成本的基礎下進行遊戲，這將增加平台對用戶的吸引力，可大幅提升用戶參與遊戲的意願：

圖九 遊戲付費比例

        最後一項功能是MigMe 社群平台提供的音樂服務，此音樂平台內的音樂有兩大主要來源。其中一項是透過和全球知名音樂串流平台Deezer 合作，讓MigMe 用戶可以使用Deezer 的音樂資料庫；而Deezer 可以藉著與MigMe合作進入東南亞市場。目前，Deezer 平台內收錄了收過400 萬張唱片，並連結超過30000 個電台。上述多元的音樂資源，MigMe 社群平台用戶僅需要透過自己的帳戶便可連接到Deezer 的資料庫。

        平除此之外，MigMe 為更深化在目標市場，包括南亞及東南亞等市場的影響──MigMe 與許多當地知名唱片公司合作(如圖十二)，包括2014 年印尼環球唱片、索尼唱片及華納唱片；2015 年印度CAA Kwan 策略聯盟、菲律賓獨立音樂品牌Terno Recordings、新加坡的BMBX Entertainment 等。透過將目標市場當地的流行音樂內容，納入旗下音樂服務中，可提升目標市場用戶對平台的熟悉度及接觸的可能性；另外，唱片公司旗下藝人更透過MigMe 的社群功能積極和粉絲互動，藉以提升人氣及知名度。

        MigMe 藉著與Deezer 策略合作，擴充原先平台沒有的內容服務，讓平台功能開拓新的領域，也更貼實品牌經營的目標：讓用戶能在平台中獲得最高的娛樂體驗。

        在簡介後兩大音樂來源後，我們便可從MigMe 音樂服務功能的首頁(如圖十)，窺見音樂服務中所提供的豐富內容。不只有音樂類型、電台收聽等分類；值得一提的另一點是，首頁推薦的第一項，還有印度流行樂之項目，更可見其深耕於目標市場的痕跡：

圖十 MigMe 社群平台音樂首頁

        除此之外，從Deezer 在各社群平台的粉絲數(如圖十一)，便可以得知Deezer 在全球的影響力大。而MigMe 與Deezer 的合作，將可提升MigMe的能見度：

圖十一 Deezer 在社群平台的經營

圖十二 MigMe 合作的音樂品牌

MigMe 在其他社群平台的經營狀況

        MigMe 目前透過多元管道經營平台(如圖十三)，有社群性質的Facebook、Twitter、Instergram；也有影音平台Youtube。其中以Facebook 成立時間最早，僅接著成立的是Twitter、Instergram，最後才進入影音宣傳管道Youtube。在其他的社群平台中，以Facebook 的經營影響最大，目前有將近40 萬用戶關注。MigMe 透過在全球更為知名的社群網站宣傳，可以擴展更多潛在的用戶來源。

圖十三 MigMe 在其他社群平台的經營情況

MigMe 社群平台的營運模式

        關於MigMe 社群平台的營運模式，將先從用戶經營談起：MigMe 社群平台的特色是提供跨平台的整合服務，從此平台可以同時享受通訊、遊戲及音樂的功能，讓用戶能滿足眾多娛樂需求。MigMe 透過跨平台的整合規劃，作為吸引、擴大用戶數及培育忠誠度的基礎。除此之外，透過建立形塑緊密社群的環境，例如透過社群遊戲建立遊戲領域社群，可以讓平台內的用戶，在不同領域找到自己的歸屬團體，提升對平台的緊密及信任度。簡言之，MigMe 先是透過對用戶提供多元服務，並提供建築緊密社群形成的環境，作為經營用戶的作法。

        在MigMe 擴大用戶基礎後，便需要透過制度設計(如圖十四)，讓用戶為平台貢獻營收來源。由於遊戲及通訊服務是MigMe 初期經營的基礎，這也成為營收很大的來源。在遊戲方面，放置於平台的付費遊戲，即是平台自遊戲增進營收的管道之一。另外，在玩遊戲(尤其是社交遊戲)和即時通訊的過程中，用戶可以透過購買禮物、獎品等，贈送給朋友家人，藉此增加聊天的樂趣。這些販售於平台商店的產品，不只提升用戶在社群互動上的趣味性，也是MigMe營收的重要來源。

        除了社交或遊戲用途的小禮物外，平台的商店內，還販售了和個人化頭貼設計的產品，主要用於迷你博客的個人化頁面內，用戶可以購買不同的鼻子、眼鏡、頭髮等貼紙，組合成專屬個人的客製化頭貼，讓用戶能在社群中，自在地塑造虛擬角色。除此之外，在2014 年平台加入音樂服務後，音樂也成為MigMe 的營收來源之一。

圖十四 MigMe 營收來源(用戶)

        提到平台營收的來源，就不得不提MigMe 對目標市場付費機制的處理，畢竟有對用戶便利的付費機制，才能促成營收穩健成長。由於東南亞和南亞皆有基礎建設缺乏的問題，此時透過網際網路進行第三方支付的付費方式，便具有優勢及便利性。

        於是針對付費問題(圖十五)，在東南亞地區的部分，MigMe 社群平台和東南亞的Mimopay 合作，利用這個平台內提供專用的支付管道，讓用戶能安全地支付進行遊戲或是購買貼圖時，所產生的相關費用；而南亞的部分，則是和電子商務平台Paytm 合作，此平台有自建的支付管道。MigMe 平台商店內的小物，可以透過此管道支付；並且，用戶可同時購買Paytm 平台上的其他商品，舉凡從家用到電子商品等應有盡有。Paytm 和MigMe 的合作是一個雙贏的局面，MigMe 為用戶提供安心的支付管道，有助於促進對平台商品的消費意願；Paytm 則多一個購買者的來源管道。

        從MigMe 與多個目標場的支付系統或是電子商務平台商合作，可見其為解決問題時，所進行的策略思考：MigMe 為深耕新興市場,，包括南亞及東南亞，積極的以終端用戶的角度，給予用戶利於消費及享受娛樂的環境。

圖十五 支付系統合作商的基本介紹

MigMe 社群平台的未來發展

        MigMe 社群平台及其集團發展至今才十年，卻已在新興市場獲得很大的發展。分析此平台的未來發展時，我們可以從兩方面分析：平台經營歷程及發展元素。

        在平台經營歷程的部分，MigMe 社群平台不斷藉著對外併購及策略合作，增加平台服務的內容。至今，MigMe 已成為涵蓋遊戲、社交及音樂等三大功能的跨界整合平台。提供一站式服務，已漸次成為社群平台未來營運發展的方向。因為多元的服務功能，不只能吸引更大量的用戶群；同時，滿足了更多不同類型的人，在網際網路世界裡的需求，可以提升用戶對平台的黏著度。關於MigMe 對外經營的策略上，確實是具有前瞻性的。

        另一部分是關於MigMe 社群平台的發展緊扣三元素：社群、在地化、行動裝置。社群是透過平台設計，讓MigMe 的用戶形成互動頻繁的社群團體；在地化則是依照在地需求或是特色，與當地廠商進行策略合作，如此可大幅提升在目標市場的好感及熟悉度；行動裝置則是MigMe 社群平台的設計，不只透過網站上使用，也可用於行動裝置中，包括智慧手機及平板電腦。將這三點結合，便是將線上(社群及平台)和線下(在地特色經營)聚合在一起，「一條龍式」的服務策略誕生，用戶便能獲得最完整且滿足的體驗。

        我們可以從平台經營策略及發展元素，思考未來社群發展的情況。隨網際網路發展日益蓬勃，資訊和選擇呈現爆炸性的成長，若能如同MigMe 在同一平台內，滿足使用者的需求，便能強化平台在領域內的影響力，以及建構與其他廠商協談合作的基礎。接著再透過社群緊密的互動及在地化的經營，藉此深耕在目標市場的擴張實力。最後再讓這些服務功能及社群互動，滲透入當今盛行的行動裝置內，便可形成密切互動的網絡。如此社群經營便能逐步擴散成為另一種商業的營利基礎了。透過MigMe 社群平台，我們不只要重視東南亞及南亞等新興市場發展的可能性，更要思考如何藉著本身優勢擴張商業利益的經營方式。